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段永平谈“经营、投资与慈善”(14)

(2014-04-27 07:29:28)

段永平谈“经营、投资与慈善”(14)  

2013-07-07 18:21:01 分类: 段永平“对话”整|举报|字号 订阅

二、公司经营,看懂公司与不懂不做(能力圈)

一)段永平创办的公司(经营的品牌)

二)公司经营

1.企业文化

2. 生意模式与经济护城河

3.品牌、营销与广告

    1)品牌 (13)

    2)营销 (14)

         A.内涵

         B.概述

         C.“饥饿营销”

    3)市场调查

    4)广告 (15)

3.品牌、营销与广告

2)营销

A.内涵

01. 网友:段老师,都说您是营销高手,能否传授下营销方面的知识啊?(2010-03-17)

段:营销很简单,就是把好东西卖出去。

长期来讲,不好的东西谁也没办法卖得好。

说我是营销高手的说法纯属误传,这世界号称营销高手的多了去了,但我不觉得我是其中之一。

顺便说下,我见到的大多数“营销高手”都过于注重营销了。

呵呵,我这个“营销高手”快有10年不知道我们公司的营销都在干嘛了,这样的“高手”不多见吧?(博文:《Tiger is coming back!》2010-03-17)

02. 网友:销售人员最后成了公司的经营者,而不是产品经理和工程师。狠!想起一些说法:格力电器好是董明珠很会搞销售;步步高好是段总是营销高手,脑白金好是因为史玉柱广告打得好......

另外的说法:格力掌握核心科技;好产品(品质)是设计出来的;脑白金买了十年了;不要卖自己不想要的东西......

确实,好产品不是卖出来的,销售做的好的人首先是会选择产品而不是能说会道。(都是跟段总学习的)

我们相互诚实到残酷的程度。很震撼!如此文化!(2011-10-25)

段:别人我不知道,但说我是营销高手则绝对是源于误解。我从来没学过怎么营销,我们一直做的所谓营销只不过是想办法如实告诉我们的消费者我们的产品是什么、怎么样之类的信息。千万不要以为会打广告就是营销。会打广告的多了去了,几年一过大多数都不见了,为什么?所谓营销对于一个公司来说只是一个环节而已,相当于木桶的一块板,凡是认为公司好是因为营销好的说法其实就像认为一个能装水的木桶是因为有了一块叫“营销”的木板一样可笑。(博文:《乔布斯传》最后一章:真实的我 》2011-10-24)

03. 网友:中国有决断力又舍得在广告营销上下大手笔的人,史玉柱、牛根生俺都看过很多资料。但是如果没有亲自创立公司,运作推广一个品牌,根本无法学到精髓。牛根生11年前带12个人出来创立蒙牛股份,只有1300万资金没有工厂,到东北找奶厂代工。居然就那么舍得在品牌推广上下成本。

        品牌在内蒙古做到第二的时候,也迅速找到了几家风险投资投入巨资,签下对赌协议,为2003年上市做准备了。一般人没有这样的胆量,就算有恐怕也驾驭不了发展这么快速的企业。(2010-04-23)

段:段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客快速会翻车的。

史玉柱,牛根生都不是舍得在营销上下“大手笔“的人,他们不过是花他们觉得该花且花得起的钱而已。“敢”下“大手笔”的那些公司好像都不见了段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客

网友:在学校读市场营销时,书里都是举出行业竞争激烈,各公司产品高度同质化,提出差异化营销,为产品找卖点。据说当年甲壳虫汽车的设计出来后,卖到脱销。

 研究目标消费群消费心理、消费习惯,以消费者为导向,找准市场发展趋势和产品定位,在打响品牌以后。要想长期的赢得消费者,扩大市场占有率确实是靠产品质量。

  段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客记得叶茂中的书里特别强调的是营销策略,大学看了他很多书,受他的思想影响比较大。

段: 营销对公司来讲只能锦上添花,千万别夸大其作用。(博文:《逃离欧洲》 2010-04-21)

04. 网友A:段总:现在国内优秀的企业其渠道的能力都很强,指其分销的宽度和深度,以及品牌推广的能力。类似您的公司,还有格力等家电公司等等。就五年内可以说有较宽的护城河。但长期看,渠道能力这种护城河会越来越窄,甚至成为某些包袱,类似现在的服装和运动品牌。因此,渠道能力不应该成为投资标的的加分项。我的这样的判断合理吗?谢谢。(2012-09-03)

