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看新浪微博如何搭台玩转“随手拍”

(2013-05-30 13:25:11)
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文化

看新浪微博如何搭台玩转“随手拍”

                                                 
         by @walker_

       #随手拍#,相信这段时间玩微博的人,上传图片时就会不自觉的在文字前加上这个双#号,如果,恰好你也是这样,那新浪微博的人就要在屏幕背后偷着乐了,因为继去年“让红包飞”后,新浪微博又一次证明了自己搭台、企业唱戏的大型网络活动成功了。

 

      新浪微博#随手拍#参与活动人数的最终数据我还没有拿到,但相信只要玩新浪微博的人,不管有没有参加,有没有关注,从活动到达率的角度来看,毫无疑问新浪微博这次用实际行动又重重回击了所谓“微信威胁论”。为什么这么说,从事新媒体的人都知道,要做一场网络整合营销活动远比搭台创造一个整合营销平台简单,举个例子来说,做一款受欢迎的软件困难度远比构件一个操作系统来得简单。

 

     与“让红包飞“新浪微博完全主导不同的是,今年新浪微博随手拍更像是在为所有参与企业做“嫁衣”,通过搭建一个共同属性的平台,然后由各路企业纷纷祭出十八般武艺,你方唱罢,我方登场。对于这次新浪微博角色转变之巨大,相信所有活动参与者,特别是行业研究者,更能够感同身受。

 

     微博的活跃度确实是在下降,但并不是像大家以为的那样,人全跑微信去了,活跃度下降更多是因为微博社会负能量太多以及人们开始不愿意被过多占据个人碎片化时间。另外就是虽然微博商业化取得一定进展,但离盈利目标还差老远。为此, #随手拍#活动更像是一次新浪微博内部革新,开始第一次尝试做“大平台、大内容、大方向”。

 

      当然,作为社会化营销的人来说,如何从这场席卷微博的#随手拍#活动中学习才是最关键的。

 

一、 准确抓住切入点,定位清晰

    每一次微博活动开始前,你必须要搞清楚几个关键性问题,而不能人云亦云,不然看到别人做有奖转发,你也做有奖转发,别人做微博访谈,你也赶紧拉着领导急蹭蹭来访谈,大哥,微博活动不能这么做啊!

    任何微博活动开始前你必须要搞清楚几个关键问题:

      1、你的营销对象是谁?(目标)

      2、别人如何关注到你的活动?(露出)

      3、别人如何参与你的活动?(流程)

      4、别人从你的活动中能够获取到什么有用的信息?(粘性)

      5、别人是否愿意分享?(好感)

  

 看新浪微博如何搭台玩转“随手拍”

 

   跟去年#红包飞#类似的是,今年 #随手拍#活动主题保持了一贯的简明扼要,没拖泥带水,“随手拍、求点评”。至于主视觉,先不从设计角度来说,从功能诉求、职能分布来说,能够让所有参与者第一时间就知道这是在干嘛。这又不禁让人想起某些花了大价钱、界面做得很奢华但点进来后却根本不知所云的著名品牌。

至于为什么这次新浪微博会选择“图片”来做为一个活动突破口,分析主要原因无非两点:

   1、参与企业的要求;

新浪更多还是一个网络科技公司,而此次赞助参与#随手拍#活动的企业也大多为新兴的网络科技公司,更确切的说是更多的与图片相关的科技公司,如美图、图钉、HTC自拍神器等,正是因为这些企业的性质要求,做一次图片相关的网络营销活动是其所有企业共同属性的要求。

   2、国际图片社交趋势要求

既然新浪微博此次要搭建一个大平台,那么从哪入手就非常关键,相比较于文字而言,图片更具有延展性,同时更具有观赏性,具体来说,是更具有可操作性,所有的素材既可以来自于民间高手们,又可以通过自我运作达到效果。

     还有些行业大数据不得不拿出来说一下:

     图片社交应用Snapchat每日传播图片数量高达 1.5 亿张!Pinterest的单月独立用户量已经接近5000万!而国内热衷拍照的网友居然占比高达88.5%,其中74%乐意将照片分享到社交网站。

 

     所以,以上两点就基本决定了此次活动的主基调,“搭建图片科技相关公司愿意参与的一次大型网络营销平台”成为企业与新浪微博之间的共识。

     至于主视觉的设计,不得不吐槽几句,’设计人员,你是有多赶着时间下班回家带孩子啊!”画面并没有 保持#让红包飞#那种原创风格,明显不是同一个团队设计的,从画面美观上来说,算了,还是不说吧。

 

 

