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出版社发展文创产品的路径思考

(2020-01-09 17:03:20)
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时评

文化

  【摘 要】越来越多的出版社涉足文创领域,文创与出版的结合不仅拓宽了出版物的内涵,也赋予了文创产品新的价值。本文从"利用核心内容资源开发产品"和"利用特定受众资源开发产品"两个角度指出传统出版业发展文创事业的支撑路径,强调通过注重人才建设、以"工匠精神"才能精心打造出贴合市场的精益产品,并为出版社发展文创产品的运营策略提出发展建议。

  【关键词】出版社;文创产品;文化产业;软实力

  一、引言

  随着时代的快速发展,大众对美好生活和精神文化的需求越来越丰富多样,文化创意产品不断显现并呈繁荣发展的态势。社会公众对产品的差异化、性格化、情趣化、艺术化、时尚化的需求越来越高,文化创意产业发展的空前机遇随之到来,也使得越来越多的出版社涉足文创领域。

  据国家统计局对全国规模以上文化及相关产业6万家企业的调查,2018年实现营业收入总计89257亿元。随着人们可支配收入水平的不断提高,文创产品在文化消费中的比重也逐渐递增,成为新一代的消费热点,甚至有逐步占据文化消费的主导地位的趋势。

  二、传统出版为文创产业提供路径

  文化创意产业(Cultural and Creative Industries),是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业,强调一种主体文化或文化因素依靠个人(团队)通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业(IP产业)。“IP”一词即“Intellectual Property”,也就是版权、知识产权。与出版行业相关的IP,如许多游戏、动漫、影视都是通过图书内容衍生而来。文化创意的核心在于人的创造力以及最大限度地发挥人的创造力,脱颖而出的优良产品来源于人的丰富的创造力。因此,文化创意产业的本质就是一种“创意经济”,其核心竞争力就是人自身的创造力。

  (一)利用核心内容资源开发产品

  出版社的业务本质是文化内容生产与传播。图书与内容是出版社的核心产品。出版社利用资源优势策划和生产文创产品,配合图书内容推出相关文创周边衍生产品,是转化资源和延伸产业价值的有效途径。出版社开发文创产品最终的落脚点还是内容资源,依托内容资源衍生的文化创意产品,既丰富了出版物的内容,也赋予了文创产品新的内涵。

  出版社将出版物的内容、载体涵盖的外延扩大,跳出狭义的出版物,把与出版有高关联的、高附加值的产品引入出版中。文创产品的开发与运营就能够将出版社的优质内容资源进行二次创意开发,通过内容衍生产品实现出版资源效率最大化。对于本身具有无限潜力的内容资源来说,如何开发、如何打造,是出版社需要深入思考的问题。文创产品虽然是独立的文化创意产品,但只要找到与出版物之间的合理关联,也可以作为一般出版物的附加价值体现。

  另外,一定不能忽视版权问题。有的出版社对一些优秀文化作品只签署出版权,而没有签署相关衍生品开发版权,再开发文创产品时就比较被动。出版社需要建立对优质内容资源衍生产品授权的常态工作机制。[1]

  (二)利用特定受众资源开发产品

  出版社开发的文创产品除了对出版资源进行再利用和再开发,推出一些周边衍生产品,还可以从研究目标受众人群的需求入手,进行更多、更深入的文创产品研发。由于出版社长期以来对外形象和经营范围较为固定,受众和经销商也相对固定,可以利用特定的资源和品牌溢价开发具有针对性的文创产品,进一步衍生出具有自身特色的产品。这些独具特色的产品很难被模仿,也将成为后期产品营销的切入点。

  出版社开发文创产品,不仅仅是出版资源的简单再利用,实现从一元向多元形态发展,更是传统出版向新型出版转型的有益尝试。文创产品的设计、开发既需要灵感,也需要针对当下特定细分人群的兴趣爱好进行分析研究。通过认真研究特定受众具体的、个性化的需求,出版社才能开发出契合目标受众喜好,既“人见人爱”又“与众不同”的文化创意产品。文创产品因此克服了边际效应递减,产生了更高的附加值。

  三、文创产品开发需要工匠精神

  当前市场上的文创产品虽然已经琳琅满目,但仔细研究就会发现大多数产品所涉及的文化流于表面,真正体现深刻的文化价值的创意产品并不多见。这种现象的产生与市场上急功近利的思想不无关系,文创产品的开发还需要踏实耐心、严谨认真和“十年磨一剑”的工匠精神。

  (一)“工匠精神”是“工业文化”的重要体现

  当今社会,工业技术和产品遍布在世界每个角落,也渗透到我们工作、生活的方方面面。工业生产不仅自身会产生许多文化现象,而且会深刻影响甚至主导我们这个社会的文化发展,这也正是出版社要以体现工业文化的工匠精神进行文创产品开发的重要性所在。

