加载中…

给传统品牌电商“占一卦”

 

传统企业做电商,是老大难的问题,比原创店铺做品牌还难。

做不做?怎么做?谁来做?线下线下矛盾怎么办?一系列老问题一直没有通用的行之有效的解决方案。

清库、打假、占位、试一试,传统品牌的优势到了线上搞不好反而会成为隐患。

始稷以后知后觉的态度策略写下此文,来分享一下这方面的思想意识问题。

 

该不该把电商当下水道?

传统品牌在电商上有着先天的优势。毕竟数年乃至数十年的积累,已经在消费者心智中打下了“烙印”。传统品牌在电商平台给一般消费者的感觉,如同在80年代的纽约遇到了黄皮肤黑头发的京腔,至少是个脸熟,拥有“道若极三境”中的品牌信任。本来在国内不会有任何交集,但在陌生的地界自然会显得亲切。

遗憾的是,电商这个字眼,也有一个“烙印”。

一般消费者,是从淘宝开始认识电商,时至今日,也依然有如下认知:

线下价格>线上价格;

同样的品类:传统品牌价格>淘品牌价格;

同样的品牌:传统渠道质量>电商渠道质量。

第一条是淘宝为首的平台造成的;第二条是参差不齐的卖家造成的;第三条是线下清理库存、任假货横行的传统品牌造成的。

即使不是退换品、积压品、残次品,网购的要求也比实体要高。花越低的价格,有越高的期望值。

新光天地里的衣服,有点线头不会引起注意,但在电商里,产品的劣势会被无限放大。

在线下,把库存找一个渠道处理掉,谨慎一些,这个地方可以是品牌广告覆盖的盲区,拍拍屁股走人之后,装作没发生一样。没有出大事、没有惹怒媒体的话,也影响不到股价。

但电商不同。你在不在意,差评就在那里。你上架下架来回倒腾,权重又不利;淘宝也会任大家一直这么干;你若采用极端流氓手段,一大堆媒体、自媒体等着绞杀你;你若给点小利益想平息,那恭喜你,以后可能会有无数人为了讨便宜而来。

淘宝变了、电商变了,规则变了。但规律不会变,如《易经》的思想一样在变量中恒定。

这个规律在今天看来,用“因果”解读更为合适。也就是孔子在《易·文言》里说的:“积善之家,必有余庆,种不善之家,必有余秧。”

今天的营销,不再讲广告,都在讲产品才实在,其实这些都只是过程,唯一不变的结果,就是消费者的感受。产品带来的物理感受、品牌带来的精神感受都是感受,都重要。

所以,把电商当下水道的品牌,用电商清理库存,并不一定比线下容易。装修、设计、拍照、描述、上架、客服、发货、售后……真的非把电商当下水道不可?

这样的结果就是:削弱自己与原创品牌决战的后劲。过份犹豫和不计后果都要付出代价。

 

是不是非要自己做电商?

一些传统品牌,自己从来没有做过电商,但品牌销量却能登上类目的TOP10。这是一个怪象。品牌不开店,依然能卖货,表面看上去一片大好,但未必对所有品牌都有利。

自己没有做电商,那只有三种情况:授权经销商、线下经销商越线、假货横行。

除了授权经销商,后两者虽然能提高品牌线上的认知,但终究还是隐患。

就授权经销商而言,对于设计型、营销型的品牌持有企业,除了品牌商标和运营团队,其他一切都可以整合。电商自然也可以直接放给经销商或者是托管。最大的问题在于放给谁?

 

线下分销体系线上适用吗?

根据不同的盈利模式,企业对分销的需求也不一样。大致可以分为三类:

第一类:以品牌为核心的轻资产品牌;

第二类:自有工厂的实业品牌;

第三类:以渠道为主轴的新品牌、快品牌;

不管是哪一类品牌,严格来讲,都无法直接将线下的分销体系移植到线上来。

首先,线上经销商是以区域为边界,线上理想状态是以平台为边界;

其次,既有经销商不具备电商拓展能力,不能直接提到线上来;

再次,另行招募网络分销商,也不具有品牌维护意识;

当然以大量出货为核心盈利模式的工厂、以不断拓展分销渠道玩大数法则的快品牌是特例。

品牌商整合、电商主线上销售、线下经销商主出货,三者能默契的配合就是最佳分销状态了。而这种状态的矛盾在于:价格体系和利润分配的混乱,必然有一方要接受增销量减毛利。

若非如此,就是面对最大的矛盾:线上线下的冲突。

 

怎么解决线上线下的冲突?

 

线上线下的冲突问题,不断被尝试的方法多是线分产品。

同样是划分,但构成不同价格体系的差异却过于牵强,仅仅是款不同价格就不同吗?

目前消费者能接受并不是接受品牌的划分策略,而是意识里线上就是比线下便宜。

所以,解决这种根本性的冲突,有三个大的方向:

第一个方向:线上线下执行同的价格体系,可以运用错开的分时、分款促销过度;

第二个方向:打造全新的电商子品牌,执行完全低于母品牌的价格体系,两者可以相互赠券等方式深入挖掘客户;

第三个方向:不开旗舰店,保持错位的价格体系,多分销商策略,款和价都错开,在电商整体供求未达到平衡点时,把水搅的更浑。

因为当下电商并没有达到供求平衡,处于春秋战国乱战、混水摸鱼的阶段,此话题将于下文展开来讲,暂不赘述。

总归,目前传统企业做电商,如《易经》屯卦的草木初生之象,彖辞:屯,刚柔始交而难生。

刚柔始交,就是线上线下渠道交杂融合的问题,是融合,而不应是分开。

 

 ©道若极-@始稷

    以上网友发言只代表其个人观点,不代表新浪网的观点或立场。

    作者文章

      

    新浪BLOG意见反馈留言板 电话:4000520066 提示音后按1键(按当地市话标准计费) 欢迎批评指正

    新浪简介 | About Sina | 广告服务 | 联系我们 | 招聘信息 | 网站律师 | SINA English | 会员注册 | 产品答疑

    新浪公司 版权所有