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段永平谈“经营、投资与慈善”(18)

(2014-04-27 07:56:36)

段永平谈“经营、投资与慈善”(18)  

2013-08-02 22:46:38 分类: 段永平“对话”整|举报|字号 订阅

二)公司经营

   1.企业文化

   2.生意模式与经济护城河

   3.品牌、营销与广告

   4.麦肯锡7S与管理

   5.产品与创新

1)产品 (17)

2)产品差异化 (18)

      A.差异化内涵

      B.差异化后的定价权

      C.差异化程度低的产品

3)创新

      A.内涵

      B.属性

5. 产品和创新

2)产品差异化

A.差异化内涵

01. 网友:这段时间对好的产品有了一点新的认识,什么是好的产品?我认为好的产品是消费者跟成本的价格错位,这个错位越大这个产品可能赚的就越多,也就越好。一点体会,请段大哥对于产品给点指示。(2011-07-31)

段:段永平谈“经营、投资与慈善”(18) - 方胜 - 方胜的博客看来你还要花点心思理解一下真正的商业行为啊。

差异化其实就是顾客需要但别人没能满足的需求。千万别简单地理解成不一样。差异化的好产品一般都是长期积累厚积薄发出来的,当然偶尔也有运气的成分,但长期来讲,运气的成分可以忽略。(博文:《阿里巴巴、雅虎、软银协议(全文)》2011-07-30)

02. 网友:段总,有一个关于产品的问题想不明白,关于平板电脑的细分市场的。Ipad的火爆,是针对平板电脑市场内的细分,它是平板电脑的异数还是标尺?还是相对于原有PC市场的细分,开创一个新的品类?

目前在规划产品的时候,还是没有办法跳出竞品导向的思维方式,对于这类新生的产品形态,该用什么样的方式进入,我对“敢为天下后”又产生了一些困惑。(2011-01-10)

段:差异化指的就是用户需求满意度上的差异,绝对不仅仅指的是外观。产品的差异化不是指的所谓的“与众不同”,而是指“与众不同”的东西正好是用户需要而其他人没能够满足的东西。当一个产品找到的“差异化”正好是很多很多用户需要的东西时,那这个产品大概就很成功了。

我个人理解,好的公司一般来讲就是能够持续找到用户“差异化”需求的那些公司吧。如果找不到“差异化”的东西,那“敢为天下后”的产品就会成为悲剧。所以“敢为天下后”的前提一定是你能够提供出你的用户群需要而别人没有或不能提供的“差异化”的产品。

“差异化”的东西是在不断地变化的,当大家(很多公司)都有了的“差异化”就会变成基本需求。有时候好的产品的“差异化”东西不一定需要很多,有时候哪怕有一个也会让公司(或产品)很成功。

比如,如果你能想清楚麦当劳的“差异化”是什么,也许你就会明白些。至于如何找到“差异化”的问题,那是“如何把事情做对”的范畴的事情,那可不是一朝一夕之“功夫”啊。苹果能有现在这些个好东西,那也是10几20年的积累的“厚积薄发”而已。(博文:《让子弹飞》2011-01-10)

03. 网友:“电子消费品的市场竞争激烈,生意模式不是很好... ...”

    段总,看到您这个回复,想起一个产品定价策略的问题想请教一下。

1年多前我留意到,BBK推出了点读机,价格在1000多块,并且大量在卫视频道上做广告。跑到BBK在书店的渠道看,BBK点读机周围冲斥着大量杂牌,更令人不爽的是,价格都比BBK低,甚至有些还低了有一半。

虽然点读机的技术门槛不高,很容易杀进来竞争,但靠从小用小霸王的经验,相信BBK的质量肯定要好很多。

但面对这些快速和大量的跟进,又要考虑质量的成本,点读机的这个价格,怎么定啊?这个相对的高价,能守得住吗?国内这个价格战的杀手锏是很容易就把一个产品做死掉的,独善其身,能做到吗?我当时就觉得,这个价格,太难定了段永平谈“经营、投资与慈善”(18) - 方胜 - 方胜的博客

一直保存着这个疑问,希望段总能赐教。谢谢!段永平谈“经营、投资与慈善”(18) - 方胜 - 方胜的博客(2010-04-17)

段:呵呵,四个轮子的都是车,价格差的比这大多了。真正的用户一般是知道差别的。比如,我们的点读机里所有的地方都是原声的,都是在专业录音棚里录得。这还不包括硬件的质量差别等等。买我们的大多是老师推荐的,这里肯定是有点道理的。

买点读机的家长一般不会为了省钱而买个像点读机的点读机,大多数人会问清楚再买的。要有合理价格最重要是产品要有差异化,有用户想要而别人又满足不了的东西。今天我们开会时一个朋友告诉我,他非常喜欢ipad,因为It's not great for everything but extremely good for a few things.

