加载中…

2014,热吻移动互联网

2014,热吻移动互联网

5F移动互联网思维+LoveSimple十大落地法则)

/颜艳春

eFuture富基融通董事长

 
 2014,热吻移动互联网


那一天,他改变了世界

     2007629日下午6正,一款革命性的智能手机iPhone横空出世,全美苹果商店外有数百名苹果粉丝早已提前排好了队疯狂抢购。iPhone上市后引发世界抢购热潮,市场反应热烈,有媒体将iPhone誉为上帝手机 iPhone 是世界上第一台批量生产商业用途的使用电容屏的手机,才华横溢、充满激情的乔布斯发明了一种全新的人际交互方式——用手指代替了触控笔和专用按钮。如果没有乔布斯的发明,移动互联网也许到今天还没有诞生。

2014,热吻移动互联网

    今天,iPhone不仅直接改变了全球IT行业、电信行业、软件行业、出版行业、音乐行业、游戏娱乐行业、电影行业和互联网行业等多个行业的竞争格局,导致了诺基亚的没落,RIM 陷入危局和卡片相机的没落,而且它已经渗透到了我们人类生活的方方面面。不管你是爱它还是恨它,从我们的工作方式到沟通习惯,从我们的社交娱乐到我们的生活方式,从我们的就餐到我们的购物,都彻底发生了改变。

     今天,超过20亿人通过智能手机实时连接起来,人类已经从日渐式微的PC互联网时代快步跨入到移动互联网的爆发时代。移动互联网对传统产业和世界各大企业到底可能带来那些重大或是颠覆性的改变?今天,没有人可以大胆预测出来,连乔布斯当时在产品发布会也只是谦虚地说:我们重新定义了手机。

    乔布斯先生热衷于技术,拥有现实扭曲场的超级魅力,像禅宗信徒一般内心拥有让人镇静的力量。在他生命的最后10年,乔布斯的创意似乎层出不穷,而且个个叫绝。乔布斯是Apple电脑,Mac麦金塔计算机、iPodiMaciTunesiPadiPhone等这些风靡全球亿万人的数字产品的缔造者,他把电脑和电子产品不断变得简约化、平民化,让曾经是昂贵稀罕的电子产品变为现代人生活的一部分。据说他甚至设计出了没有方向盘的iCar互联网汽车,可惜天妒英才,上帝没有给他足够的时间。

    乔布斯不仅拯救了已濒临绝境的苹果公司,更是改变了世界,丰富和改善了人类的生活,世界因他无限美好。乔布斯说过:我想在宇宙间留一点响声。是的,他留下了永恒的、巨大的响声。也许我们无法人人拥有他那敏锐的触觉和过人的智慧,引领全球信息科技和电子产品的潮流,但他那勇于变革和不断创新的精神,善于用热情激发每一个员工的创新潜能,却是值得我们学习的。

    乔布斯,我们怀念您。

 
 

吻别PC互联网

    移动互联网连接的是人,是活生生的人,而PC互联网连接的是PC1993年《纽约客》刊登了彼得·施泰纳因先生的一副漫画:标题是:互联网上Onthe Internet, nobody knows you're adog,没有人知道你是一条狗

2014,热吻移动互联网

     移动互联网是真正的互联网。 PC互联网是互联网的初级阶段,移动互联网把人和世界实时地连接起来,是互联网进化到现在的高级阶段。PC互联网连接的是PC,而移动互联网后面连接的是人,是一个又一个活生生的人。 同时,在可穿戴设备的帮助下,我们通过可穿戴项链,将我们的宠物连接起来,所以,通过移动互联网也可以确切地知道它是我们家的狗。

     当每个人都拿着手机和iPad等移动设备上网时,互联网就真正开始了。移动设备真正让人和人实时互联起来。PC互联网,连接的是PC,移动互联网连接的是人。移动互联网不是PC互联网的补充,不是改良后的互联网。它就是它,它是真正的互联网,可以连接一切的互联网,它将掀起一场更大的颠覆。它改变了跑道,改变了传统的游戏规则,可能颠覆商业的一切、工业的一切。

    移动互联网不是技术,不是工具,不是试验田,移动互联网是主战场,是新跑道,是未来所有行业、所有企业、所有组织的新运行平台。移动互联网正在成为未来商业的新操作系统,明年是中国4G大爆发的时候,也是全球4G走向大规模推广的阶段,所有的商业都将运行在这个操作系统上,运行在移动智能终端上,这个智能终端不再仅仅是智能手机、iPad平板电脑,各种可穿戴设备,也包括最大移动互联网终端--互联网汽车上。这些技术的革命,交织在一起,必将引爆商业的革命。

    消费者将成为第三次零售革命的主角,每一个消费者都有可能成为一个革命者,革命者肖像的四大特征就是:他们是社交消费者(Socialconsumer),他们是本地消费者(Localconsumer),他们是移动消费者(Mobileconsumer),他们是个性化的客户群(Meconsumer),他们是SoLoMoMe消费群。他们为什么要革命,每一个消费者的内心渴望消费平等、消费民主和消费自由。我的消费,我做主,不再是消费者嘴边的口号,而是消费者实际的行动。消费者正在成为消费宇宙的中心,SoLoMoMe消费群将引爆第三次零售革命。

    移动互联网不是未来,移动互联网是现在。50亿消费者连接起来的全球消费互联网的诞生,必将重塑消费者未来生活的世界。我们已经进入SoLoMoMe(社交、本地、移动和个性化)时代,SoLoMoMe消费群已经崛起,正在掀起第三次零售革命,全球消费者跨越时间和空间实时连接起来。我们所处的时代,正在从零售霸权时代进入消费者主权时代。社交媒体,移动互联网,物联网,大数据,云计算, 3D打印,第三次工业革命等七大力量,他们交织在一起,彼此交汇和相互影响,正以我们想像不到的速度引爆第三次零售革命,重塑全球商业文明的未来。

   5年以后,我们将见证人类发展史上最壮观的一次迁徙,所有消费者,将大规模迁徙到移动互联网的数字星球上。如果说PC互联网只是俘获了85后和90后这些数字土著人的芳心,那移动互联网则已经全面拥抱新一批数字移民。这些数字移民,他们是50后、60后、70后和80后这些目前的主流消费人群,他们也许从来没有用过PC机,他们的大部分人也从来就没有在亚马逊、淘宝或京东上买过一件东西,但他们已经习惯每天通过iPhone手机、Android智能手机或iPad等平板电脑,与这个世界建立连接,他们在移动设备上,看微博、Twitter了解天下大事,刷微信、Facebook了解朋友动态。

   如今,移动和社交的战场刚刚开始。这是最大的危机,也是最大的转机。 因为
在移动商务、购物社交和全渠道零售的战场上,一场像样的战斗都还没有好好发生,但大家都正在紧锣密布地谋划、布局和招兵买马。第三次零售革命即将开战,我们不容再次错过,一旦错过,一个更庞大的、甚至是你赖以生存的根基客户群,不仅是85后、90后;还有60后、70后和80后也最终将离你远去。

     虽然,我们对PC互联网时代还有些念旧,但我们必须尽快做出决断,挥泪吻别PC互联网。消费者已经成为世界的中心,她们通过移动互联网、社交网络和物联网实时连接起来,正在形成一股巨大的看不见、又看得见的力量,每一个消费者都可能成为下一次零售革命的发起者。全世界的消费者,他们将联合起来重塑世界,改变人类的商业文明和企业家们未来的命运。不管你愿不愿意,品牌商和零售商主权的时代已经终极。

      我们要热烈拥抱移动互联网时代的主角——SoLoMoMe(社交、本地、移动和个性化)消费群,他们不再是小众,他们是新消费主义(我的消费,我做主)的旗手和主流。我们必须充分释放社交与移动技术的力量,因为它们将是我们未来抵达消费者的桥梁。

       让我们忘记PC互联网,热烈拥吻移动互联网。这是人类历史最重要的从工业文明向信息文明进化的最重要的时刻,它是引爆第三次零售革命的催化剂。工业文明时代,我们所熟悉的很多经济规律和价值创造的规则将被重新改写。

你的企业为何缺乏互联网思维?

