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柳钧丨品农夫山泉

(2020-01-21 00:24:32)
标签:

文化

分类: 随笔

农夫山泉的广告创意始终坚持纯朴路线,很少启用耀眼明星,很少动用炫目词汇。

大自然的搬运工,是农夫山泉广告创意的立意。

如果说早期的农夫山泉的广告语从单薄的平面文字开启农夫山泉的新时代的话,那么,农夫山泉不经意地启用了一名不起眼的搬运工作为广告形象代言人便是农夫山泉的全新时代。

这位有名有姓的搬运工从广告开始直至广告结束,带着观众的眼睛走进农夫、靠近山泉,一路周济口渴的游客,一路见证大自然搬运工的神奇——这里有两个高明之处:一是农夫山泉的品牌格局;二是农夫山泉的品牌力量。

上世纪中叶,台湾樊志育先生由西方广告学引发东方广告的思考至今是深刻的。因此,平面广告走向立体广告,是广告的深刻革命。

有别于字母文字的象形文字在广告语境中具有怎样的效应和走势?

谐音广告已不合时宜,且对语言的规范使用有弊无利,是小聪明过度透支的强弩之末。农夫山泉在珍爱大自然方面会给这种非理性的思维恶补实践课。

从广告创意初衷来看:农夫,可以想起种菜东坡的那个人,可以想起采菊东篱的那个人,这种回归感是农夫山泉广告创意的魂;山泉,可以想起淙淙的那缕清涧,可以想起潺潺的那股清溪,这种带入感是农夫山泉的魄——农夫山泉在貌似轻描淡写的经略之中让人惊心动魄。

大之为大者,并不是非大不可,可以小见大。欲如秋天,只需一片落叶表征,“一叶落知天下秋”。

多之为多者,并不是非多不可,可以少胜多。譬如贾岛的“僧敲月下门”远摔“和尚咚咚咚月下打门”于光年之外吧?

2020.1.20.子夜

散记于抱月轩

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