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「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

(2019-08-21 13:05:03)

国产鞋服品牌有过一段好时光。

 

那个时候黄渤在电影《疯狂的石头》里炫耀自己穿的是“牌子,班尼路!”

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

楚雨荨被端木磊带着逛一次美特斯邦威就芳心沦陷,喃喃自语,“站在镜子前,我都不知道里面那个女孩子是谁……”

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

 

那个时候真维斯新店开业得雇几十个保安,涌入的人流和现在优衣库发售联名款时有的一拼;

达芙妮的店里循环着SHE的歌,想听周杰伦就得去美特斯邦威;

如果穿了佐丹奴和以纯去学校,那么一定会吸引嫉妒艳羡掺半的目光;

而阿依莲也还没成为一个指代土味女装的形容词,买它只是因为大S为它代言;

……

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

 

但大都好物不坚牢,彩云易散琉璃脆,国产品牌的好日子也不过持续了二十年。

二十一世纪的第一个十年落幕后,此前如日中天的国产品牌们也随之集体加速老去。其中有的还未从躺着挣钱的年岁里回过神来,有的还试图重返巅峰,但大多只能无奈地迈向在年轻群体中失语的境地。

毕竟,时代抛弃你时,往往连说一声再见都非常吝啬。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

 

1993-2012

僧多粥少,开店即赚钱

 

1993年,中国第一本时尚杂志《时尚》创刊,真维斯也在上海开出了中国大陆第一家门店,同时开启了国产品牌的黄金时代。

 

那一年,中国的人均可支配收入才2500多块,但真维斯一条牛仔裤卖到上百元,仍然有人抢着买。

据说当时真维斯在青岛开出第一家店时,进店购物得排队,“15分钟进去一拨客人,都是抱着衣服出来”,第一天营业额就有十几万元。本来准备卖两个月的库存,两天就卖光了。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

 

对于刚感受到了一点时尚启蒙的人们来说,国内可消费的休闲品牌简直供不应求。

真维斯来自香港,自带几分蓝血贵族的基因。在那个年代,香港就是时髦fancy的象征,只要穿上真维斯,仿佛就能变身为潇洒爱恨、风头无两的港男港女。

 

尝到甜头的,还有同样来自香港、后被称为时尚服装三巨头的佐丹奴、班尼路、堡狮龙。温州出身的美特斯邦威和森马,虽然刚出社会时完全笼罩在港牌大哥的阴影下,只能做做跟班小弟,但是很快也自立山头。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

优衣库早在2002年就进入中国开店,但是在各大国产巨头的强势挤压下,根本没有喘息的空间。2005年,优衣库的9家中国门店里关了2家。

 

跨入二十一世纪后,各个国产品牌销量不断上涨,并迎来了一阵迅猛的开店潮。

据统计,在2012年前后,班尼路有4404家店,美特斯邦威5220家。

国产女鞋更猛,达芙妮巅峰期最多有6881家店,每年卖出5000万双鞋,平均每5双卖出的中国女鞋里就有一双是达芙妮。

2011-2012年,百丽平均每天开2-3家新店,店铺数量超过了1.2万。

这是怎样一个概念?做个对比的话,截至2017年上半年,ZARA的所有中国门店加起来也不过700多家。

 

不仅数据拿得出手,国产品牌也真真正正嵌入了一代人的青春记忆。

 

在虎扑一个关于班尼路的帖子里,有个JR回忆起了自己和班尼路的第一次亲密接触,“还记得98年大学第一年,省吃俭用买了一身班尼路。行走在校园里,感觉被万众瞩目,自豪感油然而生……”

对于很多80后、90后来说,这种第一次穿上国产品牌的心情,甚至可能比几年后第一次购入国际大牌时更加难忘。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

而还没被奢侈品文化浸淫的少年郭敬明,也曾对彼时的奢华世界投去过向往的一瞥。

“我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。那个时候还没有美特斯邦威,也没有森马。曾经用存了很久的零花钱,买了一件佐丹奴98块的背心。”

 

何以国产品牌能够平地起高楼?

