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半死不活的官方微博,2012年还继续搞吗?

(2012-02-18 19:42:35)
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分类: 微博营销

 

【声明】

本文由晏涛原创,刊发于《销售与市场》渠道版2012年第2期,转载务必注明出处和作者。欢迎关注作者新浪微博@晏涛三寿


/晏涛

是时候反思一下曾经火爆的微博营销所面临着的困境了。

初涉的企业正面临着起步维艰的状况,粉丝少、人气低、活跃度不高,直接影响企业信心;而另一部分企业有了一定粉丝积累,日常运营不错,但面对不断增长的粉丝数却始终不能转化为企业的营销价值。

一类是无法起步,一类是无法突破,此时的微博营销貌似成为一根鸡肋,食之无味弃之可惜。究竟该如何实现微博营销的突围?四个字,内外兼修,内修基础,外建渠道,最后合二为一融入企业营销战略的兵法之道。

营销要讲战略,站的越高看的就越清楚,在策略和战术执行中就会更加清晰稳健,微博营销亦如此。微博是社会化媒体中的一个点,而社会化媒体是当前口碑营销的最佳传播渠道之一,所以我们将微博纳入社会化口碑营销的战略体系中,微博就不仅仅是孤立的自媒体,而成为一个营销通道、桥梁甚至枢纽,它的价值将无限放大

 

修内功做好基础运营

微博营销日常运营是基础,而检查基础运营是否合格有3个标准,即微博内容、活动策划、粉丝管理

微博内容是得以长期吸引粉丝关注的核心,企业需要做好内容规划,为粉丝提供有价值感兴趣的内容,同时也可以恰如其分的宣传企业文化、理念或产品促销信息。很多企业不注重内容规划,一方面降低了品牌相关度,体现不出企业营销价值,另一方面粉丝感觉不到有价值的信息,流失率增大。内容规划需对胃口、有营养、控比例,文案撰写手法可从趣味性、拟人化、引用化和故事化着手。

微博活动是催化剂、转化剂、粘度剂。策划好的微博活动不仅可以增长粉丝更可以增加粉丝的活跃度和粘度。日常运营中企业应该配合节假日、周年庆典、新品上市或企业促销活动来开展微博活动策划。

有些活动是以增加新粉丝为目的,有些是为配合企业促销宣传,不管如何每一次活动的都需要有明确的主题,前期策划、中途执行和后期的维护,每一个环节都需要善始善终,增加粉丝体验,最大化的提高影响。

我们有次做活动,活动结束后半个月收到一个粉丝投诉,说我们不守诚信,中奖了却不寄发奖品,还在微博上发帖泄愤。我赶紧安排人员去查,原来我们把地址写错了,快递无人签收就被退回来了,但是也没人反馈我们,后来赶紧重新寄发平息此事。虽是无心之过,但也反映细节工作没做好,后面我们每次发奖之后都会私信跟中奖者确认,以便减少失误。看似小的微博活动也足见微博运营工作是否完善。

粉丝管理真正检验了微博运营的成熟度。它包括粉丝的回复评论、清除垃圾粉、答疑咨询等工作。我们很难想象一个面对用户评论、咨询、留言都不做任何回应的企业官方微博是合格的微博营销吗?所以修炼内功做好基础运营就必须重视粉丝的管理,针对粉丝的评论有选择性的予以回复,针对疑问咨询应尽快的处理回应,这样才会让粉丝觉得企业微博不是冰冷的机器而是活生生的人,日后粉丝也会更加愿意互动。

 

练外功做好渠道建设

微博不应该孤军奋战,它不仅仅是一个社交自媒体更是一个用户穿梭网络的通行证和工具。所以在做好自身微博日常运营的前提下,企业应该考虑如何利用微博API走出去,打通微博与社区、官网、博客或其他媒体的链接,让用户可以随意游走在企业的营销矩阵之中。

然而很多的企业仅仅局限于微博平台的运营,忽略了微应用、微组件的利用,营销的思路始终无法打开。微博登陆、一键关注、一键分享/转播,微博秀,微直播等组件都可以为企业所用,为企业营销增加巨大价值

麦考林网站实现了微博登陆、一键分享和会员中心微直播。用户可以直接使用微博登陆网站,遇见喜欢的商品可以即时的分享到微博,进入会员后台可以直接看到麦考林微博的最新信息,当用户微博绑定自己麦考林账号之后,他的好评、收藏等动作可以直接同步到微博分享。

