真正的狂人不管处于何种境况都不会抛弃自己的梦想。
忽略那些告诉你这么做不能成功的人，雇用那些拥抱你的梦想的人。
————迈克尔戴尔
品牌
人们总是死心塌地衷情于某些品牌，总是不自觉地为其疯狂和倾倒，这些奇怪的行为背后的原因可能就是品牌竞争力最神秘的核心所在。要如何塑造服务宗旨，才能让顾客更经常地选择我们的服务，而不是竞争对手的？怎么做才能使得顾客的忠诚到达非理性的程度？如何才能打造出最能吸引顾客的品牌？
品牌的艺术已经成为整个管理科学的核心问题。对于许多公司来说，品牌的价值远远超过任何一种形式的有形资产。对于现代企业来说，更多的思考消费者对品牌的行为方式，积极建设品牌影响力，随之带来的市场效应和公司收益均衡表格上的数字也会成为对这种努力和投资最好的回馈。
品牌的艺术就是创造差异，品牌所涉及的，不一定是多样化的产品和服务中的价格或者规格，对于很多企业来说，而是创建一种商业个性，展现出能够吸引大量消费者的相当明确的价值观和特征。可能对于可口可乐公司来说，品牌代表着经久不衰的王牌产品；而对于耐克来说，它甚至不必拥有工厂，对于维珍航空公司和理查德布兰森来说，品牌是关于诸如有趣、创新和超值的价值观的无形组合，通过声誉而非产品来构建品牌。
或许我们能从星巴克和霍华德舒尔茨身上学到品牌建设的战略思想：
理解并满足客户需求：星巴克理解了顾客的真正需求，并满足这种需求；星巴克给人们提供了“第三空间”，一个不同于办公室和家庭的地方，一个可供休闲娱乐和社交的场所，满足了对客户小小的自我放纵和对第三空间的强烈需求，客户正积极地为其做卓有成效的免费市场推广。
高额培训费用支出：公司在员工培训上的花费比广告费还要高，星巴克证明的这种投资是有效的，从咖啡大师傅的神秘操作到咖啡店的快乐氛围，星巴克的员工为这个品牌增加了真正的价值。
豆子期权：舒尔茨坚持通过对所有雇员发放股票期权来稀释投资者的股份，以此来吸引和留住“正确”的人。
员工是资产而非费用：在星巴克，舒尔茨把员工当作资产，而不是资产负债表上的数字；他会尽力去寻找合适的人才，尽力去留住他们，给出比别人更高的工资和健康保险、给他们股票期权，投资在他们的培训和发展上，学会倾听和回应他们。
当我们看到舒尔茨对品牌建设所作出的坚持和努力后，就不难想象星巴克如何成为一个最能吸引客户的优秀品牌了。
我从未想过有一天会管理一个公司。但我知道，要是自己处于一个重要的位置上，我不会把人们甩在身后不管。
————霍华德舒尔茨
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