  基于PC互联网的电子商务1.0时代,造就了亚马逊和阿里巴巴等少数杰出的电子商务平台型公司的巨大成功,成为全球最黄金的互联网商圈。今天很多、垂直型电商、传统品牌企业和地面零售商热烈拥抱天猫、京东和亚马逊,甚至大手笔投资自己的网店,希望能够赶上第二次零售革命的洪流。如今,这一洪流正在退潮。她们还没有享受到革命的胜利,却发现全世界的消费者正在通过移动互联网实时连接起来,即将引爆第三次零售革命。

       移动互联网时代,是小公司的天下,不熟悉这里的新游戏规则,不习惯客户的评价,自己连一个小品牌也干不过。这里流行疯狂的价格战,这里流行疯狂的流量战,获取单个客户的成本越来越高,流量转化率在下降,臃肿的供应链和物流系统没法适应互联网碎片式的小订单、高频次的节奏,最后沦为尾货或过季商品的处理场,与自己的主力客户群渐行渐远。企业家们理想中开创自己的电商时代不仅没有到来,反而陷入更大的艰难、痛苦甚至灾难之中

2014,热吻移动互联网

     我们观察过去20年,PC互联网时代,那些锐意转型、积极投资创新活动、管理良好的、认真倾听顾客意见的企业,仍然丧失了市场主导地位。因为他们依然是停留在的层面,远远没有建立互联网思维。

     不是他们的能力不到位,不是他们的资金不够雄厚,而是来自企业整个组织,从创始人、董事长、高管一直到所有一线员工,是否具备完整的互联网思维。我们很多企业,现在缺乏互联网基因,高管缺乏互联网思维。只有整个公司全体上下都从传统的工业思维转向互联网思维,并开始付诸迅速的行动,组织的互联网基因才可能真正具备。

    传统的工业思维正受到挑战,工业文明时代,以产品为中心,心中没有一个一个活生生的顾客,只能按大规模标准化生产、大规模销售。这虽然极大地丰富了人们的生活和消费需求,但千店一面,无法知道也就不能满足消费者的个性化需求。在电视、杂志、报纸、社交媒体(如微博、微信订阅号)的营销,只是一场一场的独角戏,没有在对的时间传递对的内容,没有对的顾客的参与和互动。传统营销好比在广场上声嘶力竭的叫卖,你的声音在嘈杂的、人头攒动的市场中淹没。无力也无效的传统营销,缓慢的供需平衡和市场回馈机制,最终造成这些企业的库存成为无法治愈的癌症,产能过剩的悲歌和竞争能力低下的挽曲不时响彻在我们的耳旁。

      SoLoMoMe消费群已经崛起,正在掀起第三次零售革命,全球消费者跨越时间和空间实时连接起来。最先是品牌商、接着是零售商,试图拦截消费者,试图渗透消费者。今天消费者最后胜利了。

      互联网思维就是要对传统的工业思维进行颠覆,消费者已经反客为主,拥有了消费主权。过去2000多年作为人类文明基石的思想体系将面临新的挑战,我们正要迎来消费平等、消费民主和消费自由的消费者主权时代,整个供应链条上的各大很角色,如品牌商、分销商和零售商的权力在稀释、在衰退甚至终结。在消费者主权的大时代下,消费信息越来越对称,价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒,传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。话语权从零售商转移出来到了消费者手中,这是一个划时代的事件,未来全球消费者共同参与、共同分享的开放架构正在形成。这一权力重心的变化,赋予每个消费者改变世界的力量,我们必须主动邀请我们的顾客参与到从创意、设计、生产到销售的整个价值链创造中来。

     今天PC互联网思维也开始变得有害,以企业为中心的、满足所有消费者需求的“大而全、提供一站式购物体验”的PC互联网思维已经不能很好地满足SoLoMoMe消费群的需求。我们必须从PC互联网思维迅速切换到以消费者为中心、满足每个消费者个性化需求的“小而美、提供极致的私人购物体验”的移动互联网。

       打开未来的钥匙,掌握在每个企业家的脑袋里。拥抱未来,我们不缺行动能力、不缺远见卓识,我们独缺全新的互联网思维。

1.我们需要换脑,加快从工业思维转向互联网思维,从PC互联网思维转向移动互联网思维的转变。

2.互联网时代企业的组织架构也将发生翻天覆地的变化,从原来的等级制、事事讲控制的集权模式进入到多个可以快速响应市场变化的、小而美的自组织、分布式的自然竞争生态。因此,我们需要利用移动互联网思维重新梳理公司的战略、文化、组织,重新审视我们僵化的企业文化和传统的金字塔式或矩阵式组织结构,重新定义我们的产品和服务,整个必须彻底全面转向以消费者为中心的组织。

3.未来属于那些没有条条框框、敢于用互联网思维向传统商业发起挑战的野蛮人,未来更属于那些顿悟互联网思维、深刻洞察商业本质的传统商业的觉醒者。



移动互联网时代必须具备的5F思维

2014,热吻移动互联网


那么什么是移动互联网时代的思维呢?简单地说,移动互联网时代的思维可概括为5F思维,包括:

1.    Fragment碎片化思维

2.    Fans粉丝思维

3.    Focus焦点思维

4.    Fast快一步思维

5.    First第一思维

 

Fragment碎片化思维

 

    移动互联网连接的是活生生的消费者,这个连接是实时的,永远连接的。特别是随着4G时代到来后,彼此实时连接起来的消费群的规模,将越来越大;连接的成本越来越低,信息传播的速度越来越快;大家分享的内容越来越丰富,从文字、图片到短视频、电影,但信息的控制权已经易帜,从企业转移到消费者的手中。

2014,热吻移动互联网

    渴望消费自由的消费者,在移动互联网时代,找到了自己的天地。他们渴望时间自由,空间自由,心灵自由。他们是全天候的消费群,任何时间,一天24小时,如果他们产生了冲动,就可以立即买;他们是全渠道的消费群,任何地点,地面店、网店、移动商店或在社交媒体里面,他们如果想买,他们就可以立即买;他们是个性化的消费群,他们说:只要是我中意,符合我的调调,能够打动我,彰显我的个性,他们就可以立即买得到。消费者希望随时随地想买就买,消费者在社交媒体聊到或杂志上看到的商品,在地面店橱窗看到的新货。

    移动互联网时代,用户的消费场景发生了巨大变化,我们接触消费者的地点越来越不固定和接触消费者的时间越来越短暂。移动互联网加剧了消费者的三个碎片化趋势:第一是消费者购物地点的碎片化;第二消费者购物时间的碎片化;第三消费者购物需求的碎片化。

    每天,顾客逛店,停留在你的地面店、网店、移动商店或社交商店的时间越来越短,可能3分钟,也可能10秒钟,越来越碎片化。消费者每天通过微博、TwitterFacebookPinterestSnapchat等各种社交媒体随时随地都在创造碎片化内容,比如她的分享、写的评论、她的转发、她的赞、她的购物清单、她的心愿单、她的购物车、她的浏览、她发布的此时此刻的心情、她晒的照片、她拍的视频等等。同时一旦这些无数的碎片化内容产生,又在朋友圈或粉丝中大规模传播,总是有人通知她:这个世界刚刚发生了什么,我刚刚发生了什么,我有什么想法,我最近去了哪里,我最近最关心什么话题,我刚发现了巴黎街头的一款裙子。于是乎,诸如短信、微博通知、Twitter通知、Facebook的状态更新、谷歌提醒、微信聊天等等大量的碎片信息,铺天盖地每天包围着每一个消费者,一方面打搅着她们的生活和工作,另一方面又影响着她们的购物决策,并产生了大量的即时冲动型需求,从而又加剧了消费需求和购物时间的更加碎片化。

    虽然,每个消费者的力量是卑微的,但这些力量一旦汇聚起来,他们碎片化的时间,碎片化的需求,碎片化的口碑,甚至碎片式的投入,通过移动互联网的众包模式,就会爆发出巨大的商业力量。这无数的不同的碎片沿着时间线或时光机虽然散落在浩瀚的商业社会的海洋里,但却暗藏着每个消费者个性化需求的蛛丝马迹,蕴含巨大的商业价值。阿里的余额宝,就是一个很好的众筹模式,把4000多万个碎片式的余额账户,在1年之间,变成了1800亿的金融力量,最终可能动摇传统银行的根基。

    碎片时间成为赢得消费者的黄金窗口,如何建立起碎片化思维,从看似碎片的世界中汇聚商业的力量?我们有五个关键的课题需要研究:

1.    如何让消费者在碎片时间主动选择你?

2.    如何让消费者在一分钟内爱上你?

3.    如何在一小段时间里与消费者建立起令她心动的对话?

4.    如何在一个碎片的时间窗口提供令消费者尖叫的商品和服务?

5.    如何通过全渠道覆盖消费者更多的碎片时间?

