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开放平台会是电商盈利的救命稻草么?

  7月29参加完京东的开放平台大会后,普哥觉得有必要写几篇相关文章,一则是开放平台这个话题确实有写的价值,国内各稍微有些实力的电商企业都在做开放平台;二则目前行业里关于开放平台有价值的报道或研究还非常少。为此,普哥查阅了亚马逊和eBay的相关资料,甚至为了体验服务自己还建了一个亚马逊主站的卖家账号;与此同时,普哥通过向一些业内人士请教,对国内各大电商的开放平台有了基本的认识。从今天之后,普及社(puji-she)会陆陆续续发几期关于电商开放平台的文章;和以往一样,普哥发扬扯淡的风格,只为相互交流,期待懂行的人不吝赐教。

开放平台会是电商盈利的救命稻草么?

  本文是普哥电商开放平台大战系列文章的第一篇,算为总论。普哥发现,无论是国外还是国内,开放平台是各大电商网站普遍采取的一种战略;基于专业化而形成的社会分工是促成开放战略的理论基础。电商领域平台和自营的模式之争一直存在,效率是质量是重要的考量;而要确保开放平台的有效运转,网站流量大小、仓储物流能力、支付工具有无、技术实力和生态完善程度等都是重要参考。

  现象趋势:开放平台大行其道

  越来越多的互联网公司都在做平台;不管是主动还是被迫,这些要做平台的互联网公司大多野心勃勃。比如普哥老批评的分类信息网站58同城,虽然不能提供全面的生活服务,并且提供的服务体验还不好,但其在自营团购业务“失利”后,毅然给自己打上了“生活服务平台”的标签,引进了旅游、交友等第三方服务;另外一家生活服务O2O企业美团网放出了2015年千亿,2020年万亿的目标,其未来做开放平台是趋势。而近期,原先定位为品牌电商的凡客诚品在把自有品牌做烂了后,也决然走向了开放平台的道路。

  世界各主要电商里面,eBay、乐天市场是开放平台性质,而自营起家的亚马逊,它的发展也越来越依赖于开放平台。从交易额(非营收额)的角度看,目前亚马逊美国主站有近50%的交易额来自Marketplaces(开放平台),亚马逊整体(包括国际站)有40%来自开放平台;2012年亚马逊的营收为610.9亿美元,按开放平台佣金10%计算,亚马逊2012年开放平台的交易额在380亿美元左右。

  中国国内各大电商里面,淘宝网 天猫2012年号称有万亿的交易规模;京东2012年开放平台交易额120亿,其提出2016年开放平台交易额占整体的比重将达50%的目标,把开放平台战略提高到了前所未有的地位;而号称O2O模式的苏宁也将在9月份后召开开放平台会议,未来将发力开放平台。

  理论解释:基于专业而形成的社会化分工

  开放平台大行其道,可以解释的一个理论是基于专业而形成的社会化分工。大到国家之间会因为所处的自然环境及历史原因而形成自己独特的优势,如有典型的工业国和农业国之分;国家内部,中国北方产小麦,南方产水稻也是这个道理。在科技互联网领域,没有任何一家公司能够通吃产业链,以苹果公司为例,其从上到下试图控制一切,但其再封闭,其产品的生产还是依赖于像富士康这样的血汗工厂。而历史发展证明,开放的微软(wintel体系)在PC时代有比苹果更大的影响力,而现在开放的安卓在各方面也在赶超封闭的iOS。

  扯回电商领域,无论是C2C、B2C还是B2B,其产业链条都非常长,互联网出身的电商企业不可能通吃产业链,电商企业能够搭建基础技术,擅长平台运营,甚至做好在线支付。但在物流领域,直到现在亚马逊大部分的配送是由更为专业的联邦快递和UPS负责;而在中国,四通一达比较弱,但依然比很多自营快递要更高效。对于电商网站来说,自营高标准或半标准的品类难度较小,但在非标的长尾品类方面,无论是出于专业性还是效率的考虑,邀请懂行的品牌商或代理商入驻是更为妥善的方式。

