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晏涛三寿
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什么是用户画像?怎么构建用户画像?

(2017-10-30 21:24:31)
标签:

用户画像

用户需求

数据分析

分类: 营销漫谈

今天跟大家分享一个营销中常用且重要的技能,如何构建用户画像。它常常用于市场细分,新产品设计,营销活动推广,新媒体账号运营等环节中,可谓应用非常广泛,是营销人的基本技能。

今天的文章是源于专栏音频的文字版本,如果你还没看明白,也可以到『三寿频道』免费精华中收听音频。

用户画像对企业非常重要,它可以指导产品优化,改进服务质量,还能帮助企业进行精准营销。可是我们该如何做好用户画像呢?

我把过去的研究方法简化为3步:收集数据,分析数据,提纯画像。

第一步:收集数据

到底收集哪些数据,这很关键。
很多人不知道从哪里下手,数据维度太少做不出精准画像,有太多不必要数据,会浪费时间。

现在通用的数据主要有:人口属性,社会属性,行为习惯,兴趣偏好和心理属性5个方面

人口属性,包含年龄,性别,身高,地域,学历,收入和教育
社会属性,包括社会职务,婚姻状况,住房车辆,社交关系等等
行为习惯,包括运动,休闲旅游,酒店住宿,饮食起居等偏好
兴趣偏好,包括购物,游戏,体育,文化等
心理属性,生活方式,个性,需求动机,价值观,人生态度等

这5个方面数据原则上可以通过电话访谈,问卷调查,小组访谈,网络数据分析等方式获得。常常互联网企业比传统企业有优势:

像淘宝,腾讯,还有类似京东,唯品会,线上购买优衣库等等,通过注册,会员信息等很方便积累数据。

而传统企业很多依赖于经销商,或者不方便记录这些数据,所以用户画像难度很大。

第二步:数据分析

根据企业产品来设计关键性画像数据,而不是全盘分析所有数据。

▎举个例子:

卖房子而言,关键需要知道你年龄,婚姻,收入,是否有小孩,消费情况,因为这些数据决定了你买房的动力和购买力。至于爱好,兴趣,娱乐等数据就不那么重要了。数据分析就是找出目标客户的共同点,当然也发现非目标用户特点,避免销售人员浪费精力。

第三步:提纯丰富用户画像

就是找出某一类用户的关键共同点之后,要丰富它的画像,关键点还只是点,我们需要补充一些次关键信息更立体描述出用户画像。

▎举个例子:

比如卖房子,卖的是排屋,那得到一类关键信息,年龄40-50岁,企业高管或私营老板,互联网或金融行业,年收入100万以上,每年2-3次国外游,喜欢红酒,运动等。如果我们在补充一些,购车以宝马居多,有购买商业或医疗保险经历,一般2个小孩,父母同住等等,这样对用户画像更加清晰饱满。

最后的用户画像写出来就具备几个元素了:
·姓名
·照片 (看起来更真实)
·年龄
·家庭状况
·收入
·工作
·用户场景/活动
·计算机技能/知识
·目标/动机
·喜好
·人生态度

这几点因素就构成描绘用户画像的基本框架了。

从收集数据,数据分析和丰富画像三步走就可以完成用户画像的构建。在企业长期经营中用户画像也会变化的,但保持清晰用户画像会让企业更深入了解用户需求。

什么是用户画像?怎么构建用户画像?

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