网友:啊,非常感谢!听君一席言,明白了好些道理。

1、extremely good for a few things.专注专业。

2、差异化,能满足别人满足不了的需求,是合理价格的支撑。

3、消费者其实是最聪明的,最终还是能感受到产品解决问题能力的差异,下了功夫的真实价值终究会得到认可和追捧。

4、口碑对品牌的支撑很重要。 在这里最大的收获就是平和,懂得道理就“心平气和”了... ... 段永平谈“经营、投资与慈善”(18) - 方胜 - 方胜的博客

段:呵呵,总结得很好!(博文:《巴菲特给MBA的讲话》2010-04-13)

04. 网友:段大哥,在芒格的穷查理宝典书“普世的智慧”里讲到一个商业模型:就是一些竞争激烈的行业,比如麦片,经常做一些促销打折活动,但是大家都活得很好,而有一些行业最后都只剩下几个寡头,但是谁都不赚钱,芒格说品牌是麦片行业大家都活得不错的主要因素。但是我总体还是没有想通,为什么在竞争十分激烈的行业中会存在这两种截然不同的现象。这对于我理解商业模式感觉还是挺重要的,请段大哥指点。(2012-05-02)

段:我觉得决定因素是差异化。比如航空公司,由于产品几乎没办法差异化,最后只能靠价钱。你可以查查从北京到广州的各航空公司的票价,我猜一定几乎是一样的。而麦片毕竟是吃的东西,不同牌子的东西口味不一样,买的人不会因为5%的折扣就换口味。

iphone也是类似的情况,习惯用iphone的人是不大可能因为别的手机便宜一点而换的。以前人们常换手机的原因是因为各手机之间的差异化其实非常小,所以新的功能和外观会吸引人们去换。iphone有可能会是实际上最便宜的手机,你只要看看你抽屉里那些已经不用了的手机就明白了。

网络游戏其实也是一个有相当差异化的产品,虽然不玩的人看起来都差不多,但对在游戏里面的中坚玩家而言,社区和感觉的差异实际上是巨大的,不那么容易换。能够持续有用户喜欢的差异化产品的公司往往就有了很好的生意模式。(博文:【引用】2012年4月30日 Ningxia, China 2002 宁夏2012-05-01)

05. 网友:段大哥能否讲讲您眼中的“差异化”,特别是我们小公司如何做好“差异化”?(2012-02-21)

段:你自己眼里有差异化吗?如果没有,别人讲没用,如果你懂什么是差异化其实也不用别人说,呵呵。

网友:之前您讲过专业化之后才会有差异化(不是原话)。我想:小公司专业化后,只能是用极其有限的资源去解决一两项最能提高客户满意度的事情;长期坚持,或许这一两项事情上拿的高分,就算是差异化?我真的是似懂非懂,希望得到您的指导。

段:"专业化之后才会有差异化"是什么意思?好像两者没有必然的关系。你买过东西吗?难道你没有发现很多时候你买东西的决策往往不是取决于价格?(博文:【引用】巴菲特31年股东信精华---3(2012-02-17)

B.差异化后的定价权

01. 网友:消费类电子行业竞争这么激烈,为什么苹果的产品却有定价权呢(2011-02-23)

段:苹果的差异化做得好,成本控制也非常好。类似的有可口可乐、see's candy,国内的茅台也类似。(博文:《可以看网易公开课了》2011-02-23)

02. 巴菲特:不要投资一门蠢人都可以做的生意,因为终有一日蠢人都会这样做。

段:产品要有差异化,不然最后就是惨烈的价格竞争。目前国内在美国上市的那些个光伏企业就是很好的例子。

03. 网友:段总,现在一些企业跟风涨价如白酒类,一些企业打价格战家电类,如何给一种产品合理定价?段永平谈“经营、投资与慈善”(18) - 方胜 - 方胜的博客(2011-01-14)

段:价格战一般在产品差异化很小时容易发生。酒是有很大差异化的东西,至少感觉如此。See‘s candy也是有很大差异化的产品。

电子消费品,尤其是成熟的电子消费品的趋势往往是差异化越来越小,尤其在专利保护比较弱的国家里会更明显。(博文:《double free---golf》2011-01-14)