  (二)出版社开发文创产品需要“工匠精神”赋能

  出版社的文创产品需要新的呈现形态、新的审美设计、新的工艺技术。未来要做出特色鲜明、辨识度高的文创产品变得更具挑战性。文创产品的开发考验着出版社的内容资源整合能力、设计能力和运营能力。出版社要提升文创研发水平,突破产品形式较为单一、对出版物的内涵深挖不够等方面的瓶颈。丰富市场上文化感、体验感强的产品,这需要更多出版社踏踏实实以“工匠精神”在文创领域精耕细作。

  目前,出版社涉足文创产业正处于起步阶段,人才紧缺。出版社人员熟悉编辑、发行业务,但在文创产品的开发方面面临考验。文创产品人才需要懂内容,也需要懂设计,同时对工艺设计制作、市场传播和销售也要有一定的了解。因此,出版社进入文创领域应更加注重人才的发掘和培养;注重产学研用结合,深度挖掘出版资源的内在价值和文化元素;注重文创产品的实用性和艺术性,以满足人们多样化的消费需求和精神需求,提升文化创意产品的设计开发水平。[2]

  四、出版社发展文创产品的建议

  文创产业创造了新的经济增长点,在推动传统产业转型、促进产业结构调整等方面发挥着重要作用。越来越多的国家已经意识到文化创意产业在经济增长、产业转型升级中的作用。文化创意产业在全社会的支持下,正在成为社会各个领域乃至全球经济主体新的竞争点和发展点。出版社在积极进入文创领域开发文创产品的同时也要注意以下几点:

  (一)注重传承文化知识

  产品的创意概念基于历史文化和知识的积淀和继承形成,文化元素与有形产品的结合可以通过产品提高受众的文化素质,利于文化传承。文创产品与出版物在许多文化要素和特征上有明显的趋同和关联,将二者有机地结合在一起,肯定会产生“1+1﹥2”的效应。文创产品通过融合各方面的要素,具备系统性、普遍性,并且更有利于传播。当前,积极应对全球化这一历史潮流的战略选择,也是我国关于推进文化大发展、大繁荣最突出的主题之一。

  (二)避免低水平、同质化竞争

  出版社开发文创产品要避免低水平、同质化竞争。目前市场上的相关产品还是比较单调,如日历、便签、书签、明信片、笔记本、水杯和手提袋等泛泛产品比比皆是,出版社必须在内容和形式上同时进行创新。面对新的消费群体、新的销售模式,文创产品也需要新的呈现形态、新的审美设计、新的工艺技术。体现新时代风貌的出版社文创产品应当充分发挥想象力,具备更加新颖的设计理念,区别于千篇一律、单调的文创产品。[3]

  (三)以软实力赋能硬实力

  随着我国经济进入高质量发展阶段,发扬工匠精神,培养大国工匠,加快发展中国特色工业文化,以软实力赋能硬实力正成为社会共识。我们在物质生活上已经告别短缺时代,人们比以往任何时候都更加渴望精神生活,对提升精神文化品质的产品需求迫切。这些都为文创产品提供了广阔的市场需求,甚至可以为出版社填补产业链的空缺,提供新的发展空间和实现的可能。

  五、结语

  文创与出版的结合不仅拓宽了出版物的内涵,也为文创产品赋予了新的价值。出版社要充分发挥专业人才优势,深挖出版资源,跟上未来文创产品快速发展的趋势,为出版转型作出新的有益尝试。随着更多的出版社进入文创领域,必将形成规模效应,带动产业升级,打造出新型文化业态。文创产品或将成为出版业近年来经营甚至未来整体战略发展的新的增长点。

  参考文献:

  [1]梁媛.出版文创:如何找准产品定位[J].传媒论坛,2019,2(07):139+141.

  [2]王雁.跨界融合背景下出版文创的价值思考[J].现代视听,2018(07):36-39.

  [3]王卿.“出版+文创”:促进出版业转型升级[J].出版广角,2018(4):54-56.

