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《陈情令》的付费生意经

(2019-08-17 13:32:13)
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杂谈

一个多月前,在“最严限古令”的阴影下,已多次延期的《陈情令》和《长安十二时辰》(下称《长安》)分别在腾讯视频和优酷悄悄上线,在零宣发的情况下成为暑期最火的两部古装剧。

 

《陈情令》的付费生意经

到了8月7日,张小敬刚刚爬上大灯楼解决了阙勒霍多,比《长安》还多两集的《陈情令》则开始了付费“超前点播”大结局。这波操作在剧情之外,也赚足了眼球……和钱。

 

 

120万条“差评”

换来数千万收益

 

这个暑期档伊始,在电影市场遭遇接连撤档、一片惨淡之际,电视剧市场倒是一片火热。原本不被看好的《陈情令》成功逆袭,豆瓣评分从4.7一路上扬至7.7,评分人数超过38万,创下国产剧豆瓣评论人数之最;腾讯视频累计播放量42.2亿;微博主话题阅读量155亿……爆款无疑。

 

按照原先的播出计划,该剧本将于8月14日收官,但在7月29日,腾讯视频宣布了“会员福利升级,超前点播直通结局”的新玩法。“超前点播”的剧集共5集,包括最终的大结局,用户可以通过会员升级和单集付费的方式在8月7日提前观看。

 

据网友反映,根据操作提示,VIP用户需先花18元从普通VIP升级至超级VIP,升级后则提示需单集付费6元方可观看。然而,最后一集并不单卖(在付款前并无提示),若想观看最后一集,则需花30元解锁全部5集内容。

《陈情令》的付费生意经

这引起了巨大的舆论反弹。在腾讯视频宣布“超前点播”的微博下,已有超过120万评论,粉丝们纷纷直截了当地拒绝,以至于官方不得不关闭了评论。

 

粉丝的拒绝,一方面来自于对被剧透和资源泄漏的风险,担心对播放量等数据产生负面影响,另一方面是对已购买会员后还要再次付费的要求心理不平衡。毕竟都是真情实感追剧的“令牌”,说好一起等“1314”大结局的呢?

 

尽管腾讯视频表示“我们有强大的正版保护技术”,然而最后资源还是遭到了泄漏。在“超前点播”当晚,腾讯视频出现系统bug,未付费用户也可观看付费剧集,等bug被修复后,资源已是“满天飞”。粉丝们的怒气值也更上一层。

《陈情令》的付费生意经

然而,人类的本质,还是“真香”。一边是铺天盖地的骂声,而另一边,根据8日的公开数据,已有超过260万人付费解锁了“超前点播”,即使每人只买了一集,也有至少1560万的收益,更何况其中的大多数人都是冲着大结局来的,这样一来,腾讯视频的收益或许已超过了7800万。目前,腾讯视频的点播页面上已不再显示具体数据——想必260万并不会是最后的数字。

《陈情令》的付费生意经

除此之外,早在开播一周后,腾讯视频就联合自家QQ音乐等平台,趁热打铁推出了《陈情令》国风音乐专辑,售价20元。仅在QQ音乐上,目前已有超过64万人购买,销售额也突破了1200万,打破了国产影视OST的销售记录。而这一数字目前也仍在增加。

 

可以说,这一个多月内,凭借《陈情令》这部网剧,腾讯可谓赚了个“盆满钵满”。

 

 

宠粉的“鹅爹”

玩起了饭圈那一套

 

这“真金白银”的背后,早有铺垫。《陈情令》的大火,让腾讯视频有了“试水”付费点播的勇气。

 

《陈情令》改编自晋江大神墨香铜臭的耽美小说《魔道祖师》,本身自带大批粉丝。早在剧版开拍时,粉丝们就因选角、改编等问题“怒撕”剧方30万条评论,《陈情令》豆瓣词条也被恶评覆盖,评分只有4.7。而开播后,随着人气角色接连出场、书中经典场景被一一还原,而此前引起争议的配角加戏、人设被改等槽点也并未出现,粉丝们纷纷大呼“真香”,并化身“令牌”,开始自发地安利。

