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位势上移,口碑、饿了么打响“海湾战争”?

(2019-07-04 11:47:23)
标签:

财经

时评

 

位势上移,口碑、饿了么打响“海湾战争”?

 

文/杨国英

 

升级在互联网行业,是个常谈常新的话题;

升级在阿里体系内,更是一个高频话题!

在本地生活服务领域,相比竞争对手美团的业务收缩式“聚焦”,口碑、饿了么对升级的聚焦,似乎更能代表这个行业正在经历的蜕变。近期,阿里巴巴集团合伙人、本地生活服务公司总裁王磊(花名昆阳)在接受采访时,更加形象地指出了口碑、饿了么正在经历的升级,“我们不会像以前漫山遍野去喊“冲啊”,而是从“人海战争”升级到“海湾战争”,找准目标通过轰炸进行精准打击。”

什么是“海湾战争”?本质就是对竟对的降维打击,精准打击,换言之,在行业还在关注份额的时候,口碑、饿了么将竞争精确到一城、一域(各个击破),与此同时,也精确到了在本地生活各个垂直行业的数字化深耕。

口碑、饿了么此时升级,是过去一年铺垫的结果——从阿里收购饿了么,到阿里本地生活服务公司成立,口碑、饿了么拥有的势能在累加,也在释放。

自去年阿里收购饿了么之后,外卖行业的双极确立,传统的剧本本应是竞争偃旗息鼓,但结果却是饿了么主导着竞争的升级。这使得美团不得不持续被动收缩外围业务,来应对竞争。

口碑、饿了么并不避讳背靠阿里这一事实,过去一段时间以来,口碑、饿了么的工作重点,其实就是把阿里带来的“想象空间”坐实。毕竟,美团、阿里本地生活服务公司的势能之悬殊,就是新一轮竞争的看点。

 

位势上移,口碑、饿了么打响“海湾战争”?

 

有了上述的背景,再看王磊提出的升级——口碑、饿了么从“人海战争”升级到“海湾战争”,理解就会通透不少。过去一年,在炽烈的行业竞争背后,口碑、饿了么的组织升级,首先就是着眼于精准打击的,关于这一点,又以王磊的“城市经理负责制”最受关注:在组织上,王磊把交易平台和物流两套纵向体系在城市维度上合并,这样带有阿里业务单元化、项目化特色的组织升级,对城市经理的要求很高,但放权带来的灵活性、对城市维度上竞争力的提升,却是显而易见的。

组织升级显然仅是其一。在下沉市场,像大理这样一个代理商城市,口碑、饿了么的份额从对手占据90%以上,很快就扭转到50-50。这个成功案例,说明口碑、饿了么已经具有在一个劣势市场快速突破的能力。而究其原因,一个城市的商户、流量、物流等要素,已经形成单元化作战的机制,这与上层的赋能,显然是分不开的。

过去一年,在组织升级之外,口碑、饿了么实际上做了大量“融合”的工作,这是口碑、饿了么更上一层楼、形成差异化的基石。仅在“基础设施层面”,此前的饿了么、百度外卖、口碑,在技术架构上都并入阿里云,交易体系、店铺体系也包括在内。在用户可见的层面,阿里本地生活服务与美团相比,前者已经出现在阿里体系的各种用户端。

各种“融合”的核心意义,在于口碑、饿了么可以更好地推动的数字化升级,换言之,而数字化作为口碑、饿了么的长期战略,既是饿了么从“人海战争”升级到“海湾战争”的重要出发点,也是决定未来行业格局的关键——如果说本地生活行业的未来体现在对商户的服务上,那么,数字化决定的差异化服务显然会成为决胜点。

在平台生态的搭建上,口碑、饿了么做本地生活服务,其目标一开始就不只是做大餐饮,而是重新定义城市生活。事实证明,口碑、饿了么在订单、配送、供应链、数字化、金融五大方面对商家的赋能,成了其平台生态的基石,正是基于这些能力,今年3月,口碑饿了么宣布建立全新的生鲜开放平台。很显然,口碑、饿了么在生态的搭建上,离不开阿里体系的支撑,但时至今日,如本地生活服务与新零售,越发体现出互为补充的大生态价值。

 

位势上移,口碑、饿了么打响“海湾战争”?

 

“海湾战争”的核心能力,本质是口碑、饿了么日渐显现的差异化服务能力。具体来看,在数字化升级(向上)、下沉市场(向下)、阿里体系全面打通(向内)三个方向上,都有口碑、饿了么更上一层楼的空间。

对“海湾战争”最透彻的阐释,是王磊的“楼层”比喻。一年前,王磊就提出,以前的竞争是美团站在2楼打1楼,饿了么融入阿里后,就要从6楼打2楼。一年后,再次接受采访时,这位CEO认为饿了么已经快到2楼,今年的目标是上3楼,三年内上到6楼去。王磊指出,口碑、饿了么今年上到三楼的标志,就是“开始提供不一样的差异化服务。”

事实上,口碑、饿了么的“海湾战争”,从今年、上到“三楼”才真正开始。体现在数字化上,口碑、饿了么不久之前宣布全链路数字化体系成型,该体系作为全流程的数字化解决方案,涵盖了餐饮业从选址、供应链,到预订、排队、扫码点单、会员、即时配送、支付、评价等等环节。口碑、饿了么数字化的威力在于,一方面它是精准打击的武器,用王磊的话说,“一个披萨店能不能精准投给有小孩的家庭用户。又比如简单粗暴的打折就是团购券,那能不能早上11点一个折扣,下午两点又是一个折扣。”另一方面,它又是一个生态化的、让阿里本地生活服务无处不在的平台,可以让商家在高德、在支付宝、在淘宝所有地方都会有店……

升级给口碑、饿了么带来的蜕变,有一点极为明显:更高维度上的思考,不仅让口碑、饿了么不再强调份额,甚至不再强调投入多少,而是瞄准增量、强调投入的方向和方式。“分存量没有意义,阿里要做的是赢增量”。事实上,各种第三方机构的数据都显示,饿了么的市场份额快速上涨,比如艾媒的最新数据显示,饿了么在一二线城市的市场份额已达47.4%。前段时间,据媒体报道饿了么在三四线多个城市也突破50%。而此时,去年靠整体能力提升进击的口碑、饿了么,其市场战略正在走向细化,更加讲求以“精准打击”的能力来发力——特别是在饿了么之前市场相对弱势的三四线城市,随着数字化的下沉,口碑、饿了么渗透率的提升只是时间问题,而且正在加快。反过来,这也意味着阿里体系将在低线城市拥有更多的抓手。

口碑、饿了么提出在今年上到“三楼”,这个“三楼,将全面体现在”数字化产品和服务的升级、中低线城市市场的崛起、与阿里体系的进一步打通,从这个角度看,上到“三楼”的口碑、饿了么,将变得与竟对截然不同。而从平台经济的角度看,像口碑、饿了么一样可以着眼于升级和错位竞争,从融合出发,但在更多角度、更高维度上走出自己的节奏,实际上为平台经济时代提供了一个鲜活样本。


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