 

一个很大的原因是国产品牌与潮流文化的紧密结合。各家都不吝花重金请年轻人最爱的天王天后来代言,力求证明自家的衫才是潮人必备。

 

班尼路有华仔和菲姐,以纯有张柏芝和古天乐,美特斯邦威坐拥周杰伦、潘玮柏和张韶涵,唐狮和达芙妮则都请来了青春活力的SHE。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

拿班尼路的袋子装书去学校,别提多有面儿了

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌
「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

以纯的粉绿配只有柏芝驾驭得了

可惜年轻的我们都不明白这个道理

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

虽然是温州品牌,但森马的代言人找的都是港星

这些对于00后来说已是夕阳红的明星,却是80后90后的回忆里贴满房间的海报,和随声听里的单曲循环。

 

2010年,以韩寒、王珞丹等明星为代表的凡客体广告横空出世,让这个创立不过三年的年轻品牌立马捕获了广大文艺青年的心,并在一众国产老大哥的包围中实现了小小突围。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

虽然这些品牌的设计在今天看来平平无奇,甚至把商标遮住后都分不清彼此,但是在明星带货的影响下,它们曾经真的是青年男女们追逐的白月光。

 

另一边对于品牌而言,国内鞋服市场方兴未艾,僧多粥少,只要受到年轻人追捧,就是主流商圈的座上宾。如果去当时还是时髦人逛街圣地的巴黎春天转转,你会发现一楼的女鞋几乎被国产品牌垄断。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

妈妈带你逛商场时在一楼女鞋区挑挑拣拣,其实大多牌子都隶属百丽旗下

拥有好的商圈资源,再加上竞争尚不激烈的市场环境,以及带货能力赶超杨幂的巨星代言,走大众化路线的国产品牌每逢开店都发发必中,多开一家店,就多赚一份钱。当它们下沉到二三四线城市时,也能立即受到小镇青年们的拥趸。

 

2012年对于国产品牌们而言是一个很重要的年份。在这一年里,品牌们的开店数量刷新记录,却也盛极而衰。

 

如果你还有印象,这一年曾经被盛传是世界末日年,当然地球最后并没有毁灭,但自此之后,大多国产品牌却要开始直面生死存亡的末日局面。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

2012年4月12日,地处淮海路黄金地段的美特斯邦威关门歇业。

 

2012-2019

腹背受敌,跌下神坛

 

要讨论国产品牌为何由盛转衰,有两个时间节点至关重要。

 

一个是2006年。ZARA进入中国,经过战略调整、改头换面的优衣库也再度杀回市场。快时尚虽是舶来品,长期渴望变得更时髦的中国大地却为它们提供了肥沃的生长土壤。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

2006年2月24日,ZARA首家中国内地旗舰店在上海南京西路亮相

 

另一个是2009年。淘宝举办了第一届双十一购物节,共有27个品牌参与,销售额总计0.5亿元。这个数字在九年后翻了无数番,达到了2135亿。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

快时尚和电商是国产品牌最强劲的两个对手,不仅带来了更激烈的竞争,也带来了消费者的转变。

大家开始看更多的时尚杂志,接收更前沿的潮流讯息,也渐渐意识到从前自认弄潮儿的我们,是真的没见过什么世面。

 

随着中国的时尚豁口被打开,快时尚和电商也为越来越挑剔的中国消费者提供了更加多元、有时候更加便宜的选择。

虽然快时尚店铺不放流行歌BGM,也没请来国内巨星站台,但是主打冷色调的店铺装潢、紧随国际前沿的潮流设计,和每周两次的上新频率,都让人在逛街时不自觉地迈入店铺感受高级,同时看看上架了哪些新品。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

如今活得还不错的“小ck”店铺装潢也采取了高级感的Normcore色调

 

这不禁令人想到那句知名广告词,“一年逛两次海澜之家,每次都有新感觉。”这句话里其实暗含了一众国产品牌的运营模式:上新周期长,对潮流动向的反应慢半拍,不关注大众时尚品位的变化。在这点上,它们甚至不及淘宝网红店。

