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“淘”与“拼”之别,类似燃油车与新能源车的差异

(2020-10-18 14:46:10)
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拼多多

淘宝

电商

近日,“上海名媛”一词火了。而缘由就是一群没有足够消费能力的女孩,为了满足自己的虚荣心,在微信群中召集多人拼单豪华酒店客房、奢侈品包包等,获取短暂使用权轮流拍照。对此,有批评者认为,这是在故意制造人设,而另有支持者则认为,把钱放在提升生活品质方面,无可厚非。

“淘”与“拼”之别,类似燃油车与新能源车的差异

 

实际上,舆论中有一个被遗漏的重点,那就是“拼”。在笔者看来,只有“拼”,才能“花小钱办大事”。事实上,由于人性具有“一体两面”,并不只是在单一维度,因此人们不论贫富都在追求“高性价比”。

而在消费浪潮中,真正大多数群体的选择才是正确的洞察。君不见,美团拥有全中国最在乎饮食便利性的人群、抖音快手们成为了基层百姓的搜索引擎。而以“拼”为主的电商平台,则拥有最广泛的消费者基数。全民拼单,早已司空见惯,并演绎出别样的精彩。

值得注意的是,这个过程中大众似乎在慢慢遗忘以“淘”为主的购物模式。这值得我们深思:为何近年来以“淘”为主的电商模式在逐渐走下坡路?以“拼”为主的电商模式,又如何后来居上,占据上风?

多维度差异下,“拼”在以人为核心

“淘”、“拼”,看似都属于电商行业框架内的模式,其实却是截然不同的两种事物。这是因为,它们在多个维度都呈现出差异。甚至从核心层面看,驱动它们前行的“引擎”也各不相同。

如果要进行对比的话,“淘”更像是传统燃油车,“拼”则是剑指未来的新能源车。传统燃油车延续百年,如今正呈现日落西山的疲态;新能源车则朝气蓬勃,是冉冉升起的旭日。而就目前来看,“淘”和“拼”也在显示出截然不同的形态。

象征着传统燃油车的“淘”,“引擎”是旧式的货架模式。其以货为主,模式核心是垄断商品,以此去吸引消费者。这样的模式目前依靠“惯性”,还显得依然强大,但“淘”的发展势能,正在逐渐消失殆尽。

“淘”与“拼”之别,类似燃油车与新能源车的差异

 

一方面,“淘”是“人找货”的货架式电商。从电商交易模式上看,“淘”的核心是“货”和“场”。在这样的场景下,电商平台所依赖的是掌控商家和商品,被动等待消费者搜索。从这个角度看,“淘”只是原封不动地将线下场景搬至线上。虽然空间由物理空间变为更广阔的互联网虚拟空间,但本质的销售模式并没有改变。

如果要进行形象化比喻的话,“淘”是商家在中心化商场,比如淘宝等电商平台租赁店面,上架众多商品。随后它们就在被动等待,等待消费者在海量商品信息中,搜寻自己需要的。在这个模式下,“淘”的根基来自于商家——这也是电商平台盈利的来源。

而这也意味着,传统货架电商平台的核心驱动力来自于如何通过二选一等方法掌控商家。自然,“淘”的商业模式根基也是要服务商家,而不是服务消费者。

另一方面,“淘”的商业模式让电商平台盲从提高转化率这一目标。为了服务商家并从他们身上掘金,电商平台运营遵循“GMV=流量*转化率”的公式。在这个公式下,电商平台通过竞价排名等多种方式来实现变现,核心目标是提高转化率。即使是看起来新潮的淘宝短视频和直播,也只是想通过多媒体提供更多信息,加快消费者购买决策。

相较之下,“拼”则是移动互联网时代下社交场景的新电商。与以货为主的“淘”不同,“拼”是以人为主。其模式核心是为消费者推荐、定制合适的商品,并通过“人以群分”的拼单逻辑,实现性价比。

尽管“拼”目前在商品供应上存在一定短板,但因为满足了消费者的核心需求,因此有着卓越的加速性能和更低的运营成本,正在展现出成为未来主流的苗头。一组数据就足以说明问题:电商平台年GMV从零到千亿元,京东花费了10年时间,小而美的唯品会用了8年,大而全的淘宝用了5年,但有一家电商平台却只用了两年零三个月,它就是拼多多。

我们不妨一起来看看“拼”在多维度上的优势。“拼”模式的核心是“人”,消费者一起拼单,集聚性需求形成规模,降低商家运营成本,同时影响产品体系。自下而上的定制需求,形成有限的SKU,增加货和人的匹配效率。

此外,“拼”的引擎是社交和算法。相关社交电商持续降低流量成本,减少消费者决策时间,而且社交关系也给算法“喂料”,人人都是一个节点,形成网状结构。通过分布式算法,系统面向个人、而非群体推荐商品,最终成交又受朋友影响,拼单概率更大。

整体而言,“淘”虽然强大,但已经展露疲态,而“拼”,则在加速成为未来电商的主流形态。

淘到拼的进化,早已命中注定

电商行业由“淘”过渡到“拼”,也是一个逐渐转变,但却命中注定的必然结果。这是因为,如今的网络购物大背景与多年前截然不同。

首先,“拼”在人口红利方面占尽上风。用互联网多年的发展脉络看,有一个竞争对手永远打不败,那就是趋势,而人口红利则是电商行业永远的风口与趋势。国内外商业竞争的历史反复证明一个道理:每一波互联网人口红利的到来,无一例外会催生一批明星企业,无一例外会改变互联网行业的市场格局。

