加载中…

阿里大侠乔峰:能否再造一个新天猫?

2014-04-16 08:19:55评论

   金庸笔下,大侠乔峰松鹤楼首次出场,因不喜多情女子康敏,被她害个身败名裂。丐帮存亡之秋,他忍辱负重,往身上插刀,为四长老洗罪,不怒自威,令人动容。

   昨天,阿里巴巴集团的乔峰(天猫总裁王煜磊花名)首次率领天猫与聚划算一帮高层亮了相,却全然没有大侠样。站在一帮男女中间,他个头几乎最矮,更像个小弟。

   不过,谁敢忽视马云的选择呢?3月份,阿里人事动荡,包括CEO陆兆禧在的一帮高管职位变动,原阿里淘点点总经理乔峰出线兼负天猫与聚划算。

   他以危机渲染收获了关注。他说,中国电商发展已到瓶颈期,天猫也是。他宁愿花5年再造一个新天猫。2014年,他将用一种不同以往的招法化解困局。

   这是新官上任三把火的逻辑,还是天猫真到了困顿期?

   一脸严肃的乔峰不像说着玩。这个当年曾带队创立淘宝竞价排名机制、踢足球把腿给踢断仍在家坚持办公的大侠,好像也用不着噱头。

   他说,未来10年,中国电商已不可能再像过去10年那样,全中国都是你的消费者了。“现在电商增长势头放缓,大家只看到新用户增长,没看到老用户流失”。

   5年来,每当周围人称赞天猫成长迅猛时,他总有不安。因为他看到运营中有太多粗放。中国电商不过顺应了中国互联网业整体发展趋势,行业中弥漫的价格诱因,将中国电商推入迷狂。

   局面不可持续。他说,未来电商将不再由价格驱动,“一定会从价格敏感转为消费敏感”。

他反问天猫人:“在过去5年的基础上,我们能不能再往前走一步?”

   他眼中的天猫,已到瓶颈期。就像中国改革一样,进入了“改革深水区”,单纯人口红利带来的效应已弱化,“能吸引到的消费者都吸引到了”。

   平台消费体验急需提高。他说,老用户体验不好离开了,挽回他们成本很高。阿里算过,发展一个新用户的成本,假如是100元,重新拉回一个离开的用户不会低于300元。为什么不拿出资源,将粗放型模式转变为精细化模式,防止他们流失?

   他似乎用不着折腾。天猫增长虽不像前几年迅猛,但完成未来两年增长目标还是没问题。

   而且,这一转变可能会牺牲天猫速度,甚至影响规模。何况,阿里集团正处于IPO前夜,这一业务如果调整不利,即便不会直接影响业绩,很可能给投资人留下不良印象。

   他似乎已无法容忍。他说他宁愿重新花5年再造一个淘宝,花5年再做一个“不一样的天猫”。他要求所有天猫人都必须回到淘宝初创阶段的心态,“从每天细微的事情开始做”。

   我问他,是否已经设定了什么预期,他说还没想这么多,但相信一定会达标,将天猫做成中国电商行业最具持续性发展的地标型公司。

   “无论如何,我们增长的第一引擎,首先是进入改革深水区。”他补充说。

   这不容易。京东、苏宁易购以及各种小型电商都在加速追赶。金庸笔下乔峰,最牛武学是降龙十八掌,阿里乔峰有啥招数?

   他祭出了“五化掌”。2014年,天猫将借品牌时尚化、行业垂直化、会员价值化、无线个性化、服务分层化五大方面突破瓶颈。

   马云一直期望天猫能更时尚。乔峰说,天猫将定位为电商品牌时尚地标。他首先将核心聚焦在一二线城市。因为他发现,三四线城市增长直接受一二线驱动,一二线市场占比,将是2015财年阿里集团考核天猫的最核心指标。天猫未来一定要做到最“潮”。

   乔峰没忘记强化营销,春夏和秋冬的上新、每年6月大促、“双十一”购物节等。他尤其透露,2014年,马云要他将“双十一”搞大,不仅要国内做,而且要国外做,不管欧洲还是美国,都要打响天猫品牌。

   但天猫仍必须确保增长。乔峰说增长的第二引擎正是行业垂直化。今年,天猫将与合作伙伴共同整合供应链,通过强化协同、提高效率,给消费者提供高性价比服务。前不久的天猫、中兴“天机”新品首发会,背后正是一次行业垂直化合作案。借助大数据,天猫甚至渗透进中兴手机设计、制造、备货等环节,优化供应链,引爆价格,短短一周创下1500万部预约量。

   乔峰后三掌,也即无线个性化、会员价值化、服务分层化,内力建立在阿里平台大数据服务上。

他透露,过去两年,一直在思考阿里会员与消费者的价值挖掘。过去5年,天猫针对会员与用户的服务,基本是标准化,缺少个性差异,并不能真正反映需求。

   “大部分时候,消费者的认知不会统一。”他说,2014年,面对不同消费者,天猫将帮商家提供不同的服务,尤其通过数据挖掘提供体系化标准。而这也是化解新用户增长放缓、存量用户流失的策略,将是天猫重点研究的课题,它对电商乃至中国零售业都是一个发展方向,阿里一定要走在最前面。

   说到无线个性化,乔峰透露最初很纠结。因为公司已有手机淘宝,天猫做无线是否多余?当他发现,很多时候,品牌商对会员的理解与服务远超天猫后,他意识到,天猫必须与品牌商一起才能真正提升服务,于是决定发展天猫无线客户端,与品牌商深入整合。

   乔峰面前的路不那么平坦。他动的可是整个体系。虽然他对自己完成目标表达了信心,并且强调宁愿5年再造一个新天猫,可是,他面对的,是一个随时都可能调整组织架构、高管人事的马云。当初由他一手提拔到CEO的陆兆禧,一年不到已被他火线换下。阿里的高管们,一定体会到了创始人内心的某种味道。

   阿里的乔峰,会是金庸小说里的结局么?

   但是,无论乔峰的命运如何。这个在阿里已度过10年青春时光的经理人,正在为阿里的电商平台走向一种有质量的成长之路前行。事实上,这不是乔峰刻意扭转电商平台的外延增长大于内涵增长的势头,多年以前,他也曾作为核心员工,创立了“按成交支付”的模式,当那个项目下线时,正在养一条断腿的他,忍不住为这个关键的盈利模式流下了眼泪。

   让我们祝福中国电商行业里这沉稳、踏实的一步。

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

    作者文章

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有