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短视频行业竞争进入“下半潮:用户下沉成突围良机?

(2019-04-08 20:06:31)
标签:

短视频

快手

抖音

短视频平台身为毫不设防却又让人上瘾的事物,在吞噬我们时间的同时,又形成了一股全民“娱乐至死”的热潮。

而在经历凶猛增长后,短视频平台对用户体量的追求仍未停止。

究其原因,在于短视频作为一种立体信息的承载方式,离不开巨大的用户基础以保持繁荣态势。与此同时,智能终端的全面普及、短视频平台上瘾式的内容、完善的推荐机制等,也在让用户体量不断增大。

用户下沉:一个必然选择

在单一地区和市场,如一二线城市中,用户体量终究是有限的。在数年的主动耕耘中,众多短视频平台已将一二线城市的用户“瓜分完毕”。这就要求短视频平台需通过下沉的方式,让用户基数变得越来越大。

用户下沉,指的是短视频平台为了带来更多新增用户、扩大规模,产品功能或运营方式从满足一二线城市用户需求,到拓展或专注于三四线城市乃至农村用户的需求。

短视频行业竞争进入“下半场”:用户下沉成突围良机?

 

数据显示,2018年中国短视频用户规模达5.01亿人,预计未来中国短视频行业用户规模仍将保持稳定增长态势。不过必须要看到的是,在一二线城市,短视频用户增长逐渐放缓是不争的事实。为了笼络更多用户,下沉成为众多短视频平台的必然选择。

洞察:不可忽视的用户习性差异

虽然多元内容和推荐机制等让短视频平台赢得青睐,但如何开拓新用户群体依然是悬在头上的达摩克利斯之剑。而要实现用户下沉,必然要深入洞察一二线城市,与三四线城市乃至农村地区用户习性上的差异。

一二线城市的用户,除了短视频外,更多地是被贩卖焦虑的鸡汤文章、不间断的社交、持续“云学习”提升个人技能以博得升职空间等,占据了大部分时间。在充分耕耘了一二线城市后,短视频平台已无法在从这样的地区汲取用户“养分”。

相较之下,三四线城市及农村地区则是一片“广阔天地”。在很多短视频平台的设想中,既然自身都已在一二线城市杀出重围,那么在三四线城市及农村地区自然也能轻松实现“降维打击”。但事实却并非如此,因为三四线城市及农村地区的用户有着别具一格的特性。

短视频行业竞争进入“下半场”:用户下沉成突围良机?

 

与一二线城市的快节奏和高强度不同,三四线城市及农村地区用户的生活节奏更慢,也有更多的个人时间。除了朝九晚五的工作之外,TA们有更多富裕时间去跳广场舞、旅游、钓鱼、打麻将等。同时,TA们对一二线互联网流行的事物往往也不甚了解——Papi酱、蔡徐坤等对TA们来说并无实质性意义。

对他们来说,与自身联系更为紧密的“土味”短视频才是网上消遣的主要方式之一。如果不能在内容层面更契合三四线城市及农村地区用户的特性,那么短视频平台就有可能无法实现用户的下沉。

进攻与防御:开启下沉肉搏战

幸好,我们看到很多短视频平台已经在积极调整自己的策略和航向,全面聚焦用户下沉。

此前,专注于一二线城市的抖音,起初的产品定位是年轻人的音乐短视频分享社区。在品牌调性的认知上,一二线城市用户往往认为抖音较为潮酷和年轻。而酷炫的内容,成为早期抖音获取用户增长的关键因素,也让其获得了“第一桶金”。

不过随着用户下沉这一大趋势的到来,抖音也未能免俗地加入其中。在抖音用户下沉的策略中,重要的一条就是与政府合作,通过切入旅游资源去吸引三四线城市及农村地区用户的关注。比如去年抖音就和多个市、县政府达成合作,通过抖音传播文化旅游资源。抖音使出浑身解数,通过自身平台的流量、技术、红人等优势,在多个维度对三四线城市及农村地区进行推广。

短视频行业竞争进入“下半场”:用户下沉成突围良机?

 

成果,自然是显著的。据艾瑞数据2018年12月发布的报告显示,抖音的核心用户来自于一二线城市,但有往三四线城市下沉的趋势。此外,抖音发布的《2019春节大数据报告》显示,春节期间三四线城市视频打卡量环比上涨117%。

而快手与抖音不同,前者始终在深耕三四线城市及农村地区。不过随着抖音等短视频平台对这些地区的“侵袭”,快手也在通过各种策略继续玩转用户下沉并稳固自身地盘。

快手在用户下沉过程中,将自身优势发挥到一个新高度。通过专注于挖掘三四线城市及农村地区的特色生活,如耕地、养殖、原生态生活方式等,快手为自己构建了坚实的竞争壁垒。

短视频行业竞争进入“下半场”:用户下沉成突围良机?

 

即便去年出现竞争对手海量资金不断投入、抖音等短视频平台大爆发、整个短视频市场的蛋糕越来越小等情况,已经到高位的快手整体数据依然实现了增长。根据官方近期披露,2018年快手的DAU在8-12月实现6000万的日活增量。

体量愈发庞大的短视频平台就像一头头“大象”,它们正在尝试通过用户下沉“起舞”。这场独属于用户下沉的大风,正在全面刮起来,掀起一场声势浩大的风暴。哪家短视频平台能在这个风口上飞起来,或许就能够真正制胜未来。

〖科技说说〗由资深媒体人,前和讯网、21世纪网科技频道主编刘勇创办。专注于文娱、金融、新零售、智能科技等领域。商务合作及内容转载,请添加微信:pintech001。

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