二、参与方式简单

   对于所有做社会化营销活动的企业来说,有个矛盾是无法避免的,那就是资源倾斜度问题,在企业有限的预算前提下,是应该更多的资源花在活动开发本身上,还是说简化过程把资源更多花在推广及互动上。

  “轻活动、重互动”,可以说这才是微博运营的王道。

看新浪微博如何搭台玩转“随手拍”

 

     新浪微博不愧是活动运营高手,在参与活动设置上,保持了一贯明智简单的处理,要求参与者完成动作不会超过两个,让红包飞是“发红包”和“拿红包”,这次随手拍是“发照片”和“求点评“;简单明了把微博活动所必备的“内容”与“互动”在两个很连贯的环节中得到体现。

 

看新浪微博如何搭台玩转“随手拍”

看新浪微博如何搭台玩转“随手拍”

看新浪微博如何搭台玩转“随手拍”

还有一个要说的是,拜托大家,以后不要再让满屏的游戏规则出现在你的主页面上,让他们都通通都去二级页面吧!

如果还寄希望消费者能够完全认真去读你的每个活动条款,那就真的太无邪了。

 

 

三、明星效应

 

看新浪微博如何搭台玩转“随手拍”

    个人感觉这次新浪微博使用的明星资源显然不如“让红包飞”那一次,很大一部分原因是因为这次活动商业气息更浓了,有点讲究的明星若没有近期推广诉求,也就不来掺和这事了。至于被推荐在“最新照片展示区”的也基本上都是有新戏或者其他推广需求的小明星。

看新浪微博如何搭台玩转“随手拍”

   当然这其中一些明星资源使用手法还是值得大家研究的,比方说适时变换当下热播或者热议的明星,当然优点就是超值了,如《爱在春天》的袁珊珊等;另外一个就是对于相关联的草根大号明星的使用,如@互联网的那点事等。

   很多企业都还没有搞明白为什么留几手才400W的粉丝居然要价那么贵,而那些1000W级别的草根大号才那么点钱。个中原因,自己慢慢体会吧。

 

四、朋友圈子的病毒效果

    显然,新浪微博在#让红包飞#活动中尝到了全民互动的甜头,既然目标要做成“全民盛宴“,那么朋友圈子之间的病毒式互动就屡试不爽了。

   回到最开始第二点谈到的那个话题,微博营销是活动本身重要还是互动重要?再说一遍,真的是互动重要,如果你还不知道如何才能让消费者来与你互动,不妨从以下找找灵感:

   一、找明星互动

与明星互动设置得再简单不过了,“点评抽奖“ 轻松一点,明星就收纳你作为她的粉丝;而对于你来说,无非就是动动鼠标点击而已;不过有一点必须企业要考虑清楚,新浪微博可以让粉丝强制关注哪些人,但如果是企业你要求强制关注,那可能就只能对不起了

 

   二、找你关注的人互动

如果周边朋友都在玩随手拍,你是不是就也想尝试一下呢?以前的营销漏斗模型是你看到、再玩然后再分享,而现在的模型是你看到别人的分享,然后就想去尝试。这个手段在新电影推广的时候也是屡试不爽,我现在看电影基本上都不怎么看制片单位的宣传,基本上都是受微博好友的推荐影响,他们说好,我就会特别留意一下。

 

看新浪微博如何搭台玩转“随手拍”

 

   三、找陌生人互动

如果只是找明星和你关注的人,如果你觉得还不够好玩,那么这次新浪微博抓住了人们对于浏览陌生人照片猎奇的心态,相信玩过微信、陌陌等#查找附近的人#这个功能的朋友来说,其中缘由就不明而喻了。

看新浪微博如何搭台玩转“随手拍”

 

五、跨界组合

    如果说本次#随手拍#最大的亮点,我相信人们会把票投给“新浪微博搭台、企业唱戏”的跨界营销。

     我相信这是一拍即合的动作,对于新浪微博来说,图片社交在国外发展已经风生水起,不去做这个尝试肯定是不行的,而作为众多靠图片社交生存的网络科技公司而言,如何通过一次大型的全民线上活动达到成功吸引众粉丝注意,同时扩大在行业内知名度的目标成为首要问题,也正因如此,双方都在卖力吆喝,新浪微博自有广告位置的大面积曝光为众合作公司源源不断的输送“广告“炮弹,而众合作公司五花八门的素材也是新浪微博#随手拍#活动的重要组成部分。至于众图片公司而言,做出好内容,创造些高潮就要看自家本事了,比如美图的那个”一秒钟变身D罩杯“就给我留下了深刻的印象。

   “一秒钟变D罩杯”这个事吧,虽然能够第一时间看出是#随手拍#的宣传;但从项目好玩以及接触点来说,我觉得算#随手拍#中做得不错的。第一:符合了#随手拍#的主题;二、具有广泛流转的可能;三、对于女性这个主题,网络是从来不缺乏关注度的。

