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3年培育超10个准一线品牌之后,“拼品牌”加速度

(2019-07-01 20:25:50)
标签:

财经

文/杨国英

 

“拼多多,多实惠,多乐趣。”

 

如今,大量新品牌在拼多多平台上的涌现,让拼多多再添一多——多“品牌”,拼多多的用户们可能已经发现,打着拼多多烙印而诞生的“拼品牌”,越来越多,甚至,更多的用户,可能正在被“只此一家”的“拼品牌”吸引而来。

 

3年培育超10个准一线品牌之后,“拼品牌”加速度

“新品牌计划”沟通会现场


01

 

拼“实惠”的拼多多,现在更要拼“品牌”。

 

事实上,拼多多去年年底发起的“新品牌计划”,可能是目前消费升级主题下最值得聚焦的商业现象——6月28日,在“新品牌计划”长三角沟通会上,拼多多副总裁井然透露,“在‘新品牌计划’的带动下,2019年1月至今,拼多多共计推出1200余款代表行业极致的定制化产品,累积定制化产品订单超过5700万笔。”

 

3年培育超10个准一线品牌之后,“拼品牌”加速度

 6月28日,“新品牌计划”长三角沟通会在南京举行


追求品质就像追求实惠一样,是根植于人性需求的,拼多多冲向品牌化的高地,因此显得毫不意外。品牌是本质什么?是品质的代名词、结晶体,是具有一定辨识度、帮助消费者们各取所需的一条捷径。

 

在上述意义上,由于成本投入的原因,品牌必然会产生一定的溢价,但却并不必然意味着高昂的价格。“新品牌计划”下,拼多多更强调“平价”和“品质”的兼得,而事实上,这两者并行、并且在今天成为拼拼多发展一条主线,早已是有迹可循的——过去3年间,在日化、个护等高频消费类目,拼多多已经培育了超过10个准一线品牌。

 

过去和今天的区别在于,今天,拼多多有能力为品牌投入更多,而且投入也更为高效和精准。从需求端来看,用户大盘的支撑,其中存在的消费升级需求,可以支撑拼多多走得更远——截至2019年3月底,拼多多年活跃买家超过4.43亿,成为全球用户规模增长最快的企业,拼多多公布的数据则显示,618期间,平台用户日均实物订单量超过6000万单。关于消费升级,6月25日,拼多多副总裁透露,618期间拼多多平台上一些“高大上”的产品,特别是在三线城市以下的地区广受欢迎,且低线城市的消费升级增速高于一二线城市。

 

02

从供给端来看,拼多多用创新的服务和技术驱动消费升级,呼应了我国制造业外向型产能向内需转型的趋势。国内的一批优质工厂,其当下的诉求是什么?是实现从国际品牌代工方到自主品牌拥有者的身份转型。而拼多多的价值在哪里?是让需求赋能供给,打破信息不对称、供需不匹配,打通中高端产能和数亿消费者需求之间的错位屏障——国内并不缺少优质供给,在拼多多“新品牌计划”推出至今的7个多月时间里,拼多多累积收到超过6000家制造企业递交的申请,近500家企业和品牌方参与了试点工程,正式成员达62家。

 

在“新品牌计划”长三角沟通会上,一些成功案例显示出了国内大量优质产能集体冲击品牌化高地的可能性。创立于2007年的丝飘,原本是诸多一线纸业品牌的代工厂,安徽德力,拥有亚洲最大的日用玻璃器皿生产工厂,浙江三禾,则是国内顶尖锅具制造商……作为拼多多“新品牌计划”的正式成员、长三角制造企业的代表,这些企业曾经都是有出口品质、无国内品牌的代名词,而现在,则无一例外在拼多多的赋能下,形成了超强的品牌辨识度——丝飘根据拼多多数据设计出的新包装产品,一个月内单品订单量便突破3万单,高峰期日订单量达28万笔,类似这样的变革,使得这样一个企业,在短短三年里就从小微制造企业成长到准一线品牌。

 

3年培育超10个准一线品牌之后,“拼品牌”加速度

丝飘是“拼品牌”的代表之一。


在拼多多平台,品质和平价得以成为“拼品牌”的双重内涵,是因为这两者对应者两条极为可靠而天然融合的实现路径——定制和爆款。如果说品质和平价是打造品牌的市场规律,那么效率最大化的定制+爆款,则显然是移动互联网时代最重要的产业模式革新之一,而对于从不缺少爆款的拼多多来说,其“新品牌计划”,其实可以视为拼多多正在把产业模式的革新做到极致。

 

在极致的产业模式革新中,关健先使拼多多的数据赋能。拼多多数据研究院副院长陈秋透露,“基于分布式AI技术,拼多多平台每天产生并汇聚海量需求,我们有超过200人的数据工程师团队,在充分保护用户隐私的基础上‘读懂’消费者,再经过‘新品牌实验室’的产业专家进行转化,最后输出给上游生产。”

 

基于需求端数据的产品定制,本身已经很难不成为爆款,而平价的定位,则是又一个爆点。浙江三禾即将与拼多多定制研发一款高品质锅具,在工艺、材质对标出口的高品质定位下,定价为99元,而此前该品牌最便宜的产品是199元。拼多多的“新品牌计划”能够让制造商放下身价,一方面是爆款带来的成本摊薄,一方面是长远品牌效应可能更有吸引力。


在“新品牌计划”中,拼多多实际上解决了中国质造品牌突围的核心困境。在打出品牌之前,超高的研发成本叠加不确定的市场反映,可能是很多制造商们所格外忌惮的,而在“新品牌计划”中,拼多多和制造商们实际上成为了命运共同体,拼多多带来的研发效率的大大提升、确定性的市场前景,则让制造商们吃下了一颗定心丸。

 

应该说,电商行业发展10余年,正在伴随着商业思维固化、概念止于概念的风险,在这个意义上,拼多多的“新品牌计划”像一场及时雨,为消费产业的升级、变革贡献了一股源头活水。


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