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O2O线下之困

(2012-11-07 09:43:50)
标签:

o2o

线下商家

实体商家

营销模式

it

前些天发表了一篇”线下商户需要什么样的O2O“博客,被大量转发和评论,看来这个话题有很多人在关注,所以想现在更深入探讨一些线下商家的的深层困惑。只是希望这次的分析不要再被一些所谓的资深分析人员巧妙的引用为自己的观点了。

谈起线下商家,IT人首先想起的都会是麦当劳,肯德基之类,可能他们太能借助网络的力量让IT人加班加点地为他们免费打工吧,看看那些每天不断出现的优惠券应用APP中的麦当劳肯德基优惠券就清楚了,这些苦命的优惠券APP创业者有谁曾经从他们哪里收到过一分钱?而这类线下巨头并不能真正代表线下广大为生存而奋斗的真正线下实体商家。这些线下实体商家为着不利的地段、不断上涨的租金、原材料和人工成本、税务、消防、销售、食品安全等等每天疲于奔命,还要听着来自网上的各种IT人的营销概念。这些中小型的线下实体商家无法奢侈到拥有一个庞大的市场团队研究如何最大化运用网络的力量,他们往往是所有的学习、理解和实践都在老板一个人身上。我的这个分析也主要是针对这些在市场上数量最多,也最需要真正O2O模式帮助他们业务发展的广大中小型线下实体商家。

这类中小型实体商家的典型特点是:线下直营实体门店数1-20家,加盟店可能在100家以内,公司的营销决策由老板一人拍板,IT系统采用的是最便宜能用的系统,有个简单外包的公司网站,营销可能采用大众点评等朋友推荐的网上推荐服务,行业主要集中在餐饮美食、休闲娱乐、生活服务等大众消费领域。

第一大困惑:望洋兴叹又望而止步

传统实体商家经营着看得到摸得着的产品或服务,对于来自网络的巨大影响力和潜在机会,每个老板都希望通过某种方式搭上这个发展快车,无奈当面对着手持各种智能手机来做推广的IT专业人士,实在无法理解他们说的东西怎么用,自己手里都用上了最新款的iPhone,却就是无法搞明白为什么要有个APP STORE ID。我们曾经和一个化妆品品牌联合举办了一次网络营销模式的推广会议,几百个线下实体商家的老板和市场人员表现出了极大的热情,当老板们将他们的iPhone拿给我们帮助安装我们的手机APP时,我们都傻眼了:一半以上的iPhone没有APP STORE ID或者不知道ID密码!还有另一批老板拿出n年前的功能机让我们帮助安装APP。一问怎么会这样?回答都是标准答案:他们帮我弄的。在一个营销决策只能由他们拍板的企业里,怎么能让他们明白并采用IT人热血沸腾的O2O模式啊?!

第二大困惑:太忙啦,忙到想不明白

线下实体商家的老板绝大多数属于救火型的管理风格,公司出了任何问题都是要老板亲自出马解决问题。一个经营餐饮行业的老板对我们基于移动互联网的手机POS很感兴趣,打了几次电话要求我们的销售人员上门演示,结果我们销售人员去了头两次老板失约,打电话去时不断道歉公司说出了急事不得不失约,第三次去终于见到了,但整个交流都被各种公司杂事打乱,最后还要提前离开处理“紧急事情”,这种经营风格的老板如何能有时间想明白IT系统里面复杂的概念和流程?

第三困惑:IT系统太复杂啦

线下实体商家与IT人其实是在用着两种完全不同的语言交流,不管是大家热衷的O2O,APP,线下、线上这些名词对他们来说都是陌生的名词,所以很多情况下IT人的介绍老板们其实是完全听不明白的,礼貌的听完就当没听,不礼貌的就直接打断不谈了,如何完全站在线下商家的角度设计出真正适合他们的系统是每个IT人都必须不断反思的问题。在线上针对终端消费者的深刻理解和掌握的成功其实是阻碍IT人真正进入线下商家的一种习惯力量。放下在消费者端成功的良好感觉,完全进入商家思维才能成功。

第四大困惑:诚信

线下实体商家面对的诚信问题比线上商家更加严峻,所以他们本能上对诚信的质疑更大,这种本能的反应体现在任何经营中的数据都不能以任何形式传递出去。我们一个大型连锁食品行业的老板对系统的一个要求是:将服务器放在我办公室里,我要天天看着他!建立起一个真正让线下实体商家信赖的诚信体系并引入诚信监控体系是O2O从业人员必须面对并需要长期艰苦努力才能实现的。

除了以上四个困惑外,线下商家还面临这很多其他的困惑,比如成本、培训、IT系统的交互等等,这些困惑我可以在其他时候讨论。

IT人针对O2O领域的定义一直误导着行业的发展方向,所以总有技术派的从业人员用Online to Offline, Offline to Online, Online to Offline to Online 等等去定义业务发展模式。这种纯用技术思维出来的O2O模式只能将线下商家和终端消费者这两个主体都抛到脑后,这种思维出来的O2O模式如何成功?

我给出的O2O正确的定义是:最大程度运用线上线下新型营销手段和资源为线下实体商家提供全套简单、快捷、透明、并拥有最佳用户体验的营销闭环系统。在这个营销闭环系统中商家不需要学习培训就能马上开始使用系统,消费者在享用商家优惠和服务过程中用户体验最佳。

以上观点基于多年与线下实体商家并肩作战的痛苦经验而成,希望能真正帮助O2O从业人员理解线下实体商家并找到一条最佳发展之路,11月7日晚上7点半我会在多贝做一个相同名字的课程,有兴趣的行业人士可以一起参与探讨。

@通惠营销胡忠文


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