 

Fans粉丝思维

    工业经济时代,是以福特、麦当劳和可口可乐为代表的标准商业时代。任何企业只要产品足够好,分销渠道和零售终端布局得当,原则上可以卖给世界上每一个人和卖到每一个角落。

     工业经济时代,你只需要有顾客即可;但移动互联网时代,没有粉丝,就像人没有空气一样。因为权力发生了转移,游戏规则已经发生改变,过往得渠道者,得天下的定律将被彻底颠覆;今天,移动互联网时代的法则是得粉丝者,得天下在中国,相比2012年一家独大的阿里系,今年电商行业呈现出三国鼎立的局面。京东、微信、小米的强势崛起,令阿里系地位受到严峻的挑战,标志着电商行业重新洗牌的开始,米粉经济学大行其道。

2014,热吻移动互联网

      粉丝就是生产力,粉丝经济学将大行其道。粉丝,不仅仅是我们品牌忠诚的顾客,也是我们品牌的传播者和捍卫者粉丝是一群认同你的价值观,对你的品牌、你的产品、甚至你的一切充满期待和热情的用户,是你品牌的传教士,是品牌的疯狂爱好者,是你声誉的捍卫者,是你的战士,是你潜在的购买者,是你最忠实的拥趸,是免费的宣传员, 是最专业、最热心、最挑剔的一帮用户。我们的品牌需要的是粉丝,她们不只是用户,因为用户远没有粉丝那么忠诚。粉丝是最优质的目标消费者,一旦注入感情因素,有缺陷的产品也会被接受。进入移动互联网时代,人人都是自媒体人。粉丝对你的品牌、对你的企业拥有高度的忠诚和热情,这些粉丝不仅会再三光顾你的生意,而且会通过FACEBOOKTWITTERPinterest、微博、微信、人人等各种社交媒体向他们的闺密、哥们、同事,甚至是陌生人讲述你感动她的故事,传播你的口碑,帮助你的业务获得非线性的增长甚至是爆炸性增长。《小时代1》,《小时代2》创造出累计超过7亿的票房神话,就是因为有超过1亿的郭敬明和杨幂的粉丝的喜欢和捧场。

     品牌是粉丝们的精神家园。任何品牌都可以有自己的粉丝,都可以建立自己的自媒体。未来,没有粉丝的品牌都会消亡。品牌不再单单属于你的企业,它属于这个品牌的粉丝们。物以类聚,人以群分。移动互联网时代,每个公司都有一个强大的粉丝团。未来的顾客关系将从单向的、静态的、没有情感连接的会员体系走向双向的、动态的、注入每个粉丝情感的粉丝圈发展。每一个企业,每一个品牌都必须开始热情拥抱自己的粉丝团,通过真诚的对话,建立忠诚的消费部落。制造粉丝,让粉丝自我组织起来推动一切。 因为小米,所以小米,小米提出为发烧而生的价值主张,聚集了2700万粉丝的力量,他们年轻不世故,收入不高但追求品质,偶尔有些叛逆,但不至于离经叛道;她们共同参与设计,每年自发组织很多同城见面会,这不仅大大展露了米粉们的才华,也大大释放和倾注了她们的情感。你只需要走进任何一家苹果商店,每天都有很多果粉前来这里,不仅仅是购买产品,而是前来与同道中人交流切磋,分享共同的时光和灵感。

    粉丝就是你可以与对手阵营对仗的战士。每一个粉丝都是拥有自媒体,他们的自媒体会帮助你传播。一旦发生危机事件,他们会第一时间站在你的一边支持你。CCTV央视以价格歧视攻击星巴克的时候,星巴克的粉丝们在网络上奋起反击,每周照样进入她们的第三空间,那是因为他们在保护自己的精神家园。

   得粉丝者,得天下,如何建立起粉丝思维,从看似彼此竞争激烈的市场中汇聚粉丝的力量?我们有三个关键的课题需要研究:

1.    如何重新定义品牌的理念和价值主张,吸引粉丝?

2.    如何将品牌的消费部落打造成粉丝们温暖的精神家园?

3.    如何激发粉丝的激情和参与感?

 

 

Focus焦点思维

     在移动互联网时代,选对风向,母猪都能飞。从顾客焦点到需求焦点,从满足一大群人的全部需求到满足一小群人的某个需求。成功就像美丽的毒药,主动向过去的辉煌开刀。

     将军赶路,不追兔子。这个时候,不做什么做什么更重要。聚焦一个需求,窄而深,把它做到100公里深。乔布斯曾在接受《商业周刊》采访时说:“‘专注和简单是我的梵咒。简单比复杂更难:你必须更努力工作来使得你的思想干净、简单,但这是值得的,因为一旦你做到了,你就可以移山了。 

2014,热吻移动互联网
      企业的创始人或高管已经想明白了,有移动互联网的思维了,也设定了未来转型的方向甚至路线图,但整个组织变革的速度还是很慢,甚至还是一动不动。组织就好比是一头大象,很多时候,大象的脑袋只是动了两下,但慵懒的身躯过于沉重和庞大,却动不起来。如果要用蛮力推,大象是推不动的;但如果我们能够找到一颗针(焦点),在大象身上扎对穴位,才能触动大象的内心,大象也许才可以真跑起来,迈入变革的队伍中来。

     认准了战略方向和焦点以后,就要像钉子一样,死死的往那里使劲。要看日出的人必须守到拂晓,罗马非一日造就,成功是聚沙成塔的结果。有骆驼一样的耐心,才能找到事业沙漠中的绿洲。真正的成功是需要时间的,而恒心和坚贞就是能帮助人们取得最终成功的一种伟大的优点。无论是大企业的创新业务还是新创业的企业,做不到专注,就没有可能活下去。如果你能坚持一两年,你周围全是对手;如果你坚持三四年,你发现对手只有几个;如果你坚持五六年以后,你会发现你没有对手。所以选择了,就坚持下去。 

    有一天,中欧商业评论的潘东燕先生到我的办公室,跟我分享了他的一篇采访《艺龙的突围》中的故事。艺龙旅行网创立于1999年,虽因商业模式受到资本市场的追捧于2004年在纳斯达克上市,但在创立后的近 10年间(1999~2008),始终没能摆脱亏损的经营窘境。2008年,全年持续运营业务净亏损7660万元。在经历了三任 CEO的更替后,艺龙整体呈现出客户流失率高、员工流失率高和持续亏损的不利局势。艺龙的经营不善成就了携程一家独大的市场格局。同时,在线旅游行业也于近几年出现剧变。以航空公司为代表的上游企业加大直销力度,淘宝及几大门户网站也大举攻入在线旅游市场,如中国移动、招商银行等跨行业服务型企业也纷纷杀入。同时,汇通天下打通下游客户与上游供应商的联系,实现人人都可做携程的局面。行业内小的OTAOnlineTravelAgent)层出不穷,传统的预订中介加强向在线业务转变,而行业垂直搜索网站去哪儿的出现让小微OTA们有了与大型OTA平起平坐的展示机会。途牛网、驴妈妈等企业也跨领域向机票酒店预订延伸。2008年以来,在线旅游行业出现有史以来最严酷的竞争环境。在这样的内外环境下,艺龙却成功突围。

    艺龙新上任CEO崔广福说:两只羊加起来不会成为一头狮子,却会被狮子吃掉,艺龙想获得发展就必须另辟蹊径,走聚焦发展的道路。与携程的战略扩张相反,艺龙需要战略紧缩,集中公司所有优质资源打造出某个具有核心竞争力的产品,从点出发建立局部优势并确立品牌优势,占据消费者的心智网格,最终全面赶超竞争对手。

    订酒店,用艺龙。机票只是补充性的产品,艺龙不与携程抢机票预定业务,只关注在线酒店预订。这就是艺龙的焦点思维。如今艺龙的产品线非常单一,就是酒店,而且只做线上和手机上的酒店预订。崔广福和他的团队的主要精力就是琢磨如何让更多客户来到艺龙的网站自助下单预订,怎么让这样的预订体验更好。2009年,艺龙首次扭亏为盈。近三年收入和盈利不断提升。2011年财报显示,全年通过艺龙预订的酒店客房间夜数量约为920万间夜,同比增长44%;酒店预订业务总营收同比增长29%。艺龙2011年净营收为人民币5.86亿元,同比增长22%;净收益为人民币 3930万元,同比增长90%。至2011年第四季度,艺龙连续7个季度酒店业务同比增长率超越携程,而第四季度全部业务销售额的增速也第一次超越携程。与此同时,携程模式遭遇巨大挑战。

      六年,从传统的呼叫中心酒店预订到在线酒店预订战略,再到移动酒店预订战略,艺龙的酒店酒店间夜量(每间房销售一夜为一间夜)预订业务从只占携程的20%,到今年第三季度已经接近携程的70%,作为酒店市场的老二,正在与老大逐步缩小份额差距,持续顺势而为的战略转型使艺龙重新在酒店预订业务领域获得与携程叫板甚至超越携程的机会。

专注才有力量,才能做到极致。如何建立起焦点思维,从看似碎片的世界中汇聚商业的力量?我们有两个关键的课题需要研究:

1.    如何做减法,找到焦点战略?

2.    如何将焦点战略做到极致?

