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蓝章营销策划总监金宏星的营销观点2017年度集合2

(2017-12-31 21:28:42)
标签:

营销

策划

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观点

金宏星

分类: 观点与方法
蓝章营销策划总监金宏星的营销观点2017年度集合2

蓝章营销策划金宏星有个习惯,会把日常的观察和思考,以寥寥数言的形式,通过自媒体帐号发布而形成记录。 
2017年度的思考碎片又被原生的揉到一起,不到2万字,内容基本还是集中在营销策划、品牌战略、产品策划与商业观察几个维度。不少人问金宏星,为什么不列出章节,出版个册子呢?他说,这个时代写书的人太多,不缺书……  

金宏星的2017如下:


【爆品战略】 
爆品战略必须有三大核心要点:高频(或刚需)、低价、价值锚。通俗讲就是:找一个常用的产品,看起来应该挺贵,价格却很低。这三点正好都是以产品为核心,因为,不以产品为基础内核的营销都是耍流氓!当然,比重会根据行业不同而变化。 

【产品/品牌花名】  
过去的小棕瓶,现在的小黄车,各种品牌与产品的花名叫的比正牌都响,这无疑是符合信息纷杂的时代,简单调用“大脑留存的、具象形象的、易记好说的”信息,无疑是最合理的品牌构建与产品传播方式,这与企业文化无关,与消费者认知有关,与营销结果有关! 

【外号的学问】  
通常外号的由来,都是放大特质,再配以具像化称谓,极易传播和被记忆,因为大脑需要从既有认知的信息里进行关联。品牌与产品的命名依然,若客户已帮忙提炼出来就要加以利用,如芒果台,中南海黑8;若产品/品牌未上市前,则可以给它起个“外号”,甚至直接替换大名,如瓜子二手车。 

【价值锚】  
很多老板依然大谈产品卖点,而有时却与其消费客群的隐性需求存在差异。so干掉自己的存量思维、走近终端、洞察顾客细小消费动作、闲聊消费情境、感知隐性需求...以此来确定品牌与产品价值锚的构建方向,并设定消费体验与参与方式,以此牢牢钩住消费者心智。 

【锚定价值】  
人们都喜欢廉价,但并不喜欢廉价感,价值锚定的作用就是构建高附加值,但通过反推产业链而降低成本,从而成就“便宜的好东西” 

【锚定价值2】 
唐太宗于《帝范》中讲到:取法于上,仅得为中,取法于中,故为其下。可奉为锚定价值理论的中国出处。 

【产品力与渠道力】  
有时并不是消费粘性做的好,或许只是消费惯性在作祟,即产品力被渠道力赶超,此时产品又是替代性较强的品类,十分危险 

【需求&价值2】 
日本有家10分钟快剪品牌QB House,时间无等待,全程无推销,这个定位,深受在理发这件事上不想太矫情人们的喜爱,生意那叫一个火!因此从“客户需求*行业差异*自身资源”三轴汇聚的地方,找到你生意开始的起点与永续的方向吧 

【传达vs传递】 
人总是向往美好的,恶劣的竞争环境,与纷杂的碎片信息,让很多老板招架不住,遂选择单大字报形式出招,并美其名曰:有效传达...那传达之后呢? 

【体验本质】 
所有的体验,都是在虚构消费者向往的生活 

【本质与结果】  
垃圾邮件无论如何标题党,总也逃脱不了删除的结果,而优质内容,配个出格的标题,其结果或许会收获会心一笑 

【定位就是贴标签】  
定位,既是名词,也是动词。定位的英文单词positioning本身就包含两层意思: 1认知,2不断地建立认知。实现定位的关键词就是“营造认知”。如同标签,首选找到合适的标签,其次就需要面对全世界说出这一种标签!我过去讲过,这是个标签化生存的时代,个人与品牌一样需要标签化,你的标签是什么? 