C.差异化程度低的产品

01. 网友:请教段老师一个问题:虽然太阳能光伏产业的前景是非常光明的,我们该如何看待光伏产业链中的中国企业?在光伏产业链中,是否建设光伏电厂的企业其未来前景相对最好?(2012-01-13)

段:我没说过光伏产业的前景是光明的,我说的意思是太阳能的前景是光明的,但目前做太阳能产品(包括光伏)我还不太懂,同质化太厉害(尤其是硅系列),企业要大投入、长周期、进入门槛低、价格竞争厉害,最后这个行业里的企业能活下来的大概很少。(博文:引用吉利的“不吉”之言2012-01-12)

02. 网友:中国的太阳能企业好多啊,我以前不懂投资,买的都是他们的股票,认为未来在他们手里,什么阳光能源、保利协鑫,后来仔细看了,其实只是生产多晶硅和单晶硅的工厂,拿个图纸买条生产线就能干了。技术在哪?研发在哪?全在美国,GE那一类的巨无霸已经把这个行业的未来五十年看在眼里了,而我们中国的企业只能看到明年硅原料的价格段永平谈“经营、投资与慈善”(18) - 方胜 - 方胜的博客段永平谈“经营、投资与慈善”(18) - 方胜 - 方胜的博客。以上文字采用了夸张的修辞手法,但是大意就是那样。(2010-05-24)

段:生产硅片的企业的股票要小心啊。长期而言,这类产品很难有差异化(也就是没有“护城河”),最后必然面临产品的剧烈价格战,从而企业会没钱赚,股票也会那个啥的段永平谈“经营、投资与慈善”(18) - 方胜 - 方胜的博客。(博文:《I have nothing more to add》2010-05-23)

03. 网友:最近南方航空、中国国航涨的很多,可惜都是亏损股,去年两家国有航空公司巨亏,国家几十亿的注资。中国航空公司这么没有竞争力,到时候大规模的高速铁路还要跟航空公司竞争。(2010-04-23)

段:航空公司还是不碰为好。航空公司的产品难以做到差异化,没办法赚到钱,长期来讲没投资价值。这是巴菲特教我的,省了我好多钱段永平谈“经营、投资与慈善”(18) - 方胜 - 方胜的博客。(博文:《逃离欧洲》2010-04-21)

04. 网友X:学长您好,有几位博友想通过我向您请教,您是怎么看行业竞争那个问题的(第75条)?您在一线做企业的时候,涉足的行业都是竞争很激烈的。我想您可能比芒格更有资格解释这个问题。(2012-07-11)

段:我认为和产品的差异化程度有关。产品差异化程度越低,行业内的企业越难赚到钱。航空公司是极致,就是因为产品差异化小。还有一个极致的例子就是现在很多做太阳能硅片的,下场会比航空公司还惨。芒格说他不懂不知道是什么意思,或许是调侃的吧?

网友X:惭愧,刚接触股票的时候还真买过硅片股票,那时候还不知道巴菲特是谁,呵呵。造纸、纺织是不是和硅片一样?在我看来产品貌似也没有太大差异化。另外饮用水您觉得算不算没有差异化的产品?我对于依云矿泉水能卖这么贵一直感到很神奇。从科学的角度看它不可能有什么差异,但是被赋予故事之后又俨然很有护城河。那么同理的话有没有可能航空公司也可以有朝一日被赋予故事拥有护城河?另外,提问的博友想请教您医药算不算没有差异化的行业,我个人感觉很不能算,您认为呢?

段:感觉上最没有差异化的产品就是硅片,因为用户最后只会关心每度电的成本,所以这个行业实际上是效率的竞争。长期而言,只有某些能真的做出高效率光电转换的产品的企业才能生存下来,而且他们的产品以后很可能就是发电厂。

航空公司实际上的差异化也非常小,除非某航空公司的安全性被怀疑,否则消费者的关心点会主要集中在从a点到b点的成本。当然,服务态度会有一点点差异(如果服务态度很不好则会有很大差异)。所以以上两个行业会是价格竞争异常激烈的行业。

你说的其他几个行业的差异化程度都比这两个行业或多或少要高一些。有些行业看起来差异化很小,其实有些“小东西”会造成很大的差异化,比如零售的地理位置往往会让人们会觉得方便比价钱重要等等,尤其是价钱不贵的东西。吃喝的东西心理上的差异化其实很大的,当然渠道的差异化也很厉害,比如可口可乐的护城河中在哪里都能买到这点是非常厉害的。

网友Z:段总:请问,我从事的工业地坪涂料行业不知算不算没有差异化的行业,我个人感觉50%象,自己有时感觉很困惑,会不会象巴菲特的纺织业一样,您认为呢?