 

Fast快一步思维

     工业时代的生存法则跟海底世界一样是大鱼吃小鱼;但移动互联网时代的生存法则是快鱼吃慢鱼,速度决定着企业未来的命运。

    字诀正是小米手机引以为傲的。我今年在硅谷长城会全球移动互联网大会,跟小米董事长雷军先生聊过一次。他说,在金山,一年才更新一次版本,MIIUI一个星期就得升级一次,这两个速度是完全不在一个级别的。他一下提醒了我,时代不一样了。

    据小米官网公布的数据上看,双11当天,小米获得了单店销售额第一单店破亿速度第一手机品牌关注度第一手机类目单店销售额第一四大第一的战绩。3分钟销售额突破1亿,11分钟销售额突破2亿,31分钟销售额突破3亿,6小时52分钟销售额突破4亿,12小时35分钟销售额突破5亿,单日销售额突破5.5亿。为什么这么快?小米的内部组织结构尽可能扁平,基本分为三层:七个核心创始人是一层,部门管理者是一层,然后就是员工。小米始终不会让团队太大,稍微大一点就拆分成小团队,实行小分队小步快跑。小米手机201110月上市,到现在小米科技公司只经营了26个月,去年小米手机销售729万只,销售额50多亿元人民币;今年的销售将冲破1900万只,预计销售接近300亿元人民币。小米成立3年,公司价值已经达到100亿美元。很多人说小米是手机行业的搅局者,但小米的创始人雷军先生说:我觉得我是这个行业的革命者。” 作为一家创业公司,小米以惊人的速度膨胀,产品线从手机、操作系统到应用商店,甚至到了盒子和电视,从硬件到软件,从产品扩张到平台,从入口升级到生态——雷军的目标是,寄望2015年前后,小米将成为一家营收超过1000亿元的公司。  

     在中国功夫中,速度决定一切。古龙先生武侠作品的巅峰之作《多情剑客无情剑》笔下主人公李寻欢手中的小李飞刀不过是把普通的刀,却又是江湖中最神奇的、勾魂夺命的利器。小李飞刀,例不虚发。每发必能命中目标,绝对没有一人能躲得过。在《第一章 飞刀与快剑》中有这么一段:李寻欢此刻并没有在刻木头,因为他手里那把刻木头的小刀已不见了。鲜血一丝丝自诸葛雷的背缝里流了出来。他瞪着李寻欢,咽喉里也在格格地响,这时才有人发现李寻欢刻木头的小刀已到了他的咽喉上。但也没有一个人瞧见这小刀是怎会到他咽喉上的。刀光一闪,小李飞刀已发出,早已插入敌手的咽喉,却没有人看得清小李飞刀是如何出手的!只出一刀,无人能挡。只因天下武功无坚不摧,唯快不破。2014,热吻移动互联网


     很多企业家做决策的时候,仍然停留在工业经济时代,喜欢制定五年目标,然后刻舟求剑地执行,但她们往往对世界的小变化视而不见,更是在当今移动互联网时代,对未来竞争格局和世界变化的速度缺乏感知。

     移动互联网时代,你得到优势的时间和失去优势的时间可能是同样的短,创新有时候给你带来的优势和利益是越来越少,再一成不变的简单僵化地看待领导力就不能适应多变的平台。当某个小公司的新产品诞生时,企业所制定的策略往往在短短的一两年时间内失去竞争的力量。尤其在世界大变革的时期,往往是那些取得过辉煌的领导人,反应迟钝,最后葬送了这个企业的命运,这是经典的缺乏转型领导力的表现。

     时间突然成了企业的敌人,对于无数新创企业来说,稳定是绝对的坏消息。我们不仅只是拥抱移动互联网,更要热吻移动互联网,迎接第三次零售革命的到来,现在的机会,你只需要投资1000万就可以赢得先机,三年后也许投资10亿也不一定有市场位置,因此大家的意识和行动都要同时赶上时代的变化。

     尽快出错,不怕错。颠覆从来不是诞生在现有的商业规则、制度和框架之内,要勇于打破现有规则,敢于冒险,果断决策,尝试新事物,快速行动。出错也要尽快,这样出错成本就会低一些。有时这会有报答,但有时不会。失败了没什么,犯错误就怕重复错误,——但一定不要在相同的事情上因为相同的原因犯同样的错误。企业文化要有宽容之心,宽容是互赠的礼品----你能宽容别人,别人也不会难为你;苛求是对刺的尖刀-----你苛求别人,别人也不会饶了你。在宽大平和之中,认识这世界的可爱和可赞之处,才不辜负我们这难得的一生。

     尽快放弃,不纠结。变通,是人生的万向轮。兵地常势,水无常形,我们在处理各种事物时都要能够做到随机应变,因势利导,不墨守成规,不拘泥于一格,甚至逢大势不践小诺,处大事不拘小礼,从而达到变则通,通则灵,灵则达,达则成的理想效果。

     尽快迭代,不停步。PC互联网时代,你还可以慢慢做一件事情,有了好产品再发布出去,但是如今你的产品两、三个月不被人所接受,可能就死掉了。

       快比完美重要,完美可以通过持续迭代不断逼近,行动的意义胜于一切。现在就去做可以影响你生活中的每一部分,它可以帮助你去做该做而不喜欢做的事;它会帮你抓住宝贵的刹那,幸运之神很可能就在这刹那之间投入你的怀抱。但如果一旦错过这个刹那,很可能永远不会再碰到。

      移动互联网时代,失败与成功只差十分钟。相比互联网和工业时代,我们现在所处的移动互联网时代,整个世界瞬息万变,最重要的体现就是速度发生了变化。一个月,可能就是一个季度。

      第三次革命的号角已经吹响,我们正迎来一场速度越来越快的大规模变革的洪流之中,无论是哪家公司,如果不能够深刻地意识到世界正随着消费者在改变,跟上消费者的步伐,那么,无论过去他们有多成功,未来都只能够苟延残喘。如果我们迎接这场革命的速度太慢、太慢,也许在门店里,员工的心中,最后剩下一地的悲伤。哪个零售企业家能够率先拥抱第三次革命,制定出长远的战略规划和可快速启动的、切实可行的发展路线图,同时植入富有激情的、新的创业基因,那他的企业就有可能跟上第三次革命的步伐, 就有可能与这次革命的主角每一个消费者建立共振,就有可能成为零售行业前沿的创新者,就有可能会成为下一个苹果公司或者下一个亚马逊。

      在非洲,每天早晨羚羊醒来,它明白自己必须跑得比狮子快,不然就会被狮子吃掉。每天早晨狮子醒来,它也明白自己必须赛过跑得最慢的羚羊,不然就会活活饿死。不论你是狮子还是羚羊,都不重要,重要的是每当旭日东升,你就得开始奔跑。非洲有一句谚语说:祈祷时,别忘了动一动脚。山姆.沃尔顿先生过去常常说:”你只坐在办公室里是不可能把这个世界销售出去的

      在飞速变化的世界,站着不动就是最大的倒退。但没有智慧的变革将比不动死得更快。心动不如行动。革命的风暴就像一匹马,如果你在马后面追,你可能永远都追不上,你只有骑在马背上,才能和马一样的快,才能马到成功。让我们一起行动吧,让我们热情拥抱第三次零售革命的风暴,让我们的头脑准备好变革,发动我们的员工、我们的消费者、我们的伙伴,还有我们的心,一起加入到第三次零售的洪流中来吧。

      未来属于哪些总是提前出发的人们。如何建立起快一步思维,从变化多端的世界中找到“天下武功,无坚不破,唯快不破”的速度?我们有两个关键的课题需要研究:

1.    如何加速,找到快速发展的道路?

2.    如何将整个组织的速度与顾客的速度协调一致?

 

First第一思维

    《新约.马太福音》中有一个故事:一个国王远行前,交给3个仆人每人一锭银子,吩咐道:你们去做生意,等我回来时,再来见我。国王回来时,第一个仆人说主人,你交给我的一锭银子,我已赚了10锭。于是,国王奖励他10座城邑。第二个仆人报告:你给我的一锭银子,我已赚了5锭。于是,国王奖励他5座城邑。第三个仆人报告说:主人,你给我的一锭银子,我一直包在手巾里,怕丢失,一直没有拿出来。于是,国王命令将第三个仆人的1锭银子赏给第一个仆人,说:凡是少的,就连他所有的,也要夺过来。凡是多的,还要给他,叫他多多益善。这就是马太效应。2014,热吻移动互联网


    世界第二高峰是哪一座?你记得住吗?我们大部分人只能记住珠穆朗玛峰。在消费者的心智和碎片时间里,大部分选择第一个。在移动互联网时代,这里的生存法则更是赢家通吃。有微信,来往的定位就得修正。大自然给每一个物种都提供了一个适应其健康生长的特殊环境生态位,且每一个生态位都具备成为第一的优势,也就是说要发现自己的生态位,然后做到第一。

     移动互联网时代,只有第一,没有第二。如果你只是第二或第三,你只不过是历史车轮下的那块小石头。但等到你升级成大石头的时候,车轮自然会绕开你。第一,并不一定是销售额第一。如果想要成为第一,就必须打破消费者的思维定势,成为消费者心智里的第一。

     第一胜过最好。如何建立第一思维,在自己定位的焦点市场赢得消费者心中的第一?我们有两个关键的课题需要研究:

1.    如何定位,找到成为第一的路径?

2.    如何成为第一?


