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金拱门再尬 也比不上可口可乐当年“蝌蚪啃蜡”这个名字

(2017-10-27 12:35:19)
标签:

金拱门

麦当劳

可口可乐

民国

历史

分类: 一本正经说历史

麦当劳改名“金拱门”一下子就刷爆了网络,这充满乡土气息的名号,给足了段子手们发挥的空间,我们以后要去“金拱门”吃汉堡了?虽说麦当劳官方微博也说了,“麦麦的中国公司已经改名了,但只是证照层面上的,大家去餐厅还是认准麦当劳哦,”但还是让吃瓜群众们无法接受这么土豪的名字。


金拱门再尬 <wbr>也比不上可口可乐当年“蝌蚪啃蜡”这个名字


其实要说起这洋品牌在中国取名字,金拱门这样的都不算最尬的,比起“蝌蚪啃蜡”已经算是好听的了。


“蝌蚪啃蜡”是什么东西?它的另一个名字你肯定知道,那就是可口可乐。1927 年就在上海街头出现的一种饮料Coca-Cola,它呈棕褐色,甜中带苦,还有打开瓶盖后充盈的气泡。这让人看起来就觉得不敢尝试的饮料在当时还有个很恶心的名字,没错就是——蝌蚪啃蜡。


其实它当时准确的名字应该是“柯口肯那”,听起来还算好,只不过在方言语境下,就成了“蝌蚪啃蜡”,这样的名字再搭配它接近黑色的外表,让人一想起来就会觉得毛骨悚然。


这个古怪的音译使爱听吉利话的中国人联想到了“味同嚼蜡”, 结果导致商品无人问津, 这家美国公司在中国遭遇到了前所未有的“滑铁卢”,这使得他们不得不想想办法来解决这么尴尬的现状。


据说,到了第二年,“蝌蚪啃蜡”公司公开登报,以350英镑的奖金征求译名。旅英学者蒋彝从《泰晤士报》得知消息后,给这家饮料公司所起的名字叫“可口可乐”。它不仅保持了英文的音译,还比英文更有了几分寓意,这使它不管是口头还是书面,都更容易被记住。这个符合中国人审美的名字,带来了此后在中国每年数十亿元人民币的销量。


虽然这个故事在可口可乐中国的官网上都曾被放上去,但真实性未知。其实在可口可乐这个名字出现之前,还有一个挺不错的名字,叫做“可口露”,当时可口可乐公司授权华商屈臣氏汽水公司使用,在上海及周边地区销售。


可口露这个名字一直用到1930年,最终被“可口可乐”这个更好的名字所替代。1930年5月刊行的《商业杂志》5月号就刊登了可口可乐汽水的广告,标明是“屈臣氏汽水可口可乐”,而且还是弧形瓶的包装,这是目前发现最早的相关广告。《妇女旬刊》1930年5月10日发行的第343期也登有屈臣氏的广告,但这里还在使用“可口露”的名称。到了同年6月30日发行的348期上,出现的则变成了“可口可乐”的广告,其题头广告语是“美雅怡神 止烦解渴”。


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1936年的可口可乐广告


不管传说是不是真的,但是可口露和可口可乐的确比“蝌蚪啃蜡”更容易让人接受。可口可乐一开始的名字确实让中国人不禁捧腹。


除了蝌蚪啃蜡这样尬名,其实别的洋品牌也没有一开始就拥有高大上的中文名。


奔驰车刚刚进入中国时,被音译为“本茨”或者“平治”,但在一些地方就念成了“笨死”,以至于销售情况不佳,直到最后改成“奔驰”这个名字才逐渐被接受。


上世纪初, Blanddy 和Whisky 两种洋酒几乎同时传入中国, 照理说, 在推广投入差不多的情况下, 销量不应差别太大。可事实上,白兰地在很长一段时间里销量领先, 威士忌却相对落后,原因之一仍出在译音上。Blanddy 的译名“白兰地”, 让顾客下意识地联想到蓝天白云、苍茫大地, 好感油然而生, 而Whisky 的译名“威士忌”却被人解读为“连威猛的勇士都忌讳”, 往往敬而远之。


世界著名的KPMG会计事务所, 当年在华注册时用三个创办人姓氏的第一个字母谐音起名“毕马威”, 结果在很长一段时间里他们常常被语以为是一家乡镇企业, 因为“毕马威”和“弼马温”的读音很相似。


Goldlion 起先被翻译为“金狮”,喻指男子汉的阳刚风范,亦含高贵、华贵之意。孰知“狮”与粤语中“输”近音,犯港人之忌。后经深思熟虑,仍将Gold 译为“金”,但取lion的发音,译为“利来”,这两个字一下子就迎合了中国人的想法。


其实中国人取名字很讲究吉利,甚至还要求有点文化底蕴更好,越是看起来有文化的名字越是容易推广。也并不是所有的洋品牌都不了解中国的,所以成功的例子也有很多。



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上世纪六七十年代的香港街头


美国老牌指甲油Cutex( 源于拉丁文Cuticle“表层”和商标常用后缀- ex) 表示明艳照人, 早在20 世纪30 年代就传入我国上海,它当时被音译为“蔻丹”, 音意兼美, 获得了很大的市场效应, 今天沪方言中依然保留着“蔻丹”这一说法。


美国名牌化妆品Revlon 源于其公司创始人Charles Revlon 的姓名变体, 将其汉译为“露华浓”, 典出李白诗《清平调》中的“云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓”一句, 该译名音义并重, 既女性化, 又高雅浪漫。


运动系列产品Nike 源于希腊神话中胜利女神的芳名, 但若按音节译为“奈姬”, 中国消费者会不知其意的, 因此译者在处理时模仿其音节, 并考虑到运动服装应该具有经久耐磨的特点, 将它译成“耐克”, 即有坚固耐穿的含义, 又包含了克敌、必胜的意思, 这样与其原意胜利女神不谋而合。


宝洁公司( P & G) 旗下的知名品牌Head& Shoulders,字面意思即“头和肩膀”,译者却另辟蹊径,把它转换为“海飞丝”,有意思的是,这个品牌在台湾曾被翻译为“海伦仙度丝”,瞬间让人有一种吸了鸦片之后的感觉......


中国的老话说,名不正言不顺,洋品牌费尽心机无非就是想更加本土化一些,但是过分的本土化在如今的中国恐怕很难接受。我只能说,拱哥,挺住!


参考资料:《商标的联想与翻译》刘扬;《历史与文化视角下的汉语借词译借及其因缘探究》赵英、赵晓华;《“可口可乐”译名最早何时在中国出现?》叶新《 中华读书报 》;《国外品牌名称的汉译理据》苏军锋。


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