段:段永平谈“经营、投资与慈善”(18) - 方胜 - 方胜的博客看上去有点像。不过像不等于是,比如3M的产品看起来都像差异化不大的产品,实际上很多都是差异化很大的产品,比如贴纸啥的。(博文:【转载】芒格主义2012-06-26)

05. 网友N:请教段总关于光伏新能源的两个问题:

1、您觉得巴菲特收购尚德电力的可能性大吗?

2、目前的手机市场同质化也很严重,但苹果手机是其中的另类;

在光伏产品同质化竞争中,第一太阳能(FSLR)是否类似苹果也是一个差异化的异类呢?(2013-04-11)

段:其实光伏能源早就不算新能源了吧?太阳能发电已经是很久很久以前的事情了。人们很可能会觉得意外的是,现在太阳能发电80-85%左右还是“光--热--电”的形式。硅片产品没有差异化,这个行业里的公司日子会很难过的,其中相当部分会比很难过还难过。老巴大概会对已经建好的发电厂有兴趣,个人认为老巴买尚德的概率比你买中六合彩的概率低。

手机里其实有很多差异化的,就像车一样。很多人其实也觉得车的差异化很小,那是因为他们没开过别的车。不知道第一太阳能是什么公司。

网友B:车的差异化一般3~5能看出好坏,因为这时最容易出问题。其实在一个比较成熟的市场当大家都做的差不多时,比的就是谁能把细节做好。手机的情况也差不多吧!时间永是能证明一切。

段:有些差异化不出事是看不出来的。不地震就“看”不出的差异。不丢手机iphone的有些好处你就“没办法”知道。但是,有条件的用心的用户实际上事先是可以了解到的。(博文:《如何看到回复》2013-04-05)

06. 网友S:汽车、手机、电脑、电视机这些行业中的公司绝大部分最后都会失败的,幸存下来的几个进化成了最有效率的拼装工,拼装工是赚不了几个钱的。手机行业的下场不会比电脑和电视机行业好多少。(2013-04-06)

段:汽车有丰田,电脑有Mac。我见过真正没什么差异化的产品很少,比如航空业,光伏,纺织等。

网友F:段总经常提到差异化。

1. 差异化是否是好的生意模式的必要条件?

2. 任何一个行业内的公司,如果能找到差异化竞争的模式,就有了一定宽度的护城河?

3. 如果大家都找不到差异化的竞争模式,估计就只剩下价格战了。

4. 任何一个行业,都有可能发展出好的生意模式,比如格力,苹果。

段:回复 网友F:

1. 很难说必要条件,比如某些垄断企业,如中石油;

2. 高质量的差异化确实可起到防护的作用;

3. 找不到差异化好像只能价格战,比如航空公司;

4. 有些行业是很难有差异化的,或者说用户不太在乎差异化,比如航空公司。(博文:【转载】科学家发现地球“孪生行星”2013-03-31)

07. 网友:巴菲特说:一般来说,若企业处在产业面临供给过剩且为产品一般商品化的情形(在整体表现、外观、售后服务等都无差异化)时,便极有可能发生获利警讯。当然,若价格或成本在某些情况下(例如透过政府立法干预、非法勾结或国际性联合垄断如OPEC)能获得控制或可稍微免除自由市场竞争。否则若客户不在乎其所采用的产品或服务由谁提供,成本与价格由完全竞争来决定,如此,产业铁定面临悲惨的下场,这也是为什么所有厂商皆努力强调并建立本身产品或服务的差异性,这种做法在糖果有用(消费者会指明品牌)而砂糖却没有用(难道你听过有人会说:“我的咖啡要加奶精和某某牌的砂糖”),在许多产业就是无法做到差异化,有些生产者能因具成本优势而表现杰出,然在定义上这种情况极少或甚至不存在,所以对大部分销售已完全商品化的公司来说,不可避免的结局便是,持续的产能过剩无法控制价格滑落导致获利不佳,当然产能过剩会因产能缩减或需求增加而自我休整,而不幸的是这种修正的过程却是缓慢而痛苦的,当产业好不容易面临反弹时,却又是一窝蜂全面扩张的开始,不到几年又必须面对先前的窘况。而最后决定产业长期获利情况的是供给吃紧与供给过剩年度的比率,通常这种比率很小,(以我们在纺织业的经验来说,供给吃紧的情况要追溯到许多年以前,且大约仅维持不到一个上午的时间)。在某一些产业,供给吃紧的情况却可以维持上一段期间,有时实际需求的成长甚至超过当初所预期,而要增加产能因涉及复杂的规划与建厂而须有相当的前置期。(1982)