【说说痛点】  
痛点一词被营销界捧红,内核源于客户需求,而需求往往存在显性和隐性,大多应为隐性需求。解决痛点的方法一般用技术或商业模式创新。但往往大多顾客本身不具备总结能力表达痛点能力,因此调研也只是为了找出显性问题。真正影响营销的核心因素还是“价值”,价值也回答了购买理由与消费痛点,当然,价值的构建也离不开需求痛点,另需对应企业所能掌控的资源选择价值塑造的方向与方式。 

【广告语观察】  
1、有范却然并卵的依然大行其道;2、普遍存在没有销售指令的功能;3、忽视品牌发展不同阶段的传播区别;4、高估集体的文化修养指数;5、专家/领导者之流依然很多 

【智能家电与经营理念】  
10多年前西门子热水器就在中国推出了电话链接启动的产品,产品标配一话机,那时感觉很遥远; 2010年左右,接触海尔也开始做整体智能家居概念,我供职企业也开发Wi-Fi接收启动家电产品,我们当初自己就给它定义是概念产品; 今天,用小米的智能家居产品,已经感觉很自然的状态,并非小米多么美好,这与智能手机与无线网络的普及应用有太大关系; 因此在中国做经营,“核心价值”战略+“半步领先”策略,我认为是较为理想的状态。 

【促销】  
总体而言,虽然打折与买赠依然是促销第一位手段,但对应不同品类、不同人群,以及不同渠道,依然存在较大差异,比如需要价值塑造与传递的新技术、新品类,可能体验才是好的出路;而通过上层渠道拓展,或者渠道下沉与新辟,或许又是另一番天地。 

【关于微信群】  
面上看,群就像个大坑,谁都想往里面扔点东西,有料也有糟粕;本质上,我不认为群是个理想的沟通交流载体,更多的时候是个连接器,至于如何有效连接,每个人想法与做法不同。或者有人根本不这么认为。 

【象与意】  
6-7年前,微博正热,身边朋友几乎都混迹其中,一同事并不感冒,于是,我们相互都很是惊诧。多年过去,那位同事会因没玩微博而失去什么,不得而知。而微博给我带来的似乎还是碎片较多。当然,很多企业和个人都从其中获取不错的收益。今天魔拜单车与OfO单车也来了,你怎么看? 

【商业模式】  
1、寻找价值、构建功德箱 2、转化价值、传递象与意 

【品类重新定义】  
时代改变,消费观念与情境都在改变,手机主要用来打电话? 自行车还只是代步工具? 电视机还只看电视? 

【品牌忠诚度与美誉度】  
我是诺基亚的粉丝,但iPhone出来我还是换了iPhone,至今我还是认为诺基亚很好,但即使它再出新品,我还是不会选择 

【手表】 
戴表的人不一定守时,也许只是方便自己看时间 
  
【直觉与逻辑】 
直觉说:我觉得冷!逻辑回答:你的感觉有误,今天气温最低10度,南风3级,现在正值下午2点,应该不会冷!直觉愤然:我TMD被人淋了一盆凉水,天气预报有报道吗?!  

【洞察力】  
一方面靠专业工具,一方面靠经验直觉,最核心的还是先天能力,这与艺术的先天性一致 

【内容IP】  
想玩这,高手不行,必须得是高人,不然哪来粘性与转化呢?君不见那尸横遍野的各种所谓内容IP吗? 

【需求&价值】  
用户需求探测与引导,企业价值塑造与传递,这是我所理解的营销两大内核 

【策划行业秘而不宣的东西】  
常有企业主聊到,服务商名头很响,但最后交付的东西很失望。这与行业内项目操作方式有关,一般老板都很厉害,但老板却极少参与具体项目执行,项目质量核心就在操盘手,而非诸多光环下的壳,操盘手的水平,基本等于项目最终水准。你也大可不必奢望公司全员为你的项目忙活,因为公司都是分部门分组分别kpi考核的...因此,花点时间考察下具体操盘手最为重要! 

【调研数据】  
如果你能从过去的调研数据判断出未来的走势,那中国股民应该没那么惨! 

