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营销评论:“霸王”开始“霸王硬上弓”

(2011-08-27 12:01:51)
标签:

韩国

霸王硬上弓

洗发水

凉茶

杂谈

分类: 营销

  这是个多事之秋啊

  这回谈得不是霸王洗发水,而是霸王凉茶。近日在电视上突然看到由甄子丹拍的霸王凉茶广告,画面很精美,但却着实吓了可乐侠田新利一大跳。原因很简单:霸王怎么卖起了凉茶来了?我对这样的品牌策划先不急于做评价,不过突然想起了一个笑话,是特搞笑有忒冷的哪种,不是关于霸王,而是一家火葬场——

  说有一家火葬场由于经营不善倒闭了,老板不甘心啊,几十年的生意怎么说倒就倒了呢?总得再干点啥吧。于是前思后想,就后决定还是干饮食行业,人总得吃吧。又赶着韩流,开了一家韩国烤肉店。从开张起,熟人基本上都没有光临。三天了终于有一对年轻人去了,吃得很饱。回家后才听有人讲,那老板和伙计们以前是开火葬场的,有些人还说,那铁板啥的都不用再买新的了……那晚,这对年轻人都没睡好,还人均吐了三、四回。

  有人听到这里会说,你怎么讲这个笑话,不明摆着磕碜霸王吗?可乐侠田新利要说的是,话糙理不糙。其实,我对霸王这次的品牌变脸态度很明显:坚决反对!。从品牌的角度通俗的来讲,霸王犯了两大忌:一忌、品牌“花心”不专一,同一品牌下统领的产品(行业)跨度太大,负面关联性太强;二忌、时间不对,在最不该出现的时候却生硬登场。先听我细细给您讲来——

  一忌,品牌“花心”不专一,同一品牌下统领的产品跨度太大,负面关联性太强

  人不要太花心,品牌也是这个道理。品牌是什么?是消费者所有消费经验的总和。霸王是以洗发水起家的,先入为主的是洗发水,当然还有“中药世家”的概念来作支撑,但还是洗发水。充其量最多是洗发水中的洗发水而已。霸王防脱、霸王去屑……该有的都有了。成龙大哥的形象代言也很不错,亲和力强、知名度高、感召力足,于是霸王洗发水就于是深入人心了,至少在宣传方面是这样的。

  突然转了360度,出来了一个霸王凉茶。我虽然还没有喝,但一直在想,这东西是否一边喝一边会吐出沫子来。就算是以“中药世家”作为两个品类的纽带,但是此“中药”非彼“中药”啊。不是我可乐侠瞎想有没有沫子的事,但我想一个了解霸王的消费者,一定会多多少少有一些联系,人之常情。这花心的下场,估计我们都会猜到一些……

  二忌、时间不对,在最不该出现的时候却生硬登场:

  源起2010年7月14日,香港《壹周刊》爆出霸王国际旗下多款中草药洗发产品含有致癌物质二恶烷,国内各大媒体就此事反响强烈。霸王国际特别发表声明,称所有产品均严格按照中国现行法律、法规及标准之要求规范生产,同时指出二恶烷为生产过程中的副产品。还有人说霸王并非什么“中药世家”,而是祖辈以前卖过农药而已。这两件事引起来很大的社会反响,毕竟霸王是一个大品牌。

  当大家还正在讨论以上的事情的时候,霸王凉茶诞生了。在这个节骨眼上,真有些敏感。如果好事者再想一下“农药世家”的历史,那凉茶能喝吗?和王老吉是万万不能比的,人家本身就有100多年凉茶历史了,多专业。这种不恰当的登场,显得很生硬,真有点“霸王硬上弓”的意思:怎么的?你爱买不买……

  以前,霸王在推出“追风”的时候,其实就有点拿不住了。在这个个性化的时代,我们每个人都希望自己是唯一的,都不希望跟在别人的后面。不知“追风”做何解?白瞎了王菲这样一个大牌明星了。

  最后想说的,霸王是一个本土品牌,我从心里很支持,但这次有点犯傻了,很可惜。其实我们本土的品牌还是要向一些优秀的国外品牌学习学习。百事可乐100多年来一直在做自己的可乐,就算在可口可乐的强敌面前,也一直在坚持做自己,而且还是那么有生命力。品牌是需要用心经营的,但必须的是科学的、合理的、专一的。

  这个霸王,千万莫要学那个西楚霸王啊……

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