 

《陈情令》的付费生意经

相比同期竞争的《长安十二时辰》,《陈情令》从一开始便更多瞄准了“饭圈”。相比《长安》中的破案主线,《陈情令》的剧情和人物设定,更容易出CP,尤其是大受欢迎的男男CP,本身便拥有巨大的造星潜力。

 

耽美题材本身敏感,而剧版依旧以两男主的“兄弟情”为主线,并未过多地删减或削弱,并将其关系定义为“平生知己”,极大地抚慰了原著粉,并成功打入腐圈。

 

“一个腐女百万兵,得CP粉者得天下。”从2016年《上瘾》中的许魏洲、黄景瑜,到2018年《镇魂》中的朱一龙、白宇,无不是由此成为一时炙手可热的流量明星。而《陈情令》的主演肖战、王一博已然成为又一对新晋流量,让“陈情女孩”们嗑CP嗑到上头。

《陈情令》的付费生意经

以剧造星,以星哺剧。一旦“粉丝”形成,“粉丝经济”就有了基础。腾讯视频的剧集营销也围绕着粉丝展开,玩起了“饭圈”那一套,“宠粉”不遗余力,甚至让粉丝有一种“被大佬宠着”的幸福感。

 

“年年暑假似今年,鹅爹会员充十年。”

“鹅爹自在飞,令牌永相随。陈总大步迈,令牌永相伴。”

 

这是粉丝们自发打出的标语。在“超前点播”之前,腾讯视频已被粉丝们亲切地称为“鹅爹”。

 

剧中的CP戏份不够看?官微不断放出各种剧照、花絮、MV、采访视频等物料,为CP粉自发产糖提供素材;并开展种种营销活动,如“陈情令101”,让剧中的主要角色进行PK;“陈情令涂鸦大赛”,以抽奖福利吸引粉丝进行衍生内容创作……

 

更新集数太少不够看?顺应粉丝要求临时加更已不算什么,在“陈情男孩下山营业”的呼唤下,腾讯视频便策划了本不在宣传计划内的线下见面会,让粉丝们高举“鹅爹”横幅激情应援。此后,各地路演也迅速开启。

 

如此“宠粉”,其目的还是为了最大程度地调动粉丝经济,将产业链中的各个环节变现。在付费解锁大结局之前,已有解锁主题曲MV、解锁人形立牌、购音乐专辑解锁福利等活动。

 

主题曲《无羁》上线时,用户可通过转发活动页面或会员充值获取能量值,积攒能量达100000点即可免费观看主题曲MV;而未解锁用户则需单独购买,会员用户3元,非会员用户12元,视频观看有效期为2天。截至目前,主题曲MV累计播放量超过140万,少说也有数百万收益。

《陈情令》的付费生意经

在周边产品上,官方推出了魏无羡/蓝忘机人形立牌VIP卡等产品,预定达到一定数量也可解锁福利:数量达500,可解锁魏无羡蓝忘机人形立牌VIP卡;数量达1000,除人形卡外,加送云深不知处双人背景卡座;数量达1500,解锁魏无羡蓝忘机双人卡面VIP月卡……

 

而其已卖出1200万的音乐专辑,同样也有解锁福利:如每购买1张专辑可随机解锁一张独家高清剧照;每购买3-4张专辑可解锁指定人物的经典对白或独家语音;每购买5张专辑可解锁指定人物的独家花絮或应援视频……这与流量艺人冲销量的玩法如出一辙,粉丝们为了打榜,最多的一位买了一千多张专辑,

 

应援、打榜、做数据、买专辑、冲销量,“真爱粉”的特征就是出钱出力。这一系列成功的“饭圈”操作在剧集营销中并不多见,而“鹅爹”借《陈情令》的火爆玩得很6,不赚是没道理的。

 