网友G:回复网友A:嗯,我也想问段总类似的问题,段总您是怎么看“终端制胜、渠道为王”这个理念的?  先谢谢段大哥。

段:所谓终端制胜的说法就像最后让你吃饱了的那个馒头。(博文:【转载】台湾外省老兵的故事(2)叶老头2012-08-31)

05. 网友:段总,我去年买了一部步步高的手机,质量挺不错段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客前几天到“步步高音乐手机”专卖店买了一台豆浆机。今天在陶宝网上看到了跟我买的一样的豆浆机,要便宜20%段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客想问段总,“步步高音乐手机”专卖店是你们的直营店还是加盟店?在如今网购飞速发展的时代,为何还要大规模开实体店呢?{在深圳到处都有OPPO跟步步高的专卖店}。顺便延伸一下,我看到国内一家券商的研究报告说,“美国经验表明网购对实体销售影响有限。”我有点搞不懂,BtoC模式的企业业绩每年都高增长,为何影响有限!段总,您怎么看这一问题?(2011-03-27)

段:首先介绍一个商业的基本概念:绝大部分公司的所谓专卖店或直销店卖的都是公司的指导价,不大有可能会是便宜的价钱。去专卖店买东西最大的好处一定不是价钱,而是服务和货真(网上经常会有假货,价格非常便宜)。我估计步步高的专卖店应该都是在公司的原则指导下由各级代理商开的。网购确实在飞速发展,但整体比例依然还小,大部分公司还是需要实体店才能生存。

06. 网友:董姐这样说过:“至于营销,我们如果把营销作为仅仅是一个买卖关系,跟消费者只是一个交易的话,我们中国是走不上世界舞台的。格力电器营销这么多年来,坦率地说是没有绝招的,惟一就是两个字—诚信!实际上,我们就是围绕着诚信两个字做营销。营销上不是说你喊你是什么品牌,是因为消费者他是要有一个体验过程,而格力电器是靠着口碑的长期积累至今。”格力是很讲原则的企业,段总说过:“做正确的事重要一点就是不做违反原则的事。”可以这样认为格力是在正确的路上行走,是吗?(2010-09-22)

段:非常同意董姐的说法段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客。(博文:《回答博友提问》2010-09-21)

B.概述

01. 网友:千万不要我认识错,中国很多消费者还不够理性的,在国内天山国际的葡萄酒是最好的,然后它在国内并非卖得很好,它生产的高档的葡萄酒都需要靠出口,还有就是车子,丰田出了那么大的问题,在国内的经销商还要加价卖,还有很多,但是我相信,随着文化水平的提高,消费者会越来越理性,那些不注重练内功的企业迟早要完蛋。(2010-03-24)

段:我还真认为你可能认识错了。

作为一个群体,消费者绝对是理想(性)的。但这种理性不是每时每刻体现在每一个消费者身上。他的体现会表现为不好的东西最后一定不会卖得好!不过,这并不会让好东西自然变得好卖。好酒也怕巷子深啊。(博文:《巴菲特忠告:简单胜复杂》2010-03-24)

02. 网友:企业的运营跟健康蛮像的,段老师也老说健康度。道理是一样的,很多企业营销部门很牛,广告满天飞,但是生产管理很烂,发生癌变了,最后的结果就是健康的发达的部分一定会被癌变的部分拉下来。(2010-11-28)

段:什么企业的营销部门可以很牛?苹果大概也不会吧?好企业的营销部门是不应该很牛的,当然,别的部门也不会。(博文:《好奇  》2010-11-27)

03. 网友:我们是同时代的人,段桑和史玉柱是我最佩服的两个人,你俩是营销天才,你们的成功代表了个人奋斗或者“中国梦”的成功。史玉柱却令人失望,他开始走向了“作恶”的道路,网游,使多少青少年人走向了“毁灭”,不知道他何时能够顿悟。祝福段兄。

段:呵呵,又来一位骂我是“营销天才”的段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客。史玉柱也不是什么“营销天才”啊段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客。看来误解是最容易传播的。我是非常支持游戏之人,谁因为这个骂史玉柱就是骂我。段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客

我喜欢玩游戏有啥错?段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客给人们带来快乐的行业有什么错?我一直不太明白在国内为什么那么多人跑出来说游戏这个行业不好段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客,包括马云在内段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客。美国,日本游戏行业比我们发达很多,而且很多年了,也没见有人出来说三道四啊。