    但很可惜的是,后来就没有看到美图的更多动作了。

看新浪微博如何搭台玩转“随手拍”          

         

六、诱人的奖项设置

    20台单反、160台魅族、200台HTC;奖项的设置其实也很有讲究,仔细看新浪微博官方提供的奖品,相机、手机这些也都是和活动主题基本相关,比起上次的MINI一年使用权,这次活动奖项的设置更加让人觉得整齐划一。

关于这次奖项的设置,其中有一个奖项我必须单独拿出来说一下,HTC代金券,“幸运”的是我中了两次,但我肯定是没有买这个手机,但如果我没有手机的话,说不定就会考虑一下。中奖概率也很有讲究,既不能设置得太容易获奖,也不能让人觉得获奖无望。比起以往的送奖,这次采用代金券的方式,对于企业来说,品牌与销量齐飞才是最在乎的。

看新浪微博如何搭台玩转“随手拍”

     至于奖项的设置原则,我在#让红包飞#长微博中有阐述,就不做过多展开,其中三点需注意:适度、层级、有奖均沾;基本上这次“随手拍“也是遵循了以上原则。

 

七、定时更新活动进展及发奖情况

看新浪微博如何搭台玩转“随手拍”

 

    实时发布活动进展有两个意义,第一调动意见领袖参与的积极性;第二保护普通参与者的积极性,所以新浪微博明智的设置了两个发布栏,并没让普通参与者与意见领袖参与竞争,这样保护了普通参与者的积极性,同时也刺激了意见领袖们“求点评”的动因。

    显然这次新浪微博吸取了我上次在#让红包飞#分析中谈到的将排行榜做成广告位的建议,这次有推广需求的明星都位列前茅,而我们一直所熟悉的微博大号们却了无踪影,如@李开复、@薛蛮子等,因为这是一笔大的广告收入啊!当然相信新浪微博也不会傻得全部变成广告排行榜,是要有策略的,而且是时时变动的,遗憾的是,上次谈到说要是哪家企业能进入了点评总排行,今年还是没有看见!

 

 

八、让#随后拍#转起来才是关键

    如果参与者完成规定动作后,没有去求点评,那也是失败的,所以#随手拍#活动跟#让红包飞#活动一样,最重要的环节还是要转起来,而如何做到转起来,我们且看新浪微博是如何做到的?

一、简单操作易参加

  #我要发随手拍照片#活动参与入口设置相当简单,只需要你上传图片或者加上#随手拍#,你就顺利完成了整个规定动作。还是那句话:So easy!

二、随手拍礼包设置成亮点

    随手拍礼包设置很有讲究,如果你去看微博小秘书发给你的私信,你就会明白,不管参与活动获奖与否以及是否参与活动,都能够让你感觉去参加这次活动也许是次不错的体验。

  “拍照片”后,微博小秘书会自动私信给你关注的朋友,让他们一起来参加,而朋友进来点评又可以获得随手拍礼包,当你去邀请别人来点评的时候,你又可以获得随手拍礼包,为了宣传其他各站,活动设置还不忘记点评送随手拍礼包,而最终所有的随手拍礼包其实最终都转化了活动的流量。

如何让别人愿意参加,且不反感你的强制要求,这是一次不错的经验。

 

九、勇于尝试,对于新技术的使用恰到好处

   对于新技术的使用,除了在以前分析#让红包飞#时谈到的打通腾讯微博、QQ空间、以及豆瓣外,这次让我印象最为深刻的是微博ID号旁边那个小相机,通过点击这个相机功能,你就会直接跳转到活动主页面,这个几乎覆盖所有ID的工具,让参与活动变得更加简单易行。

   当然“天才小熊猫”与“李铁根”做的那个软性传播也更好的让大家知道了这个小相机的作用。

   其实这个工具是个演变的产品,,这个就是微博勋章的功能,开发费用不低,技术难度大,新浪微博对外报价也很高,至于用得好与不好就看各家企业的本事了。

   至于私信的使用、专门广告位置的开发就是新浪微博内部的技术手段了,在这里就不一一展开了。

 看新浪微博如何搭台玩转“随手拍”

    从新浪微博搭台、企业唱戏的这个角度来分析,本次随手拍活动,新浪微博获得了巨大的成功,但是活动中也存在好多问题,如主视觉设计差,没有打通微信平台,没有制作教学视频短片,这些都是需要改进的地方。

 

    内容有点长,最后看到这的朋友,感谢您的支持,当然也希望对你有一点点帮助。

 

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