据时尚商业媒体LADYMAX的数据显示,ZARA从设计、生产到上架的流程平均只需2周,最短可以压缩到7天。欧洲地区24小时产品到店,全球范围内也只需36-72小时。相比之下,一件国产品牌从生产到上架之间要多方流转,经历数月,而此时时尚风向标早已转移。

 

在时尚圈,快就是王道。ZARA一年能够生产1.2万个款式,相当于如今一众国产品牌累加的数量。

 

即便如此,二十年来的顺风顺水早就让国产品牌们恃宠而骄,没有了危机感:既然原来设计得多差都卖得出去,便少有人愿意大动干戈地改革。

 

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

百货商场这条品牌们一度争相拥抱的大腿也是泥菩萨过江。

为了谋求生路,商场们都希望投靠更吸引客流的快时尚品牌、或是更提高商场档次的奢侈品品牌。国产品牌成了弃子,但是更年轻的购物中心也不愿意做接盘侠。2012年之后,各个国产品牌都开始陷入一波汹涌的关店潮。

 

班尼路三年间关闭1600家门店,美特斯邦威仅2014年一年就关闭800家,达芙妮累计关店3000多家,市值也从170亿港元跌落到2018年仅剩的7亿港元。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

曾经遍布街头巷尾的国产品牌们,不得已将店铺挪往郊区,挪往城乡结合部,挪往小城,但即便是现在的小镇青年,也不再稀罕这些品牌了,他们更爱在淘宝上买网红同款。

 

销量的直线下滑,直接导致了滞销货不断增加,随之而来的则是管理支出的直线上升,庞大的库存拖油瓶使得国产品牌们更加举步维艰。为了消减库存,一部分品牌选择剪标售出,另一部分品牌则选择直接销毁。

 

达芙妮在拼多多上最低可以卖到25元一双,大概也是有清理存货的考量在里面。

 

那么国产品牌曾引以为傲的明星效应也不奏效了吗?

其实过期的不是明星效应,而是曾经的铁杆粉丝。踏入社会的他们在消费上更趋理性,鲜少再为偶像冲动买单——比起再度穿上土气的美特斯邦威,他们宁愿为周董熬夜刷数据。

 

美特斯邦威当然不愿自甘堕落。品牌旗下的高端线Me & City直接对标ZARA,并深入ZARA代工厂学习,试图模仿其供应链模式,在设计风格上也更加成熟。

美特斯邦威所做的这一切都是为了挽回流失的成年客户,但是在运营更从容、早已打下江山的ZARA面前,Me & City显然没有任何优势。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

说了这么多,国产品牌最大的症结还是出在设计上。千篇一律的款式,用旧模具对款式稍加改动就推出新品,都令人厌倦——就连抄大牌,也比快时尚和淘宝店抄得更慢、更丑。“班尼路”等曾为人称道的品质,已经无法再成为其设计停滞不前的借口。

诚然,最近几年抵制快时尚“星期衣”的声浪越来越高,但是在价位相近的情况下,人们仍然更愿意选择设计好看、质量稍次的产品,而非那些质量尚可但根本不愿意穿出门的单品。

 

人傻钱多的时代一去不复返,中国的消费者已经越来越难糊弄了。

 

 

快时尚和电商能给“班尼路”们

带来鲶鱼效应吗?

 

一些品牌自认无力回天,主动退出了这场竞争,或是转移了战场。

 

班尼路基本退出了一线城市的主流商圈,在外环卖起了打折款。在班尼路网店里,便宜的T恤20块一件,比都市男女心中的平价标杆优衣库还要低上许多。

这几年仅有的关于班尼路的消息也令人唏嘘。2016年——在黄渤说出那句台词十年后,班尼路因连续亏损和转型无望,被母公司德永佳集团有限公司以2.5亿元的价格贱卖。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

佐丹奴要好一些。虽然中国大陆、港澳台的市场持续低迷,但是在东南亚地区却收入大涨,表现平稳,印尼、泰国成为佐丹奴最赚钱的市场。

 