难道玩物就一定丧志?呵呵。其实,史玉柱的投资好像收获也很大。

不知道佛主对游戏怎么看段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客(博文:《彼得·林奇》2010-03-30)

04. 网友:现在越来越多的公司都开始上微博了。你们公司微博营销了吗?你对这个趋势怎么看?(2012-03-28)

段:必须的!(博文:《2012年3月19日》)

05. 网友:不知道您怎么看待微博营销,如果找到合适的人做出比较好的内容,围脖的传播速度和力度很大。我自己写的日常东西最多也有过好几千的转发,这样的受众规模可以媲美一些销量低的杂志了。

段学长怎么看待围脖上商业宣传的价值呢~?(2011-08-17)

段:写得好的围脖很有影响力。但不知道如何营销。应该不是件容易的事。我上新浪围脖也很久了,大致了解围脖是啥。(博文:《Denali national park 》2011-08-15)

06. 网友:2008年春天,我听到一个东莞某大型企业老板对你的评价:“段永平实际上不能算是一个企业家,他是一个营销专家。”可见实体与镜像的差别是如此巨大。我当时很惊讶他的认识,但是,也不能对他的论述进行纠正。现在看来,如何认识你尤其是变化着的你,的确,没有一两个“学会”恐怕还难以做到的。如果能通过博客这种形式,让大家都学会了你,中国平添出十个、百个段永平(更多不敢想),该是多么让人兴奋的事情啊!(2010-03-18)

段:呵呵,中国比我能干的人多了去了段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客。不过,每个人都有可学习的地方。我们的心得有时也许可以有点用的。(博文:《Tiger is coming back!》2010-03-17)

07. 网友:段总,您做企业时,是不是在营销方面和企业文化方面花精力最多,成为中国企业界营销大师和前辈。另外,诺基亚当时做手机也是很多机型共用一个模具,是不是也算聚焦的企业,怎么就遭遇滑铁卢了?(2013-02-26)

段:诺基亚聚焦在“提高市场份额上”了,岂有不败之理?(博文:《说说苹果》2013-02-24)

08. 网友:想了解下段总关于买苹果的思路,回头看了好多博文和评论都没找到。小心翼翼问一下:不知道是我错过了,还是段总没说过,段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客。主要是学习为主,没有跟风的意思。因为我是一直通过琢磨段总的以前选股案例来学习和提高的。段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客(2011-04-07)

段:因为我认为苹果依然是低pe同时高增长的公司。

差别在有多少人会认为苹果还会在相当长的时间增长呢?显然巴菲特不会这么认为,就像我老是觉得人们就快要不喝可乐一样(但可口可乐的营销是绝对强的,几乎任何地方都能找到可口可乐)(博文:《2011年04月06日》)

09. 网友:马云思考问题确实独到,也佩服他的成功经历。可一段时间以来阿里巴巴的销售员给我的感觉却不好,强行营销。在我明确表示暂时不需要通过电子商务销售,并耐心解释原因的情况下,不预约拜访,强行要求会谈,多次骚扰,不胜其烦。有损马云与阿里在我心目中的形象。(2011-10-02)

段:这个确实不好,有待改进。(博文:《2011年10月01日》)

10. 网友:淘宝目前正在运作电器城,可是电器城的卖家却是经销商,而京东却是直接向厂家拿货的。这个怎么能够竞争得过京东呢?(2010-07-06)

段:“厂家”货一定便宜吗?能想明白这个问题其实也不容易段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客

网友:您的意思是否是指:经销商采购量不够的情况下,厂家的给的出厂价是比向大经销商采购还要高的?的确如此,这个是现实的商业状况。但到最后肯定是更好的商业模式、或模式一样更好的管理导致卖的更多。

    以电器城为例:淘宝借平台之优势,整合一帮卖家来经营的模式,能否做得过京东自营的模式?个人一家之言,整合的难度比较大,可能搞不过自营模式。

段:卖得多就给得便宜的办法是对销售非常短视和初级的理解,尽管很多大公司也这么做段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客。(博文:《Yahoo!和阿里巴巴》2010-07-04)

C.“饥饿营销”

01. 网友:段总,是不是可以理解为另一种“饥饿”营销。(2011-04-27)

段:说苹果饥饿营销的人根本就不知道什么是营销。那是个“专家”编出来的名称。(博文:《苹果第二季度净利润59.9亿美元 创历史新高》2011-04-21)