移动互联网时代5F思维落地十大法则

     要将移动互联网时代的5F思维落实到我们的业务系统和组织建设中就得注入和发挥好互联网去中心化、开放、民主、自由、平等和分享的精神。为此,围绕每一个活生生的消费者(I,我),从道上,我们可以遵从营造亲人般的爱LOVE四大法则(Listento me倾听我;Ominichannel aroundme全渠道一致体验,跟随我的脚步;Value for me价值感;Engageme参与感);从术上,我们可以遵从简约到极致SIMPLE六大法则(Scream让我尖叫,Iterative快速迭代,Myfavorite给我想要的,Personalized个性化,Limited有限的选择,Efficent三步搞定)。   



2014,热吻移动互联网

    总结一下,要将移动互联网时代的5F思维落地,我们可以将这十大法则(LoveSimple)作为行动指南。这些法则本身,不是一成不变的,也是可以不断迭代和充实具体内容的。

  

道:Love法则(营造亲人般的爱)

   爱是人内心最柔软的品质,任再大的风波,再糟糕的处境,有一个人、一双手给你温暖伴你左右,以爱为名,谁会不动心?

2014,热吻移动互联网




法则一:Listen tome倾听我

从说服到倾听

      企业要善于倾听粉丝的心声,鼓励粉丝自由表达自己的想法,了解粉丝的心理诉求和消费需求,找到消费者真正的痛点清单,让倾听成为我们的习惯。

      倾听是一种责任。加强和粉丝的沟通,倾听粉丝的心声是企业的重要责任。所以,当粉丝想要和企业沟通时,能够找到沟通的管道,如建立微信、微博私信、企业BBS论坛。我们要要主动邀请粉丝到我们的企业,和粉丝一起坐下来,全神贯注听粉丝说话,用眼睛注视着粉丝,微笑着静静听粉丝倾诉,这是企业对粉丝最有效的帮助。千万不要有我是大品牌,你要照我说的做这一类的想法。如果抱着这类想法,那就很难准确地了解粉丝的想法和心情。粉丝的心灵,是一个丰富多彩的世界,这个世界与我们的世界有很大不同。我们要想全面了解粉丝,就必须从心灵的对话开始,放下企业的大架子,深观他的内心,这样才能更好地理解粉丝,有利于情感的沟通,彼此的心才会更融洽,更贴近。

2014,热吻移动互联网

      倾听是一种态度。粉丝与企业沟通时十分在意企业倾听的态度,只有企业表现出浓厚的倾听兴趣,粉丝才会有兴致说出心里的话。所以,当粉丝开口说话时,企业可以通过微信、微博等社交媒体的文字、语音、表情来表达倾听的兴趣,并学会互动。在粉丝说自己事情的时候,企业应该有兴致地关注粉丝,很自然地传递你的兴趣,也可以用简单的语言诸如太好了!”“你的分享太棒了等话语来表示你的感激之情。如果你总是在社交媒体里面沉着脸,一言不发,一副漫不经心的样子,就会令粉丝十分失望,自然很难准确把握粉丝的情感和态度。

      倾听是一种追求。 倾听是广义的,并非是企业一味的凭耳朵听粉丝说什么,还需要邀请她们参加面对面的地面活动,用敏感的眼睛和心灵,通过观察和分析粉丝的一举一动,读懂粉丝的内心世界,了解他们的真实意图,从而做出正确的判断。多支持、鼓励粉丝,平等地和粉丝做朋友。

    对于可能出现的质疑和负面的声音,可口可乐通过第三方社交媒体聆听代理商跟踪消费者的情感音量,同时开发了内部的社交媒体聆听工具,实时了解战役状况,并随时调整战术。

      社交媒体不仅有话题细碎、易逝的特点,对于品牌营销来说,其更重要的改变在于消费者不再是单纯的受众,而是已经完全参与到品牌的塑造与传播中,成为品牌的推广者;同时,品牌与消费者实现直接的对话与沟通,企业可以通过聆听消费者的声音获得第一手信息。这种变化要求企业必须调整自己的位置和心态,改变与消费者沟通的态度。可口可乐公司首席营销商务官乔伊·特里波蒂(JoeTripodi)指出,在社交化媒体的冲击下,可口可乐的市场推广策略要从消费者印象(Impressions)转向消费者表达(Expressions),引导社会对话,并在无处不在的社会化对话中,扮演主持人、协调人而非主导者的角色。这也成为可口可乐社交网络营销的指导思想。

法则二:Ominichannel全渠道一致体验

跟随我的脚步

 

     过去以产品为中心、以实体店为中心的传统零售分销模式,已经被新一代的以顾客为中心、以电子商务为中心的全渠道体验模式所取代。全渠道是零售业的未来和希望。电子商务贡献将超过整个全渠道销售的50%,移动将成为全渠道中电商业务的主流渠道,社交将是全渠道的枢纽位置。大数据是全渠道营销、全媒体(包括传统媒体、BBS、微博、微信等社交媒体)传播的基石,是全渠道决战的核武器。没有大数据,就没有竞争高地;大数据是数字石油,可以实现与每个顾客的亲密对话、11推荐和11精确营销

2014,热吻移动互联网

我们要跟随消费者的脚步,在全渠道、全媒体为顾客提供一致性的体验,持久的情感连接和一致性的顾客体验是全渠道的核心工作。比如,约翰·路易斯将电子商务放在公司业务的核心位置,并且围绕顾客开始重新打造自己的全渠道顾客体验和创新,电子商务销售贡献超过25%

 

法则三:Value价值观

萝卜+梦想

  

      移动互联网颠覆了价值创造的规律,我们必须回归到商业的本质,真正找到用户的痛点,找到用户的普遍需求,为客户创造价值。只有专注客户的价值才会带来财富。同时如果仅仅是给粉丝提供商品本身的消费价值(萝卜),粉丝是没有动力去买你的东西的。我们必须为粉丝创造消费之外的梦想,提供商品之外的人文价值、社交价值和情感价值。人文就是一种植根于内心的素养,一种无须他人提醒的自觉,一种以承认约束为前提的自由,一种能设身处地为别人着想的善良。它关乎公平、正义,在最朴素的层面,人文就在我们寻常生活,就在人和人的关系中。就在人性的质地中,就在每个人心灵的细胞中。

     1963828日,25万人聚集在一起,聆听马丁·路德·金在华盛顿林肯纪念堂发表的著名演讲《我有一个梦想》(Ihave adream)。这是美国历史上为争取黑人自由而举行的最伟大的示威集会。人们愿意追随马丁·路德·金,那是因为每个人心中都有一个自己的梦想,是自身价值观的投射。

      Why-How—What黄金圈理论。为什么同样生产数码产品,苹果的出品能带来充满与众不同的惊喜?为什么同样遭受社会的其实,只有马丁路德金能够领导到美国的民权运动?为什么有那么多拥有更大资源优势和能力优势的发明者,最后还是莱特兄弟发明了飞机?著名的营销顾问西蒙斯.涅克提出了一个黄金圈理论:三个同心圆,最里面的一个是Why,中间一层是How,最外面一层是What。一般人的思维习惯是从里面的圆逐渐推到外面,而创造了伟大作品、引领了伟大运动的人们,其思维习惯则恰恰相反。以苹果为例,其他很多电脑公司在以这样的思维顺序劝服人们进行购买:我们生产电脑。它们性能卓越,使用便利。快来买一台吧!而苹果传递信息的顺序恰恰相反:我们永远追求打破现状和思维定式,永远寻找全新的角度。方式是我们会设计出性能卓越、使用便利的产品。电脑是我们的产品的一种。想要买一台吗?逆向思维的真相在于:要想最大程度影响他人,最关键的不在于传递是什么的信息,而在于给出为什么的理由;人们最在乎的也并不是实现供需之间的匹配,而是达成信念的契合。

   先免费,后收费;免费的是最贵的。巨人集团的游戏,不但免费玩,还给玩家付工资,传统游戏人会觉得不可思议,但是最后算下来,收益率却高的惊人。这一模式已经成为中国游戏领域的黄金法则。360,免费杀毒后,收益已经超过了之前杀毒行业总和的n倍。淘宝 VsEbay ,用免费开店模式+草根网站推广 秒杀了 付费开店模式+门户网站排他广告。但是今天我们看最新披露的数据,淘宝的利润水平远超ebay,不是远超ebay中国,是远超ebay全球。

    晨曦初露,一群群采摘者提著篮子来到玫瑰园中,采摘下一朵朵刚刚绽放、晶莹的玫瑰花。一年前,花店主人走访了世界的顶级玫瑰园,从地中海阳光充足的保加利亚玫瑰园,到尼罗河畔盛产香料的古国埃,久负盛名的伊朗玫瑰水之乡卡尚,再至赤道传奇的厄瓜多尔玫瑰镇。这个花店主人就是Roseonly专爱花店创始人兼CEO蒲易先生。他翻阅了很多与玫瑰有关的文献以及史载,深究与玫瑰相关的奢侈品牌,从roseonly专爱花店诞生的第一天开始,致力于探求:玫瑰,拥有最好的。

    今天,Roseonly一炮走红,成为在天猫营业额第一的鲜花品牌。成立不到一年,已经完成融资三轮,重新定义了高端鲜花私人定制的概念。网上花店迅速蹿红,该网站只销售玫瑰,且制定一生只能送一人的购买规则,这一新型营销概念立刻受到人们的广泛关注。

