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苏宁双11,如何持续挑战增长的极限?

(2018-11-13 22:37:48)

杨国英

不断刷新历史的成交数字,早已是每年双11不变的焦点。

而时至当下,与其说人们对数字本身感兴趣,不如说,市场更关心零售业增长的极限究竟在哪?

不过,来自苏宁的双11战报尤其能够说明,在当下谈论增长的极限仍为时尚早。4秒破亿,50秒破10亿……在惊艳中启动的苏宁双11,最终在增长上,仍然延续了引领行业的强势——11月12日0点的钟声刚刚敲过,苏宁易购总裁侯恩龙在内部庆功会上宣布:截至11月11日23点59分,双十一期间,苏宁易购全渠道订单同比增长132%。

 

苏宁双11,如何持续挑战增长的极限?

 

苏宁的高水平增长势头不减,可能是本届双11最值得关注的行业现象之一。要知道,几大电商平台的成交额虽然同样都在创纪录,但增长势头却已是凉热不均;而哪怕是零售行业的门外汉也明白:整个行业在经过轰轰烈烈的布局之后,零售行业已经进入新一轮角逐,强势的增长比什么都重要。

苏宁的强势增长,得益于什么?

攘外必先安内。梳理苏宁的智慧零售战略和落地速度,近几年攻势远大于守势,但在其强势领域,仍然显示出了其强者横强的一面——与苏宁双11强势增长相匹配的是,苏宁在家电领域的主场地位继续巩固:据中国家用电器研究院及GfK发布的数据显示,今年第三季度,苏宁家电全渠道销售规模占比22.3%,总体增长率达21%,领跑全渠道第一;而在刚刚过去的双11中,苏宁家电开售1小时,销售即同比激增153%。

 

苏宁双11,如何持续挑战增长的极限?

 

以攻为守是必要的。所有行业都在变,而苏宁成功把握住了家电领域的新消费趋势,同时也竖起了这个领域的风向标——家电头部品牌销量暴增、大屏彩电销售激增365%、空调升级消费“淡季不淡”、新兴厨房电器品类受欢迎,苏宁双11中,诸如此类的新消费现象不胜枚举,也预示者家电领域未来最具确定性的增长空间,已经被苏宁所洞察。这点并不意外,高单价的家电消费毕竟强调口碑基础、配套服务的意识和能力,而苏宁在此基础之上,则进一步深耕品质消费的升级,比如苏宁冰洗首创的一冰二柜、一干二洗场景化解决方案,在双11中就深受追捧。

新的消费趋势,并不仅仅体现在家电领域——苏宁整体的强势,本质上则得益于其类似天猫之于阿里、但又不乏差异化的智慧零售生态,正是这一点,极大地延展了苏宁增长的极限。

在零售生态的建树上,苏宁和阿里都是属于第一阵营的,苏宁有全产业、全渠道、全场景、全客群,天猫双11则背靠金融、物流、云计算等产业的阿里“经济体”,实则也是全产业。在尤其考验生态能力、八仙过海般的双11大战中,零售生态决定增长的爆发力,同时更是对未来增长空间的预示。

在智慧零售生态的支撑下,苏宁的线下作为差异化的行业典型,尤其值得一提。本届双11,参战的苏宁零售云门店达到1666家,销售则同比增长3308%;苏宁易购直营店达2400家,销售增幅达84%;苏宁小店订单量环比日常暴增10倍……现在看来,在双线融合刮起的布局之风中,苏宁不仅冲在前面,也率先拿出了有行业标杆价值的声量和实绩。事实上,对当前的消费稍加分析便不难得知,当前和未来的消费实际上正呈现出加速分化的趋势,而三四线城市的消费升级是其中一个明确信号,这也意味着,在线下拥有各种类型实体店面、布局遍及各等城市的苏宁,不仅顺应了消费分化的趋势,三四线城市的消费升级,对于苏宁来说更是确定性的红利。而归根结底,对于已经将全场景之力汇聚于一个打通的数字化后台上的苏宁,这仍然生态力量的体现。

苏宁还在狂奔,零售业未来的增长极限,究竟在哪里?这很难说。但苏宁的启示却是明确的:对于特定的零售平台来说,是否存在目之所及的增长极限,这取决于生态的张力。

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