杨国英

不断刷新历史的成交数字，早已是每年双11不变的焦点。

而时至当下，与其说人们对数字本身感兴趣，不如说，市场更关心零售业增长的极限究竟在哪？

不过，来自苏宁的双11战报尤其能够说明，在当下谈论增长的极限仍为时尚早。4秒破亿，50秒破10亿……在惊艳中启动的苏宁双11，最终在增长上，仍然延续了引领行业的强势——11月12日0点的钟声刚刚敲过，苏宁易购总裁侯恩龙在内部庆功会上宣布：截至11月11日23点59分，双十一期间，苏宁易购全渠道订单同比增长132%。

苏宁的高水平增长势头不减，可能是本届双11最值得关注的行业现象之一。要知道，几大电商平台的成交额虽然同样都在创纪录，但增长势头却已是凉热不均；而哪怕是零售行业的门外汉也明白：整个行业在经过轰轰烈烈的布局之后，零售行业已经进入新一轮角逐，强势的增长比什么都重要。

苏宁的强势增长，得益于什么？

攘外必先安内。梳理苏宁的智慧零售战略和落地速度，近几年攻势远大于守势，但在其强势领域，仍然显示出了其强者横强的一面——与苏宁双11强势增长相匹配的是，苏宁在家电领域的主场地位继续巩固：据中国家用电器研究院及GfK发布的数据显示，今年第三季度，苏宁家电全渠道销售规模占比22.3%，总体增长率达21%，领跑全渠道第一；而在刚刚过去的双11中，苏宁家电开售1小时，销售即同比激增153%。

以攻为守是必要的。所有行业都在变，而苏宁成功把握住了家电领域的新消费趋势，同时也竖起了这个领域的风向标——家电头部品牌销量暴增、大屏彩电销售激增365%、空调升级消费“淡季不淡”、新兴厨房电器品类受欢迎，苏宁双11中，诸如此类的新消费现象不胜枚举，也预示者家电领域未来最具确定性的增长空间，已经被苏宁所洞察。这点并不意外，高单价的家电消费毕竟强调口碑基础、配套服务的意识和能力，而苏宁在此基础之上，则进一步深耕品质消费的升级，比如苏宁冰洗首创的一冰二柜、一干二洗场景化解决方案，在双11中就深受追捧。

新的消费趋势，并不仅仅体现在家电领域——苏宁整体的强势，本质上则得益于其类似天猫之于阿里、但又不乏差异化的智慧零售生态，正是这一点，极大地延展了苏宁增长的极限。

在零售生态的建树上，苏宁和阿里都是属于第一阵营的，苏宁有全产业、全渠道、全场景、全客群，天猫双11则背靠金融、物流、云计算等产业的阿里“经济体”，实则也是全产业。在尤其考验生态能力、八仙过海般的双11大战中，零售生态决定增长的爆发力，同时更是对未来增长空间的预示。

在智慧零售生态的支撑下，苏宁的线下作为差异化的行业典型，尤其值得一提。本届双11，参战的苏宁零售云门店达到1666家，销售则同比增长3308%；苏宁易购直营店达2400家，销售增幅达84%；苏宁小店订单量环比日常暴增10倍……现在看来，在双线融合刮起的布局之风中，苏宁不仅冲在前面，也率先拿出了有行业标杆价值的声量和实绩。事实上，对当前的消费稍加分析便不难得知，当前和未来的消费实际上正呈现出加速分化的趋势，而三四线城市的消费升级是其中一个明确信号，这也意味着，在线下拥有各种类型实体店面、布局遍及各等城市的苏宁，不仅顺应了消费分化的趋势，三四线城市的消费升级，对于苏宁来说更是确定性的红利。而归根结底，对于已经将全场景之力汇聚于一个打通的数字化后台上的苏宁，这仍然生态力量的体现。

苏宁还在狂奔，零售业未来的增长极限，究竟在哪里？这很难说。但苏宁的启示却是明确的：对于特定的零售平台来说，是否存在目之所及的增长极限，这取决于生态的张力。