    蒲易先生给我们做了一个市场分析,天猫上排名第二、第三名的花店都是平台型企业,接单后分派至全国成百上千家花店配送。他们代表了鲜花在线零售的主要形态。过去,鲜花在线零售受制于线下渠道,难以做到品质的标准化,没有做出真正的品牌,严重的同质化加剧了竞争,企业只能从产品、服务一路拼向价格。与这些定价几十元至上百元的产品不同,roseonly每盒花的均价在1000元左右,定位是情侣互送的高端礼品,限定一生只送一人,差异化显著。Roseonly中国高端鲜花第一品牌建立:浮华之下低调绽放是roseonly对奢华的理解,给人爱的信念是其永久的使命。roseonly专爱花店的玫瑰来源于南美厄瓜多尔产区、法国高加索产区以及叙利亚产区。三大产区乃是全世界顶级玫瑰的"摇篮"。用顶级的玫瑰和服务,承载专一的爱情。

2014,热吻移动互联网

    实际上,Roseonly贩卖的并非玫瑰花本身,而是对自己所爱之人爱一生的承诺,玫瑰只是这个承诺的载体。也就是说,如果你送Roseonly的玫瑰给你的太太,就相当于你对她高调喊出一生只爱你一人。这对于收花人来说,所获得的心理满足感自然要远远大于其他礼品。关注顾客的情感需求。鲜花消费是一种高端消费形态,属于情感消费范畴。花店在做产品设计和营销计划时,必须考虑到送花人和收花人的情感需求。如果能够很好地抓住这一点,顾客在消费时的着眼点自然就会脱离花卉本身。

   在互联网时代,品牌是所有粉丝社交关系的总和,粉丝群中领袖客户群的社交价值关系到一个品牌的生死。早期,通过名人的微博弱连接建立的社交三度影响力,在品牌的塑造和传播中,放大上万倍,发展了一大批种子粉丝群和铁杆粉丝。后期,通过这批种子粉丝和老顾客的微信强关系建立的三度影响力,进一步放大35倍,巩固了销售。Roseonly粉丝团的雪球越滚越大,目前在微博上聚集了50多万的粉丝,在微信上聚集10多万的粉丝,成为网店稳定的流量来源。蒲易说七夕的订单达到两千万,销售额达到一千万。

    我听过蒲先生的一次演讲,他说:Roseonly品牌发展的初期,我首先在自己的高富帅朋友圈里,预售99盒情人节玫瑰。一开始,他发展了搜狗的王小川、新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等第一批有影响力的顾客,这为品牌Roseonly打上高大上的烙印。在随后的情人节中,蒲易在微博上大胆地邀请李小璐做微博营销,据说当天微博营销给Roseonly带来将近10万的粉丝,上千的订单。微博上的明星最有号召力,拥有庞大的粉丝团,在营销中起到了巨大的传播作用。Roseonly的第一批铁杆用户,在拿到这么漂亮的花以后,肯定在微博、微信上刷一下存在感,既是用户,也是内行,又是推销员。

法则四:Engagement参与感

我渴望消费民主

 

    移动互联网颠覆了现有的商业价值坐标体系和参照物。过去,零售商和品牌商习惯了独唱,消费者没有参与。参与感是粉丝经济的血脉,SoLoMoMe是消费者得以解放。移动互联网不再是单个企业或单个品牌的个人演唱会,而更像是一场粉丝们人人热情参加的周末狂欢舞会。小米手机深谙其道,以雷军为首的雷军们,通过一场场的粉丝见面会,网路社群,混入粉丝群中,与粉丝共舞,造就热烈的社会反响和经济价值。

2014,热吻移动互联网

    如果你不在粉丝购物的决策流程之内,你的末日就指日可待了,就像坐在一个定时炸弹之上因此,公司发自内心,放低身段,倾听粉丝团的想法,在产品还没有交到她们的手上之前的供应链上游就开始邀请粉丝参与到企业的价值创造中。移动互联网时代生产者和用户之间的界限被打通了,用户参与创新。这意味着组织要更贴近用户,要主动邀请用户一起参与创新。不是从上往下,也不是平行关系,而是融为一体。

    过去的工程师都是闭门造车,小米的文化是工程师必须面对用户,必须在微博、论坛、线下等渠道与用户沟通。小米把管理员工的权力从老板身上转移到用户身上。从产品创意、概念车、产品设计、制造、营销、销售到服务整个闭环的每一个关键阶段,我们如果邀请粉丝一起参与,不再仅仅是专家们的想法,激发用户的灵感和创造能力,共同完成价值创造,产品借以不断改善。粉丝既是消费者,同时也是产品的价值创造者和参与者。我们可以从整个价值链的各个环节,建立起以粉丝为中心的企业文化,只有深度理解粉丝的偏执狂才能生存。没有粉丝的认同,就没有未来。

      同时,互联网把传统渠道不必要的环节、损耗效率的环节都拿掉了,让服务商和消费者、让生产制造商和消费者更加直接地对接在一块。消费者的喜好、反馈是快速地通过网络反馈,同时还代表着互联网精神,就是追求极致的产品体验,极致的用户口碑。国内的小米手机、雕爷牛腩打造的就是一种SKU种数不多,但很精,有大量的用户反馈,有自己的粉丝,费者参与决策,对竞争力是如此重要。

    今年夏天,我女儿带了一瓶贴上有为青年标签的可口可乐瓶回来。我留意下来,宅男文艺青年天然呆氧气美女邻家女孩高富帅型男纯爷们粉丝闺蜜技术男积极分子表情帝小清新60多个热门昵称进入到消费者的视野。从6月初到7月底,昵称瓶可口可乐在华销量较去年同期增长20%,声势浩大的快乐昵称瓶夏季营销战取得了实实在在的效益。

     中欧商业评论的潘东燕先生给我分析说:可口可乐,其成功的根本在于充分挖掘了这个时代目标消费者的想法、感受,并将品牌理念与之建立联结,在社会化媒体时代,大胆地讲述了一个昵称瓶的好故事,这个故事既体现了可口可乐的品牌理念,又接地气地契合了当下消费者的内心世界,使消费者发自内心地参与分享与传播,通过故事实现品牌理念与消费者的深度交融

    在潘先生的《"疯狂一夏"可口可乐的颠覆式社交传播》一文中,他进行了深入的追踪报道和分析(感谢他提供的这个案例)。2011年,可口可乐在澳大利亚尝试“ShareaCokewith……”的推广策略,将澳大利亚最常见的150个名字印在可乐瓶上,还为这150个名字量身定做了150首可乐歌。可口可乐希望通过这样的方式让品牌对接个人,拉近个人与品牌之间的距离。可口可乐还在Facebook上发起在澳大利亚,你最想和谁一起分享可口可乐?的投票,6.5万人参与。根据投票结果,可口可乐不得不增加50个新名字投放市场。这一营销活动取得空前成功:媒体覆盖近2000万人;在活动期间,可口可乐Facebook官方主页的点击率增加870%;销量同比增长4%,年轻消费者增长7%。这么好的营销创意如何应用到中国市场?在澳大利亚,80多个英文名就覆盖了超过80%的人口。但中国人的名字实在太多了,百家姓可以吗?老王?小李?太老土了吧!通过消费者调研和消费者行为分析,可口可乐发现当下中国年轻人无论在现实生活还是网络中都喜欢使用昵称,尤其在社交网络上十分流行,以示亲密友好。于是,以昵称、标签来圈定社群的想法开始进入讨论议程,快乐昵称瓶的创意最终胜出。快乐昵称瓶既延续了澳大利亚地区分享的主题,又将可乐瓶变成社交传播的载体,激发消费者的认同感,发自内心地主动传播。可口可乐外聘社会化媒体舆情研究公司网罗出网上最流行的昵称,筛选标准包括:吸引人、有趣、积极、正面,符合品牌形象和气质(屌丝最终落选),更重要的是和目标消费人群相匹配,让消费者最愿意提及和分享。可口可乐通过全网聆听推出首批24昵称,随后根据营销活动推进的需求和热点变化,在不同时间点又陆续推出约40个全新的昵称。此外,还推出一些富有地方特色的昵称瓶,仅在当地有售。如湖北市场的尖板眼、四川市场的老妞儿、重庆市场的重庆崽儿等。可口可乐希望快乐昵称瓶参与到年轻人的社交中去。