昔日“温州双雄”的命运各有不同。

美特斯邦威还在苦苦挣扎。斥资5000万冠名了第一季《奇葩说》,之后又续签了两季。

看过《奇葩说》的人,应该都对马东花式植入“有范”广告印象深刻,这是美特斯邦威为求变而推出的一个时尚配搭体验平台。

不过即便在8.8亿播放量的综艺里进行口播轰炸,有范app在几大手机市场的下载量仍然未突破一百万。在2017年,美特斯邦威黯然下架了“有范”。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

森马这几年将重心转移至童装领域,算是走出了差异化路线。

2018年,森马还携手独立设计师走上纽约时装周T台,并带来一个颇有奇趣的Chinglish系列,对于追求新鲜的年轻人来说相当有吸引力。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

像森马一样希望借由和国际接轨来重塑品牌的不在少数。

 

太平鸟转型做国潮,主打青年文化,赶时髦做联名,2018年2月去了纽约时装周。在2019春夏系列里,太平鸟还和新锐艺术家Trouble Andrew与Reilly合作,对芝麻街漫画进行再创作。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

达芙妮也依循着国际大牌转型必先换logo的惯例,抛弃了自己的中文名,只留下线条简约的“DAPHNE”,以求脱胎换骨,摈弃大众对品牌的低端女鞋刻板印象。

2016年,达芙妮投资了选秀节目《蜜蜂少女队》,但最终亏损7441万港元。

2017年8月,达芙妮与国际知名买手店Opening Ceremony推出合作系列,想要借一把国际时尚的力。但是无奈Opening Ceremony在国内知名度不算高,而这个合作系列的设计也见仁见智,很难判断是否有爆款潜质。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

一边在拔高人设,一边却在疯狂打折,达芙妮的自救之路充满了少女般的纠结。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌
「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

 

相比下来,百丽就聪明许多。曾经的“鞋王”虽然2017年在港交所退市,引来喟叹一片,但事实上百丽并没有将所有的筹码都压在女鞋上。

入股小众设计品牌initial,买下Moussy和Sly母公司的大多数股权,百丽的这些举动都表明了转战服装领域的决心。在这个时期,不将所有的鸡蛋放在同一个篮子里,是非常理智的选择。

 

另一些品牌也没有放弃角逐。凡客在解决了十几亿债务和清理完庞大库存后轻装回归,重新开始卖昔日火爆的文艺T恤。海澜之家1亿入股号称“中国版ZARA”的UR,向快时尚取经的意图明显。

「班尼路」消亡史:风光不再的国产时装品牌

 

虽然大势已去,但是传统国产品牌们还是试图逆风翻盘。至于结果如何,只有让时间和实打实的销售额去作答。

在一旁看尽“班尼路”们浮浮沉沉的我们,很偶尔也会想起自己为了多听两首周杰伦在美特斯邦威多逛两圈,也不会忘记那件存很久钱才买下的佐丹奴对少年的自己意味着什么。虽然心怀惋惜,但我们大概还是愿意承认自己“爱过”。

 

只是那些曾经辉煌的国产品牌们也应该明白一件事,消费者不会一辈子只为情怀买单。

 

参考资料:

1. 土酷时装发展史,青年横财发展会

2. 再见了吗?儿时记忆真维斯,文刀米

3. 为什么中国出不了Zara?LADYMAX

4. 为什么达芙妮还没能翻身?LADYMAX

5. 国产鞋履品牌搞砸了,LADYMAX

6. 百丽正式退市,为什么百货一楼的老牌女鞋不行了?好奇心日报

7. 美特斯邦威上半年亏损,冠名大热的奇葩说也不管用,好奇心日报

 

 

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5NTIwODMwNw==&mid=2651114570&idx=1&sn=f7873ef91b039931f1184a27301071d3&chksm=8bb2ba56bcc53340c0ff9afa53f2699a3d16235b45991cb246a0ca78570088e77cea64bfeeec&scene=0&xtrack=1

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