用户的分享信息并非随意的,而是先前由麦考林给与了一个内容模板,以消费者征询朋友意见的口吻来发布一条微博信息,并含带商品链接和图片,这样即可以引起分享者朋友的注意又可以宣传麦考林,同时也增加了流量入口。

别看这一小小的功能实现,如果加以很好的引导运用,它将会激发出用户的分享热情,为企业创造更多的口碑效应、流量入口。

同为电商的1号店也很重视微博营销,早早的实现了微博登陆、分享、加关注等按钮。今年开展的#恋母情结大爆发#晒单有奖和转发赢好礼等微博活动都取得了不错的成绩,据说活动期间转化率比平时翻倍,订单中30%是新用户产生的,而且原创微博数和短连接点击量成倍增长,截止目前它的电商微指数高达80万,其口碑效应不容小觑。

现在京东商城、美丽说、蘑菇街、电驴等结合自己的特点不同程度的使用微组件。而传统品牌企业也开始尝试,如雪花啤酒勇闯天涯、联合利华旗下多芬、七喜圣诞许愿等在开展互动营销时都无一例外的使用了微博来增强官网、活动页面的互动性,达到活动最大限度的传播。

 

合二为一,融入企业营销战略

微博是一个引爆点,企业单靠微博开展营销必然有些单薄,但是一旦将微博融入企业的营销体系中就会有巨大的不同。

 微博是一个引爆点,企业单靠微博开展营销必然有些单薄,但是一旦将微博融入企业的营销体系中就会有巨大的不同。

 前面讲到修内功做好基础运营就是为了积累粉丝,留住粉丝,增加他们的活跃度,通过微博与粉丝之间建立良好的关系,一旦企业需要他们帮忙,他们愿意替企业传播。

而练外功做好渠道建设,一方面可以推广微博,增加粉丝来源,同时能够让更多的平台连通起来,形成矩阵;另一方面引导用户将好的口碑及时传播到微博上进行放大,形成良性口碑效应。

一旦内外兼修的工作完成之后,微博就可以作为口碑营销纳入营销体系中,承担企业营销任务。

今年国内将微博营销融入营销战略体系中最成功的案例当属“雪花啤酒勇闯天涯——穿越可可西里”这一活动。

此次雪花啤酒将推广主阵地放在了微博,将勇闯天涯品牌与消费者个人性格特质,勇闯天涯精神完美结合,使用微博勋章、登陆分享、微直播等应用,再配合有影响力的微博红人提升消费者的关注,经过2个月的微博营销,雪花啤酒不仅赢得了接近300万的活动参与人数,还获得了50多万的官方微博粉丝,这些资源的有效利用都成为了今年营销战略完美收官的关键。不可否认其中包括其他宣传渠道的功劳,但是我们已经足见微博在这次营销活动中的战略地位。

我也多次将微博纳入营销活动中,曾在一次活动中通过激励用户分享活动参与抽奖,一个月创造近15万条的活动分享信息,即15万条流量入口,直接曝光高达1000万,这些是传统营销无法比拟的。自引入微博登陆、分享之后用户原创微博和短连接数以每天几百递增,如果再配合活动的激励其价值更巨大。

    企业一开始就不该将微博视作一个孤立的营销渠道,否则将越走越窄,直至陷入文章开头的困境。随着未来用户越来越分散于网络,企业必须以整合的思维来开展营销,以矩阵的策略来指导营销,我们无意夸大或缩小微博的营销价值,而是站在营销人的视角必须让微博营销内外兼修,方可走的更长远,逃离当前困境

作者其他文章:

四招,深挖微博营销的价值:http://bbs.paidai.com/topic/68639-3#pid_559520

《企业微博运营实战流程》上篇http://bbs.paidai.com/topic/61114-3#pid_483823

下篇:http://bbs.paidai.com/topic/62887-1#pid_484161

电商人才困境:你到底缺帅,还是将,还是兵? http://bbs.paidai.com/topic/59859

微博营销基本兵法  http://bbs.paidai.com/topic/58510

微博营销不懂挖掘粉丝的价值意味着失败  http://bbs.paidai.com/topic/55689

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