2014,热吻移动互联网

2014,热吻移动互联网

2014,热吻移动互联网

    知名歌手林俊杰在62日发出的一条微博:谢谢可乐送我有专属名字的瓶子,Specialedition Coke bottle with my name,thanksCocaCola!”他收到了可口可乐公司寄送的昵称瓶,他的昵称是有为青年。紧接着,王心凌、蔡少芬、林更新、姚笛、汪东城、炎亚纶、辰亦儒、陈建州、星座小王子……纷纷到微博上去晒瓶子。在5月底6月初,网上一共有2430 位各路明星和意见领袖在各自的社交网站上分享了自己收到可口可乐昵称瓶的惊喜和疑惑。今年5月,可口可乐尽公司所能搜集各路明星和意见领袖的联系方式,在事先没有任何沟通的情况下,陆续向他们寄出量身定制的昵称瓶。寄送的对象主要有四类:可口可乐社交平台账号的忠实粉丝(微博、微信、人人);媒体、代理商;明星、艺人;有影响力的社交媒体意见领袖。所有首批收到定制昵称瓶的人同时会收到一张小卡片,邀请他们在528日到社交网络分享自己收到的礼物( 瓶子)。各路明星和意见领袖原本就是网民围观的对象,他们的疑问自然也就成为广大网民讨论的话题:为什么他们会有这样的可乐瓶?”“哪里可以买到?”“是山寨的吗?”……对此,可口可乐官方始终保持沉默。直到网上讨论的声浪达到预期规模后,528日,可口可乐在各大社交网站以官方名义每隔两小时陆续放出22 昵称瓶悬念帖海报,所有海报都没有可口可乐的Logo。以技术男昵称为例,除了简洁创意的平面设计,海报上写明:一起分享技术男的专属快 乐!529日,与你共同期待。同时和媒体、营销大号建立互动合作。各个大号根据各自属性与对应的昵称瓶悬念帖海报建立互动,之前收到可口可乐 称瓶的忠实粉丝当天也都纷纷出来晒瓶子。很多网友好奇:“529日到底会发生什么?将悬念进一步推向高潮。529日,可口可乐在官方微博正式 宣布推出昵称瓶包装,发布全新包装的新海报,悬念揭晓!但事情还没完,网友对可口可乐换装产生激烈的讨论。一时间,可口可乐换装的消息遍布微博、豆 瓣、天涯、人人等平台。随后,大量传统媒体也跟进报道。可口可乐公司全球CEO穆泰康(MuhtarKent)先生说,可口可乐的消费者主要是年轻族群,他们到哪里去,我们就要到哪里去。” 通过全网全覆盖的方式,可口可乐绵绵密密地推进各项活动,使各个面向的消费者都成为品牌传播的一份子,她们热情地参与进来。经过长达几个月的筹划和运营,可口可乐此次夏季品牌营销战的预热活动相当成功。

     然而,整个夏季品牌营销要持续推进三个月,而社交媒体热点话题的最大特征就是来得快去得也快,话题也容易沉没于持续涌现的新热点中。如何才能将话题热度维持三个月?社交媒体不仅有话题破碎、易逝的特点,对于品牌营销来说,其更重要的改变在于消费者不再是单纯的受众,而是已经完全参与到品牌的传播与塑造中,成为品牌的推广者;同时,品牌与消费者实现直接的对话与沟通,企业可以通过聆听消费者的声音获得第一手信息。这种变化要求企业必须调整自己的位置,改变与消费者沟通的态度。

可口可乐还在各大城市活动现场推出快乐贩卖机,消费者可将自己、朋友、家人的名字直接打印到瓶身标签,任意选择40多款热门昵称,只要将姓名输入,一瓶专属的可口可乐就诞生了。遍布全国的线下活动让消费者充分参与并在社交网络上分享自己的体验。在此阶段,可口可乐昵称瓶已在线下全线铺货,下一阶段热度的维持必须要让消费者全面参与进来。所谓异业合作就是让可口可乐昵称瓶出现在人们衣食住行等日常生活的各个角落,对目标消费者的生活圈实现全包围。例如,与小肥羊、棒约翰合作,给当日进餐过生日的消费者赠送定制瓶;与喜达屋酒店集团(STARWOOD)合作,为在人人网发起的那些年,我们的同学会活动获胜者举办同学会;与易到用车网合作,上海和北京的易到用车用户上车后会发现,车里有一瓶还冒着冷气的可口可乐快乐昵称瓶;与《天台爱情》 进行互动。

    消费者连接在一个巨大的社交网络上,并极大地发动了每个消费者的参与热情,她们连接在一起,共同传播快乐、希望和爱,影响着每一个人的情绪、选择和行为。哈佛大学文理学院社会学系社会学教授尼古拉斯·克里斯塔基斯和加利福尼亚大学圣迭戈哥分校副教授詹姆斯·富勒提出了“三度影响力”的社会网络的强连接原则,他们发现:相距三度之内是强连接,强连接可以引发行为;相聚超过三度是弱连接,弱连接只能传递信息。你朋友的朋友的朋友是胖子,你就会变胖。我们所做或所说的任何事情,都会在网络上泛起涟漪,影响我们的朋友(一度),我们朋友的朋友(二度),甚至我们朋友的朋友的朋友(三度)。如果超出三度分隔,我们的影响就逐渐消失。可口可乐通过“2400多个明星—>2000多万粉丝—>上亿朋友圈的三度影响力路径,6月初到7月底,昵称瓶可口可乐在华销量较去年同期增长20%,声势浩大的快乐昵称瓶夏季营销战取得了实实在在的效益。在中国,可口可乐现在有10%的产品广告是通过社交媒体平台来完成的,到20152016年将上升到75%

 

术:SIMPLE原则(简约到极致)

 2014,热吻移动互联网

     乔布斯说: 专注和简单一直是我的秘诀之一。简单可能比复杂更难做到:你必须努力理清思路,从而使其变得简单。但最终这是值得的,因为一旦你做到了,便可以创造奇迹。” 

     老子《道德经》中说:“万物之始,大道至简,衍化至繁”,意思是说大道理(指基本原理、方法和规律)是极其简单的,把复杂冗繁的表象层层剥离之后就是事物的最本质。地球形成之后,最初的生命就是单细胞动物,经过亿万年的进化才衍变成了今天这么丰富多采的世界。高人指点一语道破天机,不用太多言语,武术高手在搏击时总是一招制敌,击中要害,绝对不会大战300回合才击倒对手。

    大道至简,悟在天成大道至简必须跳出原来的框框,去粗取精,抓住要害和根本,剔除那些无效的、可有可无的、非本质的东西,融合成少而精、小而美的东西。移动互联网时代,顾客的时间是稀缺资源,如何在碎片时间内抓住她的心,我们必须把各个方面做到极致:从产品到服务,从流程到用户体验,从关键需求到核心功能,一定要做到极致,超越顾客的期望。

    移动互联网时代的竞争,只有做到极致,我们才能够真正赢得顾客的芳心。


 

法则五:Scream让我尖叫

超越我的期望

 

     优秀的企业满足需求,伟大的企业创造需求。向乔布斯致敬,他是伟大的需求创造大师,能够在顾客之前洞察到他们想要什么,并创造出他们做梦也想不到的产品。亚德里安斯莱沃斯基最新作品《需求:缔造伟大商业传奇的根本力量》,瞄准企业最难以突破的需求困境,首度破解需求之谜。顾客的欣喜若狂与无动于衷,只在需求这一线之间。

2014,热吻移动互联网

     如果把财务比喻为企业的左脑,充满理性;那么营销就是企业的右脑,充满感性。我们的营销团队要像女性一样地有情感地思考。顾客的每一个抱怨的背后都隐藏着一个未被满足的需求,而每一个需求的背后必然隐藏着一个不可忽视的市场。其实任何产品,在一开始满足了用户的功能性需求以后,就应该着手升级到精神层面,用户拒绝麻烦,用户需要安慰,这看起来跟利润无关,但是对不起,它跟你的市场有关。你不去满足,创业者就会自己去进行开拓性满足。那么等待你的,或将是个生死存亡的巨大危机。因此,请一定重视麻烦所带来的希望,而不是去抵触他们的抱怨。只有体验爽,才能深入人心,才能真正让用户产生情感上的认同,才能产生口碑的传播。

    过去我们总是认为,只要掌握了正确的手段,需求自然就会产生。于是便有了越来越多的营销活动,越来越炫的广告宣传,越来越激进的促销策略,还有四处散播的优惠券和打折信息。但其实,真正的需求创造者,把所有的时间和精力都投入到对的了解上。他们一直在努力了解我们心中的渴望,我们需要什么,讨厌什么,什么样的东西能引起我们的情感波动,什么样的东西又能激发出我们源自内心深处的好感。

    企业可以设立“CSO(首席惊喜官),比如我们可以每天在粉丝留言中寻找潜在的推销员或专家,找到之后会给对方寄出包裹,为这个可能的意见领袖制造惊喜。

    360的创始人周鸿祎先生,他说:假设说,华夏银行请我吃饭,我打开一瓶矿泉水,喝完之后,它确实是矿泉水,这叫体验吗?这不叫体验。只有把一个东西做到极致,超出预期才叫体验。我开个玩笑:比如有人递过一个矿泉水瓶子,我一喝里面全是50度的茅台——这个就超出我的体验嘛。假设它是一个体验,我(作为用户)就会到处讲我到哪儿吃饭,我以为是矿泉水,结果里面是茅台,如果我就这个经历写一个微博发出来,绝对能转发500次以上。

法则六:Iterative快速迭代

边开枪,边瞄准

  这里的迭代思维,对传统企业而言,更侧重在迭代的意识,意味着我们必须要及时乃至实时关注消费者需求,把握消费者需求的变化。要从细微的用户需求入手,贴近用户心理,在用户参与和反馈中逐步改进。

