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招商银行“番茄炒鸡蛋”营销刷屏,是成功还是失败?

(2017-11-03 11:27:58)
标签:

番茄炒鸡蛋

留学生信用卡

招商银行

短视频营销

分类: 社会化营销

昨天很多人的朋友圈被《番茄炒鸡蛋》的广告刷屏。并由此,引发了两条经典语录:世界再大,大不过一盘番茄炒鸡蛋。想留你在身边,但更希望你拥有全世界的。

没看过的可以看下视频:番茄炒鸡蛋 广告创意 深夜刷屏


这是招商银行的一则广告。有人说它成功,有人说它失败。那从营销专业角度他到底成功还是失败,又有哪些值得学习呢?

 

首先讲它为什么能火,它策划的关键点有什么?


我认为有三点:

 

1、构建熟悉场景,利于大众沟通理解

番茄炒鸡蛋,简单熟悉的场景,立刻有代入感和画面感。


2、走温情路线:儿行千里母担忧

因为一次聚会,因为这么简单的菜导致妈妈半夜起来,试做一遍,让爸爸拍视频发给他,这是母爱,是正能量。

不过妈妈的爱更反衬出儿子的自私,无能,自理能力差。


3、创造冲突

先放鸡蛋还是放番茄,这是很简单的小事情,半夜吵醒妈妈(没孝心)

 

一小一大形成了社会热点。番茄鸡蛋是小事,妈妈的爱是大,儿子的不懂事,自私,巨婴就会显得更加扎眼。于是就有冲突话题了。这是它能被刷屏传播的原因。

 

那从营销角度,为什么我说它成功,而另一些人认为它不成功呢?

我觉得他们的分析就显得太业余。

 

首先,正确的理解营销,它指的是创造和传播客户价值的过程,不是某个点行为。

举个例子,苹果手机,你把屏拆下来,电池拆下来,按键拆下来他都不能叫手机,他们也不能通话上网,只有他们组合在一起才叫手机。

手机的目的是为了通话,但是屏幕的目的不是为了通话,而是显示。所以每个环节有它自己的独特价值衡量标准。


营销是一个过程,由一系列的动作完成,整个过程的目的是达成销售。但并非每个动作都是达成销售。每个关节只需要做好自己。

 

所以那些把一则广告就等同于营销,认为没有带来转化就不是好广告的观点显得太不专业和无知。

 

营销过程总结起来就是对消费者达成:曝光,记忆,需求,购买行动。

招商银行留学信用卡,作为一个新产品,不是应该先曝光,在让大家产生独特记忆吗。后面才会有需求购买啊。

 

所以回到广告本身,

场景就是留学生和父母,目标受众精准。

足够大的曝光和讨论,现在刷屏,各种支持反对,足以说明关注度了。

跟信用卡是不是直接关,不是这个阶段的重点。

吐槽那个男孩巨婴,不孝,首先这些是社会现实,招行只是呈现方法。吐槽只是针对这种现象。而不是指招行留学信用卡有什么问题,对产品无影响。这种剧情场景设计,反而是一种风险考虑,产品处于保护区。

 

你会因为这个广告不用这个卡吗,我想大部分不会。

 

所以这个广告作为留学信用卡新品营销的一个环节是成功的,当它再进行转化购买的营销时,会因为第一阶段的造势而形成更大的关注和转化。这就是营销的策划。


——收获小结——

 

所以总的来说,以母爱为主线,设计熟悉场景,创造冲突,确实是造热点的套路。

同时透过这个事件我们应该正确理解营销,应该从一条链的来看,弄清楚每个环节应有的价值,这才是专业营销人具备的能力。


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