“吃相”难看

抵不过巨额亏损

 

尽管被批“薅羊毛”“割韭菜”“吃相难看”,扛着120万条骂声,腾讯视频依然毫不动摇地开启了付费解锁大结局的活动。

 

急于圈钱的背后,或许是视频网站面临巨额亏损的“无奈”。

《陈情令》的付费生意经

今年5月,腾讯、爱奇艺先后发布2019年第一季度财报,从中可窥探一番。财报显示,爱奇艺的订阅会员规模已达9680万;腾讯视频则为8900万,但相比去年第四季度环比零增长。在营收方面,爱奇艺第一季度经营亏损20亿元,亏损率29%,同比上升7%。腾讯未披露这一数字,但在去年年初,腾讯视频和优酷都做出了亏损80亿元的年预算,爱奇艺则为30亿元。

 

亏损的同时,作为主要盈利来源之一的广告收入却未有太多增长。爱奇艺第一季度收入为21亿元人民币,比2018年第四季度尚减少1亿;腾讯在网络广告方面总体收入环比下跌21%,长视频广告收入同比基本持平。而内容成本仍在增加,爱奇艺第一季度内容成本为53亿元,比2018年同期增长38%。

 

《陈情令》的付费生意经

尽管近两年付费用户的数量在不断增加,但视频网站所面临的亏损形势依然严峻。仅靠会员付费和广告收入,远远覆盖不了高额的内容成本。而用户却是跟随内容的,如果没有想看的内容,自然会去别家。若想留下用户,为优质内容烧钱是必须的,前几年版权费的飞涨也与此过度竞争有莫大关系。

 

作为三巨头的“优爱腾”自然不肯放弃,预想早早占领市场。而放弃了头部内容竞争的搜狐视频,已然掉队。身处第二梯队的芒果TV则是唯一一家实现盈利的视频网站,其背靠湖南广电走出了一条差异化之路。

 

但三巨头的盈利模式仍不清晰。在现有的会员付费和广告营收之外,还需迫切寻找新的方向,单片付费不失为一个好的选择。腾讯视频此次做了一次在商业上十分成功的探索。

 

《陈情令》的付费生意经

但这背后也是被“收割”的粉丝和骂声一片的用户。

 

超过260万人付费、数千万的收益,一方面证明了以《陈情令》为代表的爆款内容的成功和造星力;另一方面,腾讯视频的做法也引来强烈的舆论反弹,并不利于培养国内用户付费点播的习惯。

 

据媒体报道,律师分析,腾讯视频的做法有违诚信原则,侵犯了会员权益。但在爆款内容面前,买卖双方的关系是毋庸置疑的“卖方市场”。粉丝的反对声无法改变卖方行为,只能乖乖掏钱,但也让卖方损失了品牌和声誉,在国内还未形成相应土壤时,让用户对付费点播的形式充满反感。

 

腾讯视频的此次做法虽然显得颇为“霸道”,实则是抓住了爆款内容的红利和粉丝经济的命门。爆款难得,如果下次再出现你的本命,你是不是还会一边骂一边掏钱呢?

 

 

参考资料:

1.从豆瓣4.8到7.1,《陈情令》的“真香”攻略,毒眸

2.《陈情令》单集付费遭会员反扑,腾讯视频冤不冤?,猫影文娱

3.《陈情令》超前点播爆发争议,谁才是「赢家」?,骨朵网络影视

4.《陈情令》开发粉丝经济收入高达几千万,影视剧C端变现可以怎么玩?,明星资本论

5.VIP会员即将破亿仍难盈利,视频平台如何“开源节流”,同相

 

 

撰文:何木

图片来自东方ic及《陈情令》官微

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5NTIwODMwNw==&mid=2651114322&idx=2&sn=3621f4f1b0cda3c39dac15467ea19a13&chksm=8bb2bd4ebcc53458f66ce33f111e2cf6fae3af199a862f327250ddc4b5092dd8e5d315fa2865&scene=0&xtrack=1

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