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传统垂直电商已死,垂直O2O将兴起

2014-04-28 12:18:52评论 电商 o2o it

  传统垂直电商已死,垂直O2O将兴起

  文/黄渊普(亿欧网联合创始人)

  上周,早已失声的鞋类垂直电商网站乐淘网短暂地回到了媒体的视线:乐淘网跌跌撞撞后,最终卖给了自己的一个员工……关于乐淘网,业界记忆最深的是其CEO毕胜在2012年曾公开表态“电子商务就是个骗局”,当时引起行业热议;两年后,乐淘网以出售结局,尴尬地论证了毕胜的观点。作为曾经的垂直电商代表,乐淘网的下场令人唏嘘不已。

  标准化程度高、客单价低的产品不太适合去做垂直电商;但是,乐淘网的谢幕并不代表垂直电商已死。细心的人会关注到以化妆品为主要品类的电商网站聚美优品即将赴美IPO;而垂直品牌小米不知不觉已经成为了中国第三大电商;在中国各区域市场,一些玩家借助O2O正在逆袭电商巨头。事实上,中国电商刚刚进入第二个发展阶段,一大波机会重新开始显现。

  以品牌电商的名义重新崛起

  证明垂直电商未死的一个最直接有力的证据是小米不知不觉成为了中国第三大电商网站,2013年其完成销售额316亿,在规模上仅次于淘宝和京东。按照各项定义来说,小米都称得上是垂直电商:卖手机、电视、盒子、路由器等少数几款科技产品,通过官方网站预定售卖,用顺丰进行配送……小米用单品极致的理念,采取电商的形式使渠道扁平,在淘宝和京东的阴影下走出了另外一条路;在小米带动下,一大批垂直电商有望以品牌电商的名义重新崛起。

  过去的十余年是渠道电商大发展的十年,无论是淘宝天猫这样的纯平台,还是京东这样的自营为主的B2C网站,它们归根到底是作为渠道电商而存活。渠道讲究规模效应,强者往往越来越强,特别是在高标准化的品类更是如此。中国渠道电商发展到2013年时,格局已经完全确立,淘宝和京东两极格局很难再打破。与此同时,中国电商进入了第二个发展阶段,品牌电商将迎来发展机会;而大多数品牌电商属于典型的垂直电商。

  用特卖模式反击电商巨头

  另外一个证明垂直电商未死的证据是过去一年多唯品会的迅速崛起,而聚美优品也即将登陆资本市场期待成为第二个唯品会。和一般的垂直电商不同,无论是唯品会还是聚美优品,采取的都是品牌特卖模式,在过去的几年迅速崛起,其中唯品会以服饰特卖起家,服饰的销量甚至开始威胁到以服饰为主品类的天猫;聚美优品以化妆品起家,在化妆品品类已经占据第一的位置。

  如前文所述,标准化程度高、客单价低的品类难以支撑起一家垂直电商。但是,在需要专业性的品类(如化妆品)和客单价比较高的品类(如珠宝、家居),垂直电商依然有很大机会能独立存活;消费者需要更加专业和个性化的服务,这是巨头无法满足的。而特卖模式,它用精选对抗巨头商城网站的大而全,解决的是因选择过多而带来的迷茫;在价格同等的情况下往往更能吸引消费者。目前,在母婴、珠宝等品类,一大堆特卖模式的网站正在复制唯品会和聚美优品,意图逆袭天猫京东。

  在特定区域借O2O垂直兴起

  垂直分为两种情况,一种是品类垂直,另一种是地域垂直。前一种垂直里面,有一些品类可以采取传统电商的形式独立存活;地域垂直方面,不少熟知当地市场的本地玩家借O2O在逐渐兴起。中国不是完全市场化的市场,各地千差万别;典型的是在每一个城市,都会有当地扶持的本地大型零售商场。过去十余年,电商巨头们先是想革掉线下零售商的命,后来逐渐意识到很难越过这些“地头蛇”,采取合作共赢的方式成为各方博弈的结果。

  中国也存在大大小小的地方性网站和论坛,以往作为纯粹的信息网站仅以广告费存活;O2O时代来临后,这些大大小小的网站论坛凭借对当地市场更加了解,开始结合线上线下去探索更多的盈利方式。典型的如杭州19楼在长三角地区做婚嫁O2O,万家热线在合肥做社区O2O。和传统的电商相似,O2O也以电子作为媒介,只不过同时结合线上和线下做商务。传统电商以标准化实物辐射全国,工业化思维下难免使垂直电商寸草难生,但O2O以非标准服务立足本地,个性化特色使大量公司能够小而美存活(可参考文章《O2O正在地域下沉,地方网站迎来机遇》)。

  2014年,品牌电商崛起、特卖模式反击,O2O垂直加深;有理由期待美好的未来。

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