       作 者:机械工业出版社
赵龙

       浅谈少儿报刊的生存与发展

    【摘 要】目前,新媒体势不可挡地对所有传统纸媒造成了很大的冲击,孩子的阅读环境也发生了很大的变化。面对困境,少儿报刊的从业人员要迅速做出改变,首先要坚定信心,从被市场高度认可的优质报刊中汲取经验;其次要转变思维,积极创新,从提升纸媒自身的质量做起;最后要更新营销手段,寻找新媒体时代的每一次机会。

  【关键词】传统媒体;少儿报刊;新媒体

  笔者在平时的工作中,尤其是在开展读者调研的时候,碰到过许多《少年大世界》小读者的家长,竟然当年也是《少年大世界》的忠实读者。他们回忆起当年读到这本杂志时的情景,依然激动不已。“我是读着《少年大世界》长大的,没想到现在我的孩子也在读这本杂志,而且它已经发生了这么大的改变,变得越来越漂亮,可读性越来越强,真的很感慨……”听到这些,编辑也感慨万千。正如中国少年儿童报刊工作者协会前会长李学谦所说,“这说明,好的报刊对一代人的成长记忆和阅读烙印是很深刻的,发挥的作用也是无限的”。著名儿童文学作家曹文轩也说过“如果要说我的文学起点,就一定会说到少儿报刊”。他认为高品质的阅读不仅是书,还包括报刊,其对培养孩子持续阅读的兴趣大有益处。[1]但在2019年的今天,孩子的阅读环境发生了翻天覆地的变化。新媒体势不可挡地对所有传统纸媒产生了冲击,纸媒的生存空间越来越小,其中报纸受到的冲击最大,几乎每个月都可以听到某报纸停刊的消息,期刊也属于“重灾区”。少儿报刊的状况也堪忧,因为其不但要承受新媒体的攻城略地,还遭受着原本面向成人的传统报刊的不断蚕食,大批原本面向成人的报刊及出版社纷纷转战少儿报刊市场,都想抓住这最后一根救命稻草。

  面对这样的困境,少儿报刊的从业人员不能像鸵鸟一样把头深埋在自己的世界中,对困境视而不见,没有半点忧患意识,更不能妄自菲薄、跟风悲观,而是要在看似“哀鸿遍野”的阵地中,找到“逆流而上”的突破口。少儿报刊可以从编刊、发行、推广、新媒体衔接等每个环节着手做出改变,其中最主要的是人的思维的改变。

  一、认清形势,坚定信心,从被市场高度认可的优质报刊中汲取经验

  无论多么寒冷的冬天,都会有花朵俏立于枝头。面临市场寒冬的少儿报刊亦是如此,其中不乏运营良好、发展迅猛、成为业界翘楚的优质报刊,值得所有少儿报刊从业者从中学习借鉴。

  少儿报刊要找好“靠山”,依附“豪门”,选择“大咖”,保证输出内容的含金量。

  一份报刊,尤其是科学科普类报刊,能否得到读者的高度认可和长期喜爱,取决于内容的专业性和严谨性。这背后必须依赖于高度专业的团队运作,要有强硬的专业“靠山”和显赫的学府“豪门”,这绝非是一个普通的编辑部、编辑们安坐于电脑前敲敲键盘就能完成的。比如《环球探索(青少年版)》杂志,由美国探索频道(Discovery)独家授权,杂志内容体现了美国探索频道的专业水准和独家视角,每一期杂志内容都要经由Discovery把关审核。国内科普类报刊有中国自然科学最高学术机构——中国科学院科普讲师团专家的鼎力支持,由专业科普人士亲笔著述,让孩子第一时间知道世界上最新发生的科学事件。新蕾出版社主办的《百科探秘•航空航天》,是专门讲航空航天知识的科普月刊,专业性比较强。其创作团队和北京、南京、上海各大航天博物馆和天文台都有合作,保证了杂志内容的专业品质。《博物》号称青春版的《中国国家地理》,内容相当丰富,背后有中科院专家团队坐镇,力求科学性、权威性。还有《东方娃娃》杂志,在纸媒逐渐衰落的今天,其反而越做越好,从默默无闻到人手一本,知名度大增,原新闻出版总署期刊司司长、中国期刊协会会长张伯海对其给出了高度的评价:《东方娃娃》是中国唯一能走出国门的幼儿杂志。这都得益于其豪华的主创团队,这里汇聚了一大批全国知名的绘本创作家、画家和一线设计师,为孩子们呈现最美的视觉体验和最有趣的设计创意。

  二、改变思维,创新理念,努力提高少儿报刊的出品质量

  (一)定位精准,不做“多而全”,要做“少而精”