02. 网友:量要跟得上呢,昨天去国美买说没货了。段先生,你觉得真有"饥饿营销"这样的事情吗? 我总不能相信一个公司原来可以卖很多货会故意控制销售速度制造饥饿。(2011-05-07)

段:“饥饿营销”是那些所谓的不懂销售的市场大师们编出来的,现实当中没这个东西。苹果的东西给人这个感觉确实是因为供不上货。我见到最早这么卖东西的是任天堂。

3)市场调查

01. 网友:iPad上市之前,苹果公司的CEO乔布斯和媒体记者在一起。有好事者问:在开发新产品时,苹果做了什么样的消费者和市场调查,这些调查起了什么作用?“我们没有做任何调查”,乔布斯回答说,“知道自己想要什么,不是消费者的工作。” 请问段总,如何理解乔布斯的话啊?(2011-02-25)

段:他说的很对,因为他知道消费者想要什么。知道消费者想要什么是一件非常困难的事,没听说市场调研可以解决这个问题。市场调研只能够帮你印证你的想法而已,你如果自己没想法市调是绝对没用的。其实苹果还是会做一些市调的,比如偶尔放点消息出来看看反映什么的。(博文:《可以看网易公开课了》2011-02-23)

02. 网友:一直想问个问题,对市场调查的看法?

我一直不相信市调公司的数据,他们为钱做的数据在我看来一定会有偏差。更相信自己的直觉;国内应该都有这个毛病吧?我不知道是对是错。。。。(2010-03-23)

段:市调公司应该是中立的,是否有偏差取决于水平。你如果把问卷完全交给市调公司设计的话,得出的结论容易出偏差。我的观点是,市调结果是用来验证你的直觉的。如果你的直觉已经很清晰,其实用不着市调。但当你觉得没把握时,市调有时能帮很大忙。(博文:《什么是对的事情》2010-03-16)

03. 网友:段大哥,媒休说在手机领域排行榜上,摩托罗拉高居榜首,HTC、索爱和诺基亚分居2至4位,苹果排名第5。 在PC领域排行榜上,惠普排名第一,苹果位列亚军,戴尔为第三名。 在消费电子领域排行榜,索尼排名第一,三星、松下、LG分别位列2至4名。而苹果并未在该选项中出现。 http://news.imeigu.com/a/1302772358006.html 是不是可以理解为苹果的空间还很大(2011-04-14)

段:大概大部分美国人已经不认为iphone是手机或是调研机构的问卷有问题吧?这种调研和企业的市场调查一样,如果问卷设计的不好,则没办法得到想得到的东西。苹果的营业额应该也超过sony了,但人们也可能不把苹果当消费电子了。不过,苹果在pc里排到第二倒是有点意外,说明这些年mac确实起来了很多。(博文:【引用】2011年4月与巴菲特面对面2011-04-08)

04. 网友:没想到段总对商标名称也有这么深的理解,佩服,我是做地坪漆的,我针对每个不同性能产品给了一个牌子,工业用固地宝、地坪宝、菲凡士、地甲、民用的牌子是地美丽、地平宝。其中菲凡士是受步步高名称启发的,段总可否点评一下,谢谢!(2012-03-02)

段:你随便找个不知道这个名字的人说一下,看看需要多久他可以复述(说对并写出来)。然后用“小天才”或“步步高”对比一下。多出来的时间的比例就是你未来为推广这个牌子要多花的代价(如果达到一样的知名度和美誉度的话。)(博文:《ipad与小天才》2012-03-01)

05. 网友:向学长请教一个有点儿幼稚的问题。我发现身边很多赚大钱的人都是做某某(比如红酒、挖掘机、安全套等等)“中国区总代理”的,看起来钱特别好赚。比如有个叔叔做某日本挖掘机的代理,据他说每年就有稳定的两千万美元的现金流进,而且看他还挺闲的。“代理”这门生意是个什么特点的生意呢?是不是只有已经财大气粗的人才可以做?我在北美留学的时候曾经和一个同学到加拿大的一个酒庄打听可不可以做他们的冰酒的代理,被人家笑着就敷衍出来了,仿佛我们说梦话似的段永平谈“经营、投资与慈善”(14) - 方胜 - 方胜的博客。比如您的产品的代理商都是找什么样的条件的呢?(2011-03-05)

段:你觉得如果你找代理会要什么条件?你先设一个才能明白别人需要啥。有时候逆向思维会很有帮助,但大多数人不习惯。(博文:【引用】[转载]投资让人生得到升华  2011-03-03)


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