【裸茶】  
盛世喝茶,不少人讲求意境,无论茶、器、空间等全盘到位,和、静、怡、真,直至物我相忘,而认知与心态没达到时会有恍如隔世之感,久了反会心身俱疲。我信奉茶的饮料本体,讲求茶叶与冲泡手艺,我称之为“裸茶”,喜欢喝茶时“身在红尘心已远”的感觉,李方毅大哥曾言“茶就是一片树叶子”。 

【规整是系统思维与执行能力】  
我家茶几上有个盒子,里面放了诸多孩子的零碎物件,看起来桌面整洁干净。但当想找个东西时,却无法正确快速的找到。而遥控器会放到沙发某一角,无论沙发上堆了再多杂乱的东西,总会快速的在那角落找到。 

【绿茶与生普洱】 
看起来有些相似,喝起来却大相径庭,喝绿茶,体验当下的美好,喝生普,体验时间荏苒的美好 

【为什么给自己点赞】  
1、以身示范,引导别人点;2、特别赞同内容,特别欣赏自己。结论:微信是个自嗨的场子,是让自己活在喜欢的圈子里的“新文玩”,so都说了是自己的“新文玩”那自己喜欢就好,爱谁谁 

【策划行业热词】  
1、十大策划人 2、第一人 3、开创 4、著有 5、特聘 6、专家 7、战略 8、商业模式 ...... 

【品牌定位】  
品牌的定位并非所言所见,而是消费者真正感知感觉到的。我认为消费者感知的方式与路径,依然是需要信息传递与读取,定位,是个连贯性动作与持续性行为 

【商品感官价值塑造逻辑】  
昨天学习心得:即便食品行业,商品的“价值塑造”也有很大不同,在品牌名、品类名、诉求点、利益支撑体系、概念图、品类图......在不同品牌认知、不同发展阶段,各种元素的排序很有意思,也很讲究!当然,表现手法更为关键,因为那是临门一脚! 

【品牌推力】  
再好的项目策划,没有资源与落地推力,就如同耳机听戏,痛点再痛再准,你总要去戳它 

【读7-Eleven】  
1、基本原则:全、鲜、净、亲;2、需求探测:人性、同感、实时;3、待客方针:英国管家般思维与行为;3、管理方式:简单事情重复做 

【有声出版业】  
各种碎片化阅读久了,总会让人顿悟系统学习的重要性,但现在人的眼睛都过于疲劳,这几个因素相乘,会是传统出版业的风口吗?从喜马拉雅app的有声书单及付费数量来判断,时间不会太久! 

【老母鸡汤】  
人生所有经过的路,都是必经之路,人生所有的结果,都是最好的安排 

【营销沟通法则】  
1、调用普世认知;2、以情感做沟通诱因;3、明确销售指令。目的:共鸣继而购买 

【理性与感性认知】  
用文字来强调特质(是为骨),用视觉来表达调性(以为肤),而二者运用的比例,要看品类、资源、战略定位,一味强调与追求某一特质都是自嗨,度的把握是个学问! 

【微商】  
女人的微信朋友圈,为什么那么多卖东西的而不屏蔽,因为,这样省事,只用微信,就把淘宝给逛了 

【线下营销三张牌】  
消费者:产品与品牌,价值先导;经销商:压货与返利,政策先导;终端:陈列与管促,人员先导  

【线上营销三张牌】  
消费者:产品开发定制迭代,产品先导;平台:认知与基数,流量先导;运营:引流与转化,效益先导 

【品牌命名】  
曾见过一食品商标名非常生僻,不知道是请的哪位高人给算的名字,也或许是老板的情怀。作为一个没读多少书的我,叫不上名字的品牌,我就露怯,就不敢去消费,更不会口碑传播。无法知晓品牌名的传播,就是失败的营销动作 

【品牌命名】 
之形象化,一般流通类与服务类行业命名,形象化是个不错的方向,所谓形象化,即听到后马上会在脑中浮现一幅画面,其原理就是调用大脑中普遍认知的元素信息。自然界中的事物被应用的较多,尤其动物,诸如:小天鹅、天猫、大红鹰、大嘴猴,因为满足熟知基础与一定的情感。 

【促销主题广告语】  
传统的免费买赠打折依然很强效,但并非全能,应合消费升级大势,赞扬、犒赏、品味、圈子,就是这个时代的销售指令,掏钱走人吧! 

【耐用商品须单一符号传播】  
估计没人能记住慕思床垫的logo,产品也在不断迭代,到底有什么功能,甚至很少人能分辨是哪个“si”,但企业一直采用那个外国老头,却成了品牌核心价值之一,尤其是大宗耐用商品,没有高频交易,坚定的坚持采用唯一的图像符号进行传播,日久而功能自现! 