段:老巴说得很好。(博文:【转载】科学家发现地球“孪生行星”2013-03-31)

3) 创新

A.内涵

01. 网友:为什么不喜欢企业“创新”啊,因为啥呢?(2010-03-08)

段:从来没说过不喜欢企业创新!!!但不喜欢企业盲目创新。很难有企业不靠创新可以生存下来的,但创新是指在用户导向前提下的创新,而不是为了不同而不同的创新。我们公司把这叫差异化,也就是满足用户需要而别人还没有提供的东西。当然,用户需要而大家已经提供的东西我们绝对不能少。盲目创新是危险的,而消费者导向前提下的创新是企业生存的一个重要基础。(博文:《海啸》2010-02-28)

02. 网友:您一直在谈一个敢为天下后的问题,我想问问您在投资时如何看待apple这种靠零售产品有很多现金,有市场为导向的创新,又喜欢抢先的企业。他们的价格低于价值的几率近期可能很小。当初投网易的时候您肯定看懂了网易的模式未来会赚钱的,但投资apple这样的企业您会如何看待他们的产品怎么分析它的成长性和盈利潜力呢?(2010-03-17)

段:呵呵,Apple也算是敢为天下后的典范了段永平谈“经营、投资与慈善”(18) - 方胜 - 方胜的博客

其实我说的“敢为天下后”就是这个意思!没有创新的天下后肯定死定了。不过我没有Apple,这是我错失的大机会之一。(博文:《什么是对的事情》2010-03-16)

03. 网友:苹果现在的团队,他们为荣誉而战,库克是一个斯巴达式的清教徒,比乔布斯更柔软。这一点可以抵消他在创造性上的欠缺。(2013-02-13)

段:首先,我不知道库克的创新能力;第二,一家公司如果需要依靠CEO的创新能力并不是一件好事。乔布斯实际上被神化了,他实际上主要是建立了创新的文化而不是自己创新。(博文:《苹果CEO库克高盛大会实录》2013-02-13)

B.属性

01. 网友:"没有自由的思想氛围,就不会有创新的精神" 深有体会。(2012-04-27)

段:段永平谈“经营、投资与慈善”(18) - 方胜 - 方胜的博客创新也是可以学的。最重要的一点就是如何创造自由思想的氛围。不过,在我们老中的文化氛围里做到这点确实特别难。(博文:【引用】许小年:经济转型要取消gdp挂帅2012-04-27)

02. 网友:最近有所观察,在这总结一下:据说最近美国商会出的报告引起美国国内很大反响,主题就是关于中国有系统的“抄袭”国外先进技术的问题。我觉得高铁项目和华为的快速发展(当然不限于此)对国外造成的触动比较大。创新是发达国家和地区的杀手钳,且事关其长期和根本利益。不知道段总对这类问题和可能发展有何看法。(2011-02-04)

段:如果我们解决不了专利问题,我们就没办法让自己的企业创新,我们就势必长期落后于人。(博文:《春节快乐!》2011-02-02)

03. 网友D:段总,你好!请教一个问题,高科技企业的核心竞争力在于其持续的创新,而创新本身却具有不确定性,我们投资者如何在这个“不确定性”中收获“确定”的收益?谢谢!(2013-02-18)

段:按你这个理解思路,大概是没办法的。

"高科技企业的核心竞争力在于其持续的创新"这句话就是错的,因为你很容易找出一家持续有新产品却完全没有竞争力的企业。

网友Z:请教段总,换个思路是否这样理解:就像种地一样,如果地肥,水好,又能经常除草,杀虫,长出好庄稼的概率就非常高。高科技企业如果具有良好的创新文化做为支撑,那不断推出好产品的概率就非常高。

段:段永平谈“经营、投资与慈善”(18) - 方胜 - 方胜的博客不太明白很多现在流行的名词的定义是什么,所以没法回答很多问题。比如:什么是高科技企业,什么是创新文化,比如什么是“好产品”,概率非常高的“高”是多高?按你的比喻,除过草杀过虫的庄稼算是“好产品”还是不好的产品?(博文:《one apple a day keeps the doctor away》2011-01-22)

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