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深度盘点:春节红包玩法经历了哪些升级?

(2018-02-04 20:24:24)
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杂谈

​历年春节,红包都是重头戏。红包最早要追溯到汉代,那时所谓的“红包”只是一种币状的辟邪品。到了明清,尊长则“以彩线穿绳,编作龙形”,赐给孩子。民国以后,才真正以红纸包钱,演变成名副其实的“红包”。 

今天红包仍然在马不停蹄地迭代,不断丰富其形式、玩法和内涵。近年红包究竟诞生了哪些新的玩法?今年又会有哪些“新星”升起?让我们来一探究竟。

一、社交关系链以一敌百,微信红包拔地而起

“摇一摇”引爆在线红包,“雾霾照”闪现意犹未尽。

当下,以转账、游戏、祝福为目的的红包行为,无时无刻不在发生。而在线红包与大众首次发生强烈碰撞,仅仅是三年前的事。15年春节,微信与央视春晚合作,以“摇一摇”的方式,掀起了全民抢红包的热潮。 

微信的玩法向来不落窠臼,第二年春节又推出了“雾霾照”。那年除夕,朋友圈突然出现了一连串的打码照,若是想看清照片,用户就得支付小额红包。虽然上线时间极短,但利用熟人圈子以及用户的猎奇心理,仍在朋友圈掀起了一股旋风。 

由于抢红包发红包活动,需要用户在微信支付中绑定银行卡,这使得微信支付在短时间内,产生了几何级别的用户增长。腾讯移动支付由此得到了快速普及,打破了支付宝一家独大的局面,并使移动支付产业经历了一次重构和洗礼。

并且,它让品牌第一次发现了在线红包的强大传播力,打开了新的营销渠道。在成本更低的情况下,红包具备特殊的祝福功能和更强的趣味性,相对传统广告形式,消费者主动参与的意愿更旺盛。并且,品牌还能根据金额领取情况,准确监测覆盖人群,效果更佳。 

而微信红包之所以具备如此强的爆发力,核心在于其社交关系链优势,能让红包的传播效率,比线下和支付宝高得多。熟人社交关系能带来用户的主动传播,更有利于人群的互动和扩散。并且,作为日常交流工具,微信的使用频次极高,也为红包带来了丰富的使用场景。

二、支付宝线上线下融合,多样玩法,新意迭出

集五福红包扳回一局,AR新技术另有天地。

转头看支付宝,“集五福、分红包”无疑是其最具代表性的红包玩法。16年,支付宝首次推出了集五福的玩法,敬业福的缺乏,成了不少人新年的第一桩憾事。第二年玩法升级,AR扫描“福”字,成了获取福卡首要途径。虽然换汤不换药,大家仍对此乐不知疲,兴致盎然。 

基于AR技术,同年支付宝还推出了实景红包。无论是藏红包还是找红包,都需利用摄像头,与线下物体和地理位置结合。这回,抢红包不再只是“手头”上的功夫,还成了一项“跑腿”的活。 

集五福红包玩法最大的亮点在于,其迎合了用户春节需要“仪式感”的心理。利用“五福临门”的寓意,唤起用户的参与热情。一旦缺失福卡,求吉利的心理也会驱使用户一直参与活动,直到集齐为止。这与年夜饭吃鱼,是一个道理。 

同时,集福赋予了红包游戏的属性,带来了极强的用户参与感,积极性被大大调动。打开红包前没有人知道里面会有多少钱,但只要集齐五福,每个人都有可能成为大赢家,就是这种游戏过程中的期待感和兴奋感,才使大家玩得不亦乐乎。 

另外,AR实景红包激发了线上和线下的联动,从红包延伸出了更丰富的场景。借助不同的场景,人们体验到了原本基于二维逻辑无法体验到的抢红包游戏。用户不仅可以借此加强线下交流,商家也可以利用该功能与用户进行深度互动,探索红包更多元的商业价值。

三、苏宁再造新物种红包,分裂膨胀新玩法更具想象空间

如此看来微信和支付宝两家,可以说是近年红包的大玩家。二者也是你方唱罢我登场,好不热闹。而龚自珍有诗“江山代有才人出,各领风骚数百年”,红包舞台的聚光灯,也一直会留给最有趣的表演者。苏宁便是今年的最佳候选人之一。 

膨胀变异红包横空出世,AR门店抓兽更有年味。

今年苏宁红包玩法最独到的创新之处,莫过于加入了“膨胀”的逻辑。苏宁将通过算法介入用户收发红包的过程,以随机膨胀的原则扩大红包金额,为参与者带来更大的福利(膨胀红包将于2月8日正式开启)。 

具体来说,用户可以通过苏宁购物app或微信渠道H5,给红包充值。而红包金额会随机按倍数扩大,最低1.1倍,最高能达到10倍。膨胀成功后,用户可以利用微信将红包发给好友。也就是说,如果你充了200块钱,那你的好友将有机会收到2000块钱的红包。 

在传统红包玩法的基础上,用户最后领到的金额绝对不会大于发出的总额。而苏宁则借助新技术,通过改变红包的底层逻辑,让其具备了新的福利特征,重新建构了一种新的产品类型。比起其他品牌拘泥于玩法形式的微创新,自然棋高一着。

与此同时,苏宁还推出了“打年兽,赢红包”的活动,传统文化和现代科技结合,妙趣横生,又是一次颇具代表性的红包玩法。用户可以通过苏宁易购App进入AR打年兽,同时也可以在苏宁的线下门店“捕捉”黄金年兽,抢到更大的红包福利。 

从心理学角度说,随机膨胀红包融合了抽奖的逻辑,满足了人们以小博大的心理。发红包者只需一百元,就有机会分享出上千元红包。且能持续激发人们参与的热情,提升幸福感。因为人的本性都会有贪婪的因子存在,当获得额外收益时,自然会产生心理愉悦。 

从商业角度来说,苏宁红包能通过杠杆效应,带动更多的用户参与其中,撬动超越红包总金额5亿的营销势能。一般来说,红包资金由品牌提供,用户不参与资金提供,红包总额是固定的。而苏宁红包的膨胀机制,撬动了用户端的资金投入。比如,用户塞了2亿红包,苏宁提供裂变2.5倍后的5亿,红包总额就成了7亿,增加了2亿广告价值。 

每次红包玩法的创新,都与玩家自身的核心竞争力相关。比如,微信以腾讯的社交关系链为破局点,阿里的新零售双线融合也给予了红包创新灵感。而这次苏宁AR抓捕年兽,是苏宁结合其线下门店优势打造的又一典型案例。 

张近东在年初的苏宁战略发布会上强调,门店是苏宁的优势和差异化资源,但唯有建立起互联网化的门店形态,创新互联网的场景业态,才能拥有核心优势。今年红包的设计显示出,苏宁对互联网营销的玩法可谓驾轻就熟、得心应手。从这一隅能看出,苏宁的互联网化已然成熟,对下一阶段智慧零售生态圈的打造也已准备就绪。


文:钱皓

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