  “编什么,为谁而编”,这是关系到报刊生命的宗旨问题。在少儿报刊市场发展初期,很多省市都建立了自己的少儿报刊社,这些报刊社通常隶属各级教育行政部门、高等院校和出版社等。长期以来,由于有行政资源背景,很多少儿报刊是借助行政手段征订发行的,所以发行人员没有太大压力,编刊人员无需深入调研,[2]通常为尽可能多地满足少儿读者不同的阅读需求,闭门造车,制作出“多而全”的大杂烩杂志,照样能卖到少年儿童手中。如今,这一做法已经难以满足少年儿童日益增长的阅读需求以及身心全面发展的要求。尤其是随着新媒体时代的到来,为满足少儿读者不同阅读需求而进行内容精准投放,已经成为各报刊社的拿手武器。另外从近几年中国期刊协会、中国教育装备行业协会联合印发的《中小学图书馆馆配期刊目录》中也不难看出,入选的综合类少儿报刊只占很小的比例,大多数都是只面向一个领域,如科普、文学、军事、作文等,这些报刊刊载的内容领域越专业,信息量和重要性就越大,也就越能吸引读者产生共识性和连续性的阅读兴趣。因此,少儿报刊的每一位从业人员都要认真分析和找准自己的市场发展空间,使原来宽泛的市场定位明确化,找准擅长的领域切入,钻研“少而精”。编辑在内容的选取上要有的放矢,才能使杂志更好地发挥阅读引导功能,进而促进杂志发行量不断提高。

  (二)细化读者定位,科学分龄分版

  大多数少儿报刊都已经注意到这个问题,如《快乐语文》推出了面向小学一二、三四、五六年级的低、中、高三个版本。但根据国外市场的成熟经验,他们每隔一岁甚至更短的时间跨度就有一份相对应的报刊供孩子阅读,整个年龄梯度十分明显,非常科学合理。这样的内容更有针对性,更容易被孩子接受。如《乐智小天地》,它是日本最大的教育集团倍乐生和中国福利会联合出版的针对儿童的家庭学习商品,针对7月龄至8岁的读者群制定了非常符合年龄和认知程度的学习及游戏项目,有月龄版(7月龄开始到24月龄)、幼幼版(2—3岁)、快乐版(3—4岁)、成长版(4—5岁)、学习版(5—6岁)、彩虹版(6—7岁)、星空版(7岁—8岁)等,在生活习惯培养和认知方面都做得非常细致,以启发儿童的各种能力并培养良好的性格和生活习惯。《乐智小天地》利用不同的媒介特性,通过平面、立体、视觉、听觉等多元方式传达信息。配合学习主题,设计新鲜有趣的动手游戏来引导学习,以此吸引读者,增强黏性。这对少儿期刊读者市场定位宽泛、分龄分版模糊的问题,有很重要的借鉴意义。

  三、更新营销手段,有效延伸网络空间

  当前,中国少儿报刊正处在转企改制阶段,多家少儿报刊单位面临与主管、主办单位脱钩,呈现出原有的系统发行资源优势逐渐丢失的局面。但这并不会在一夜之间彻底翻覆,传统渠道发行的惯性还会维持一段时间,这段时间恰恰是报刊自救的黄金时期。很多优秀少儿报刊都及时做出了调整,在内容传播方面,推电子刊、开微信公众号、设有声读物、使用增强现实技术,运用新技术创新传统报刊的产品形态,想尽一切办法吸引读者。如曹文轩主办的《十月少年文学》,一大亮点就是“全媒体”办刊,微信平台“小十月OctoberKids”在创刊当天同步上线音频、视频、动漫等各种丰富内容,与《十月少年文学》纸质期刊形成互动。扫描刊物上的二维码,还能聆听作品的配乐朗诵,使文字活起来。发行方面积极拓展多元形式,与专业报刊发行公司合作,开发网络发行渠道等。网络渠道中,借助大V公号传播报刊信息,不失为一种高效便捷的手段,因为这些网络大V的“带货”能力是非常强大的。如原中央电视台主持人王凯,创立了凯叔讲故事APP及微信公众号,几年间累计粉丝千万。每期的优秀图书或报刊推荐,阅读量动辄几万,许多粉丝都是无条件信任地直接下单购买其推荐的图书。著名童书出版人三川玲开设的“童书妈妈三川玲”微信公众号亦是如此,积累了大量的读者数据,购买号召简直是一呼百应。所以,各少儿报刊可以充分利用这些网络优势资源,当然,前提是报刊质量必须过硬,得是这些强力“带货”大V“篮子里的菜”才可以。

  四、结语

  在新媒体兴起、传播市场发生变化的背景下,少儿报刊可谓机遇与挑战并存。少儿期刊只要祛除顽疾,勇于竞争,求新求变,注重扬长避短,使自身的优势更加突出,就能求得新发展,取得新效益。

  参考文献:

  [1]赵新乐.小小一本刊大大一道“餐”[N].中国新闻出版广电报,2016-05-31(5).

  [2]宋馨.新形势下少儿报刊的发展趋势[J].青年记者,2011(04):73-74.

  [3]沈含之.少儿期刊的创新与发展[J].南风•艺术,2016(02):57-58.

       
2020-01-09 来源:《新闻研究导刊》作 者:共青团大连市委宣传教育中心刘靖涛
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