【客户服务的价值】  
1位满意的老客户,可能会推荐25位感兴趣的潜在客户、其中8位有购买动机,1位购买 

【向往的价值】  
灵长类动物过着等级森严的群居生活,而族群之主有着各种优先权,这会让族群其他动物都为之羡慕。因此繁衍的后代会遗传等级生存的追求,谓之本性。如今社会层级越来越明显,圈层的运用也大量商业化,尤其奢侈品的营销更为明显,且看所有成功的广告,所塑造和呈现的,都是客群圈层所追求的理想生活形态,本性使然。 

【传播的长标题】  
简约是个万能词, 
看用在什么地方,传播而言,说清标签的长标题,再长也不会长 

【消费升级之吃喝玩乐】  
数据说明,吃喝玩乐已成为实体消费主体,而提袋消费在线下销售占比持续萎缩且未见逆转 
势头,传统企业转型升级成为大课题 

【华为的荣耀】  
终于见到可与“充电五分钟,通话两小时”抗衡的国产手机产品了,“前置徕卡人像镜头”这个点太符合当下年轻人的需求了,也非常奇怪诸多厂家居然那么无视这一刚需,只是“人像摄影大师”的主题,并不如“充电五分钟、通话两小时”,一个点,必须配一把尖刀 

【智力行业的套路】  
智力行业,无论本身专业度如何,与客户沟通都非常有挑战性,因为老板都是阅人无数,信息渠道又顺畅,而我们销售的又是无形产品,因此老板的决策更困难,这就需要尽量标准化产品结构,同时以更多的系统性实操落地的大品牌例证,但最重要的套路,就是真诚! 

【抱怨的本质】  
我们之所以抱怨,是因为想通过抱怨,来获取同情和注意,以及避免做自己不想做或不敢做的事情,其实是没有解决引起抱怨事物的能力和办法! 

【直觉与感觉】  
大部分时候,行为受思维牵引,而思维产生的原因,是过往经验的积累,会靠直觉与感觉做出判断。直觉就类似第六感,算是未知领域,而感觉则通过五官去感受,心理学MBTI就有讲到两种不同类型的人在行为表现上的差异,不同的人不同的行为准则,与神的指引或是佛的点拨无关 

【认知大于一切】  
营销的世界,没有真相,只有认知。你感觉到什么,就是什么,所以品牌在与消费者沟通的所有触点,都要根据品牌定位来构建与完善,形成对品牌的一致性认知,这就是价值链 

【智力行业核心竞争力】  
知名客户+市场能见度+系统作业,这是我总结的智力行业核心竞争力的三要素,做好这三条,顾客就可以慕名而来,议价能力也就OK了(能见度可以是普世的,若专注某一行业,也可以行业广谱性为准) 

【ofofo共享单车】 最近除了ofo的不断损坏的消息外,它一直在说匠心,学小米那套跑分玩法,可是,我好想说,你的造型不够酷啊!好像从校园里直接把车骑了出来,摩拜因此抓着ofo的小辫不放,还好,ofo curve来了,加油! 

【关于商标注册】  
我和很多老板说过,商标先注册汉字,英文可以匹配中文策划并单独注册,图形要抱着试一试的心态单独注册。因为,中国人是读汉字的(中华老字号)先满足国人认知才好传播,图形对于中国市场传播而言,是可换的,而汉字名称却如同人的姓氏不可撼动! 

【光怪陆离】  
1、总裁班多的连总裁都不够用了;2、热闹的微信朋友圈,没几个朋友;3、出书很容易,找书读很难 

【快消品价值塑造梯次】  
叫“快消”,也是“快买”,因此我认为优势也必须“快速”传达,依据消费者对信息审视梯次总结如下: 1商标:名字是第一被审视对象,甚至有时是唯一审视对象,好名字不用解释,还自带利益,省推广费(六个核桃);2品类名:产品定位表现,帮助理解消费人群与情境(沙土牌喝茶瓜子);3广告语:消费者隐性需求与产品利益的表现(怕上火喝王老吉) 

【广告语策划三大要点】  
广告语创作的方向,一度被提升到文化的层面,后来被各种“专家与领导者”统治,随着消费升级与客群变化,似乎终于回归了应有的样子:用人话,把目标客群的隐性需求讲出来,好的广告语一定据备三个要点:自带利益、行动指令、可被口述! 