总是有人在说,电商行业的红利早已见顶。但其实,新的人口红利早已出现,只是没有被充分发掘出来。而“拼”模式的出现,恰恰是抓住了新一波的人口红利。

新一波人口红利的集中体现,是移动互联网普及到所有消费者。他们正在把社交、内容消费、购物等需求,迁移到智能终端上来。而“拼”模式,恰好能满足这几种需求。我们能够发现,践行“拼”模式的电商平台早期拉新成本非常低,因为有着独特竞争优势且社交裂变拉新效率高,用户增长速度惊人。

其次,消费者的消费方式正在发生极大地改变。此前电商行业的一个主要矛盾是,商品太多,而消费者不够分。在激烈的竞争之下,谁能让消费者的体验更“爽”,谁就能获胜。

因此,想要触及消费者的痛点,get到他们的需求,就必须深度洞察、敏锐感知消费方式的变化。其中一个明显的变化是,消费者越来越“懒”。今日资本创始人徐新曾指出,消费者正变得越来越懒,不想做饭才有了外卖,不想关注和筛选,才有了算法推荐,这是抖音迭代微博,拼多多迭代淘宝的逻辑。

“淘”与“拼”之别,类似燃油车与新能源车的差异

 

消费者的懒惰,无疑是商业革命、技术创新的最好时机。而以“拼”为主的电商平台,以算法实现精准推荐,正是让消费者“懒”得底气十足,自然会受到他们的青睐。

再次,社交成为电商行业发展的强劲动力。从互联网的发展历史看,社交场景作为中国最大的流量生态,不可能长期没有购物需求。因此,社交也必然会催生新的商品交易模式。而“拼单”,正是社交场景+购物需求的产物。

立足于社交的“拼”模式,具有极高的传播特性,也更容易提升消费效率。以“拼”为主的电商平台将社交当作主战场,凭借一传十、十传百的“社交裂变”迅速成长。而且它们还将以往搜索、分类、活动的中心化营销模式,变成了一点到面的营销蛛网。节点之间的辐射和影响,使得每个人都成为朋友群的活广告。

“淘”模式则因为业务逻辑架构、用户认知习惯的不同,还抓不住“社交裂变”的精髓。因此,“淘”模式很有可能在社交场景中折戟沉沙。

最后,性价比消费革命正在来临。由于新冠疫情的影响,使得人们开始重新反思消费主义。此前大喊的消费升级,像是一个一戳就破的泡沫,而真正的消费升级,则是满足消费者的切实诉求。正如拼多多创始人黄峥所说的那样,消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。

实际上,消费者越来越聪明。他们发现商品主要是拿来用,不该为背后的消费符号买单。拼单作为效用最大化的方式,自然在这个时代受到追捧。“拼”,唤醒了下沉用户的网购消费习惯,也让中间用户以更优的价格购买到体验更好的商品。增加消费人群基数、给予消费者更优的体验,当然是“消费升级”的另一种呈现。

因此,由“淘”过渡到“拼”,其实是多重变化综合作用下的必然结果。

满足痛点诉求,让“拼”制胜未来

新生事物取代老旧事物,是颠扑不破的真理。从横向角度看,“拼”取代“淘”,是不可阻挡的潮流,亦是大势所趋,这不以人的意志为转移,而是正在发生的事实。

“淘”与“拼”之别,类似燃油车与新能源车的差异

 

首先,时代的变化,让取代成为常事。如同在PC时代,搜索取代门户。到了移动时代,算法和社交又取代了搜索。而在商品交易领域里,“淘”的搜索模式,亦正在被“拼”的社交模式所取代。这是无法逆转的发展态势,所有试图阻挡的平台,都会被滚滚前行的历史车轮所碾压。

正如拼多多最新一季的财报显示,其MAU单季度增长超过八千万,净增月活用户数相当于两个淘宝特价版。增速的差异证明,“拼”模式正在愈发凸显自身的威力。

其次,流量思维正在输给社交场景和真实需求。纵观一成不变的流量思维,其实并没有抓住新电商的本质。流量思维只是按部就班地发展,已经逐渐脱离了时代的变化。而社交场景和需求,正在成为“当红炸子鸡”。购买流量、提高转化率的模式,正在被社交场景和需求所迭代。

简单打个比方,户外大屏广告、搜索引擎的市场份额都在下降。在众多领域,流量和渠道为王都在成为过去式,用户和内容为王正在成为主流趋势。“淘”模式建立在源源不断的流量基础上,路只会越走越窄。“拼”模式则依赖消费者的主动性,才代表着未来发展的趋势,并在一步步剑指未来。

最后,价格思维是对“拼”模式的误解。拼单模式的本质,是通过“以人为主”来反向实现性价比。便宜是因为消费者拼单,而不是因为平台压迫商家必须降价。单纯搞低价竞争却没有社交场景作为支撑,是没有意义的。

“拼”时代指数能快速开启,原因不仅在于能抓住成本更低的长尾流量,还因为其在供应链上实现规模化经济的反向优化。不同于“淘”模式的传统做法,“拼”模式以近乎C2B的策略颠覆着以往电商行业的供需模式。

具体来看,C2B是基于前端消费者需求来为他们提供最优的商品选择。而在数据获取和喜好分析的过程中,以“拼”为主的电商平台会对生产商提出要求,进行反向大规模生产。这既优化着供应链,也满足了消费者对高性价比商品的痛点诉求。

因此,在笔者看来,属于电商行业的“二次革命”,正在加速而至。而这一次,时代抛弃“淘”,连招呼都不会打。

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