  模式之争:开放平台及自营的优劣

  开放平台大行其道并不代表平台式电商对自营式电商的胜利。在美国,亚马逊和eBay的模式之争从90年代末至今都为停息;早期,eBay凭借较轻的模式和持续的盈利更受资本市场的青睐,2006年后亚马逊开始赶超eBay,到2011年时亚马逊的市值曾超过eBay的两倍。2012年,eBay凭借Paypal和移动端的良好态势取得了营收和市值的大幅上涨。目前,亚马逊市值为1300多亿美元,eBay将近700亿美元,相较而言亚马逊更加被看好。

  国内方面,淘宝和京东两者的口水战也从未停止,资本市场在对两者的估值上有时显得左右为难:从模式的角度考虑,京东更像亚马逊;从地位和布局的角度看,阿里无疑更加强大。京东CMO蓝烨今年3月份为京东做了辩解,认为商业竞争的核心在于成本和效率的竞争,一箭双雕地反击苏宁和阿里。关于两者谁更有“钱途”,目前季度净利6亿多美元的阿里相比依然亏损的京东占据明显优势;而如果从“前途”的角度看,则依然存在不确定性。

  百姓网的王建硕写过一篇题为《Amazon是一家好公司,但Amazon的模式并非最优》的文章,认为Amazon模式的好处是能够提供一致的品质,可以期待送达的时间和良好的售后服务,问题在于成本过高。普哥对亚马逊模式更为看好,如王建硕提及的品质非常重要,各项调查都显示,消费者对亚马逊的评价远远高于eBay。

  另外在成本方面,从小处看亚马逊确实比eBay付出了更大的成本:亚马逊2013年会重回亏损,eBay则毫无疑问会继续盈利;从交易额考虑,亚马逊和eBay相差不大,但亚马逊有近10万员工,eBay的员工在3万左右。从大的社会角度看,eBay自身较轻模式的后面有大量卖家在支撑,同样的交易规模真正需要的人力并不比亚马逊少。因此可以说,在品质方面,亚马逊占优;在效率方面,两者权且打平,整体看依然是亚马逊更有发展前途。

  关键考量:开放平台有效运转的因素

  普及社(puji-she)发现很多电商网站都想做开放平台,但显然很多网站不会如意。普哥对国内各大小电商网站做开放平台的一句话评价是:天猫吃肉,京东喝汤,其它的啃剩骨头。天猫(淘宝商城)从淘宝网上孕育,得到了淘宝网的大力输血,在2011年时就建立了无可比拟的优势;京东2012年真正发力开放平台,虽然晚了一步,但也抢占了不错的位置;其它的平台如当当网,亚马逊中国和马上要发力的苏宁易购,他们做开放平台的难度会非常大,市场目前整体遵循721的格局。

  除了先发优势外,一个开放平台能否崛起的关键因素包括网站流量、仓储物流、支付手段、技术实力、生态搭建等。目前,天猫在除仓储物流外的其它指标占据明显优势;京东仓储物流能力第一,其它指标大多能排第二;亚马逊中国有一定的仓储物流能力,技术方面也还不错,综合实力能排第三,但本地化能力不足导致实际效果大打折扣。关于各大网站的对比分析,普哥在后续的文章会提及。

  如果有网站没有流量,没仓储物流能力,无自己的支付手段,技术实力又差,而且还没有钱,那它做好开放平台的可能性几乎为零。没错,普哥的老对手当当网就是典型的例子,曾经国美还入驻了当当网,当时还大肆宣传了一番;但后来效果太一般,双方后续就很少提及了。至于有钱的腾讯电商和苏宁易购,他们是否能做成开放平台暂时不能确定,但普哥(普及社)可以确定的是,作为后来者的它们需要花京东数倍的钱才能达到同样的效果。

  [黄渊普为品途网研究总监,互联网行业分析师;微信公众号“普及社”(微信号:puji-she)]

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