【产品价值策划要素】  
1、有料:产品构成价值,硬件内容跑分;2、有范:产品锚定价值,满足主动传播,因行业不同,竞争不同,价值锚定的方式也不同,须分别对待;3、最终消费者买的是综合感知价值,包含多个维度的综合体验,这里只是说的产品本身。 

 【产品策划工具】 
过往各种工具在移动互联时代,都或多或少有些跟不上,消费路径与场景都已改变,但消费逻辑不变,遂根据过往实操经验,整理简单易记的NBP产品基础策划工具如下:名称(Name)我是谁?利益(Benefit)对你有什么好?支撑(Pillar)何以见得?例:小饿小困喝点香飘飘奶茶,进口新西兰奶源与印度红茶,一年12亿人次在喝 

【支付密码】  
诸多商铺收银台上都摆上了这两块牌子,今天仔细看了下,微信写着“本店推荐使用”,着实佩服微信的传播话语,当然用户习惯与基数是关键。而诸多聚合支付商也在紧盯第三牌位,甚至前几天接某银行咨询,如何干掉这俩牌子,除双向政策激励,传播端也大有文章可做! 

【形象化的力量】  
今天看到顾家布艺沙发徐总发了一张美国建筑外观,很典型的形象化商业案例,传播而言它超越所有语言,并可呈现地标传播效应,这两点,就非常成功! 

【相由心生】  
你看到的世界 只是你内心的3D全息投影 

【知己知彼】  
要做到这点,就是要时常把同行的完整案例拿来剖析,学习别人长处,然后找到一招制敌的方法 

【品牌的象与意】  
力诺太阳能集热管项目属于B2B类型,行业第一,曾有70%太阳能热水器品牌使用它!如何把枯燥的性能理化指标,转化为可视化的品牌记忆符号?我们把产品形态特征与熟知的航天飞机进行嫁接,形成鲜明有趣的超级符号,完成象与意的结合。 

【基因】  
办公室一款台地生普 陈放了几年,味道依然那样的普通,企业与品牌的经营难道不也一样吗? 

【进化,跟上再谈超越】  
现在,一个电话机的核心价值竟然是拍人更美,整个社会进化速度越来越快,你再说以不变应万变就会被极速边缘化,能守得住的也许只是做事的正念,和不断进化的宗旨 

【创造力的源力】  
营销策划人总会造各种学说/方法/工具,但工具的本身职能是少出错/快捷/可复制,与创造力其实无关。仔细观察身边的创造小能手们,他们标签共同点就是:洞察和颠覆。看到别人并不注意的事项,并具有改变它的精神和行动。 

【专家与领导者】  
曾经听过一个小有名气的营销策划人培训,其中一句印象深刻:品牌的定位和广告语其实非常简单,把“产品/行业”后面加上“专家与领导者”就行,这样说,方太烟机的钱花的真冤…… 

【企业与媒体】  
如今,企业都在做媒体与传播,媒体都进军做产品与销售,都认为对方不行,都认为自己能行 

【山工艺毕业展】  
往年看山工艺毕业展,或多或少的觉得该往商业上走走,今年看展却觉得,学生,就应该保持天性! 

 【一周来吃五次的餐厅】 
公司附近这家醉得意餐厅,介于快餐和正餐之间的定位,没有花哨的东西,正如其所言“吃饭的地方”,8元排骨是爆款,但似乎要人的不多,到底什么吸引我一周去吃五次呢?尝试总结:1产品:可口、五常米饭水果饮料自助;2价格:便宜,4人百元左右;3环境:简约现代、不俗套;4餐具:蒸汽消毒,现场拿 

【独立思考与外围激发】  
昨晚圈内好友小坐,发现一奇怪现象,我本来在某一方面不十分清晰的意识与逻辑,在与他人交流时,常会立马清晰起来,表达也会较为流畅,看来保持独立思考时,还需外围的正向激发 

【品牌情感链接密码】 
人在成长经历,会留存很多记忆节点,这些节点就是情感链接的神经元,在品牌定位与产品策划时,巧妙打通情感链接神经元,会迅速拉近客户距离,让品牌更具人格魅力! 