2014,热吻移动互联网


     敏捷开发是互联网产品开发的典型方法论,是一种以人为核心、迭代、循序渐进的开发方法,允许有所不足,不断试错,在持续迭代中完善产品。

      乔布斯曾举了一个例,强调商业伦理和细节的重要性,如果你是个正在打造漂亮衣柜的木匠,你不会在背面使用胶合板,即使它冲着墙壁,没有人会看见。但你自己心知肚明,所以你依然会在背面使用一块漂亮的木料。为了能在晚上睡个安稳觉,美观和质量必须贯穿始终。

    天下武功,唯快不破,只有快速地对消费者需求做出反应,产品才更容易贴近消费者。Zynga游戏公司每周对游戏进行数次更新,小米MIUI系统坚持每周迭代,就连雕爷牛腩的菜单也是每月更新。微信在推出后1年内迭代开发44次,小米手机每周都有四五十个BUG(漏洞)要修改。

      边开枪,边瞄准,精益求精。做到快速失败(failfast),廉价地失败(failcheap),同时整个组织要有一种包容失败的文化(InclusiveCulture

      传统的商业思维则讲究大而全、讲究周密控制,做决策时往往要通盘考虑各方面的影响,调动各方面的资源,很难快得起来。传统企业的产品从研发到投放到更新按年来算,对消费者的影响方式也是投一轮广告,卖一轮产品,几个运动下来才有可能让消费者记住你。但互联网时代讲究小步快跑、快速迭代,节奏是按周算的。

    快速迭代:用户反馈,活动,后面是回路,很快知道是错的。如何收集发现错误,立即改进。

法则七:Myfavorite给我想要的

知我,懂我

    我在一次论坛上,听当当网CEO李国庆先生曾跟我讲过这样一件尴尬的事情:有位女顾客在当当网上买了一些怀孕方面的书籍,此后一年多她几乎每次都收到类似的书籍推荐,不堪其扰的她一怒之下直接向李国庆投诉,此事才宣告结束。

2014,热吻移动互联网

    比我更懂我,通过大数据推荐我想要的。我们可以通过移动互联网,加速推进自己的数字化进程,建立对消费者的洞察,无论何时何地,我们都要尽可能及时的、精确的收集到每个顾客所有购物活动相关涉及到的顾客的所有的数据,数字化每一个顾客,每一件商品和他们的每一个购物活动,最终还原每个顾客的原貌需求。用户在网络上一般会产生交易信息、浏览信息、购买行为、购买场景和社交关系等多个方面的大数据,这些数据的沉淀,有助于企业进行预测和决策。一切皆可被数据化,企业必须构建自己的大数据平台。

   据每个顾客的大数据,我们可以建立自动化的个性化商品推荐系统,为每一个顾客提供精准的、少量的、非常个性化的商品推荐。通过分析每个会员的POS交易数据或网店的浏览数据,可以为向每一个会员的智能手机,推荐一份建议购买清单。这份清单里面,也许真的像沃尔玛一样,出现啤酒加尿布这样经典的大数据故事。当年,Walmart的工程师通过追踪分析许多年轻父亲每次的购物小票,发现每到周五晚上,啤酒和尿布的销售量同时都非常高。原来,年轻的父亲们周末下班后帮太太买尿布时,顺手带上啤酒,准备看球赛的时候喝。WalMart洞察到这个需求,啤酒和尿布干脆就就摆在一个货架上卖,销售量马上提升三成。

  

法则八:Personalized个性化

每个人的时代

    从需求来看,消费者的需求发生了重大的改变,他们越来越追求个性化,越来越追求自己的消费、自己作主,这是一个新的改变。这是一个个性化的时代,消费者个性化的消费主张,在移动互联网时代,不仅可以彰显出来,更可以得到尊重。

2014,热吻移动互联网


    让我的个性得到彰显:请在我的袖口上锈上我女朋友的红唇,请在我的笔记本上铭刻我喜欢的名句,请在我的T雪衫上印上泰戈尔的诗篇,并不是神话。

    红领建立了全球第一家全面信息化的个性化生产线,整个工厂完全用信息流来统帅工业流水线和驱动后台的供应链。流水线上每一件衣服都有一个电子标签,每一个电子标签连接的是一个活生生的顾客,这些标签记录着这位顾客在每个工序个性化定制的全部生产数据(包括布料、体型、钮扣和款式等上百个数据)。在她们的全球西装个性化高级定制的工业流水线上,我不仅看到的是西装的流动、信息的流动,我还看到了友谊、温暖和爱意的流动。我看到每一件衣服身上都洋溢着一颗自由的心灵,彰显主人的尊贵、个性和典雅。每一道工序的工人,不再只是千篇一律地为可能成为大量尾货的库存而生产,她们深知今天要做的这1000件西装背后,是1000位不同的、活生生的人。在工厂流水线上的每一件衣服后面,住着一颗追求个性化、追求自由的灵魂。流水线上每一件衣服都有一个主人,也许上一件衣服的主人是一位诗人,下一件可能就是一位企业家、政治家或是钢琴大师,也有可能是某位温柔娴雅的太太送给先生的生日礼物。

      接下来,她们希望改变传统的分销渠道模式,她们希望借助互联网、社交网络,顾客可以在前端任何渠道里面,不仅是地面店、也包括网店、移动商店、社交商店和每个人自己的私人商店,能够完成定制和订单。

      我们正要进入并快速拥抱每个消费者的时代,人人都是设计师,人人都是创意师,人人成为裁缝,人人都是销售,人人都是消费者。他们越来越追求个性化,越来越追求自己的消费、自己作主,这是一个新的改变。亚马逊和淘宝今天开始为每一个注册用户推出个性化首页,就是一次重大的转折。

      5年以后,我们期许红领将成为全球最著名的个性化服装定制的企业品牌和众包定制的平台,能够发动这个世界的每一个母亲、每一位姑娘、每一个家族、每一个热爱生活的人们、每一个创业者,甚至每一个温暖的企业,成为红领的粉丝(红粉),分别为她们的先生、她们的男朋友、她们的爸爸、他们的家人和她们的员工,按他们的体型、他们喜欢的款式,按他们自己的Style,送一套她们亲自定制的衣服。

      我期待红领的个性化定制服务,能够进入离消费者更近的购物中心、百货店、小作坊甚至社区。不久的将来,也许,我们进入星巴克店和朋友喝完一杯咖啡,我们1个小时前定制的衣服就出来了。因为在红领的云端,早已建好了我所有与定制有关的大数据。也许不仅的将来,红领将建立起千千万万顾客个性化定制的大数据,这些数据,必将改变未来服装业的生态。

法则九:Less ismore少就是多

有限的选择

 2014,热吻移动互联网

       苹果就是典型的例子,1997年苹果接近破产,乔帮主回归,砍掉了70%产品线,重点开发4款产品,使得苹果扭亏为盈,起死回生。即使到了5SiPhone也只有5款。

      消费者的碎片时间有限,停留在你的渠道里的时间很短,你提供的服务、在地面店里陈列的商品、在网店或移动商店陈列的首页商品,如果在这么短的时间里,提供顾客中意或,不能吸引到她,不能打动她,甚至让她尖叫你就会错过这个宝贵的碎片时间。如果我们不能在3-5分钟内,我们就会错过这个顾客。我们平时的功夫,是非常重要的。这就需要我们建立碎片化思维,利用大数据,听懂她,洞察她,把消费者在碎片时间产生的点点滴滴的信息收集起来,串连起来,还原出一个真实的顾客的需求,为每一个顾客推出个性化的私人货架商品。

       如何让顾客在一分钟爱上你?C&A在一些地面店展示出来的模特商品就是每天在FACEBOOK上赞得最多的衣服。腾讯旗下的易迅,推出了精选商品模式,这是否会把购物车在移动端直接消灭掉。还有一种闪购模式,该模式又称限时抢购模式,起源于法国网站VentePrivée。闪购模式即是以互联网为媒介的B2C电子零售交易活动,以限时特卖的形式,定期定时推出少量的国际知名品牌的商品,一般以原价1-5折的价格供专属会员限时抢购,每次特卖时间持续5-10天不等,先到先买,限时限量,售完即止。顾客在指定时间内(一般为20分钟)必须付款,否则商品会重新放到待销售商品的行列里。

法则十:Efficent高效

三步搞定

 2014,热吻移动互联网


     简洁比复杂可难多了,简洁是应对复杂世界的武器,越简洁越高效。为顾客设计的一切界面,不仅要讲究内在的逻辑,操作流程更要高效和极简。Google首页永远都是最简洁、最清爽的界面;苹果的外观、特斯拉汽车的外观,都是这样的设计。

      消费者的购物时间越来越碎片化,我们的流程设计要简化,在每个顾客与她想要的商品或服务之间要建立最短的路径、最快的时间。顾客无论从那个渠道进去,在找到她的商品前,整个操作流程不要超过三步,越短越好。如果超过三步,消费者的耐心就没有了;我们就可能失去一次宝贵的与顾客对话的窗口。


    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

    作者文章

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有