【与消费者站在一起看产品】 华为与小米的新手机都聚焦在摄影功能,传播主题分别为“人像摄影大师”与“拍人更美”。华为客群不少商务人士,小米则相对年轻的小鲜肉,而手机摄影基本是自拍和拍熟人,再看两个主题,小米的利益及陈述方式更加直接到位,切合客群,相比华为锚定到人像摄影工具的价值高度,理解上必然形成一定弯路,买这个账的必然弱于小米。 

 【夜市】 
从来都与高端绝缘,但却往往人头攒动,这就是民生与民意 

【中国有高速公路吗】  
Quora网站有人问:中国有高速公路吗?除了笑话与政治视角外,可反刍“定位与传播”问题。不要以为与奢望所有人的理解和你一样,我们必需不间断的唠叨一件事,重复、重复、再重复! 

【仪式感】  
过去摄影是大事,人们端坐在相机前,仪式感非常强烈;而今各种生活状态,都要拍下上传,拍前也会下意识摆好姿势,未尝不是一种仪式感。郑重其事,就是仪式感的本质,如果你的产品有让人感到郑重其事的仪式感,必然是成功的产品 

【体温】  
面对计算机语言的侵蚀,人们开始怀念带着体温的事与物,手写手绘的盛行就是人性的回归,人,最终是与人在沟通! 
  
【信用与标签】  
一个人的信用,是坚持出来的;一个人的标签,是坚持说和做出来的;一个品牌,依然 

【真实的品牌价值】  
事实上,大多数品牌并不能成为消费者唯一选择,尤其是在缺乏信仰的中国,能实现的是努力跻身品类第一梯队,并尽可能保持某一特质领先,要实现具体销售还需营销策略配合 

【认知】  
虫草第一乡的玉树,不见得都是寿星;核桃之乡的大姚,考上北大清华等明校的学生也不比其他地区的多。但人们依然坚信:虫草益寿、核桃补脑! 

【赞美】  
人都很讨厌马屁精,但都很喜欢马屁的氛围 
  
【淘宝栏目的一句话】 
户外运动:一直在路上;租房一族:生活不是租的 

【文化障碍】  
简单说,就是书读多了麻烦。本科毕业后,很难放下架子去卖猪肉,大量的毕业生找不到工作,大量的工作找不到毕业生。 

【品类切入点】  
解决新问题、吸引新人群、拓展新场景 

【品牌危机公关】  
孙殿英盗掘了慈禧和乾隆之墓,儿子孙天义一直活在父亲秽名的阴影里,后在担任陕西省黄帝陵基金会会长时说:“父亲的污点抹不掉,因此更增加了我保护文物的责任感”。品牌如人,一有危机不要总想着各种掩盖狡辩删帖抹平,真诚直面,才是品牌基业常青的核心要义。 

【文言、白话、八股、市井】  
生于1979年的“当年明月”写了部《明朝那些事》,用现代人的夸张搞怪、通俗易懂的修辞手法,把一部枯燥冗长的历史,愣是写成了段子小说,老辈知识分子估计眼镜都跌坏了好几副,但却博得年轻人大赞。时代永远向前,你的产品与品牌,总要与时代主力军say hi,选择跟上,还是坚守呢? 

【从古人交友标准看品牌建设】  
古人欣赏一个人,与现在信赖一个品牌/产品,那是一样一样滴,1、始于颜值:产品外观与包装;2、敬于才华:产品内容物或技术;3合于性格:操作易用性与便利性;4久于善良:品牌公益与公关传播;5、终于人品:品牌整体印象 

【品牌力的锻造】  
品牌力,就是顾客做品类选择时,脑海里瞬间迸发出来的排序,非绝对排他。而品牌力的锻造,则是探测顾客需求,尤其是隐性需求,发现或者人为制造,再以产品为纽带进行价值传递,顾客必然青睐懂TA的品牌。需求的探测,目前来说大数据、人工智能尚不能完全胜任,未来,也许吧。 营销策划,就是寻找需求,继而开发产品,再选择适合的通路,告诉需要的人,你喜欢的产品正在促销哦! 

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