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数字营销时代,如何构建品牌可持续发展?

(2019-11-12 08:46:30)
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品牌建设

品牌营销

品牌战略

企业战略

创业

数字营销时代,如何构建品牌可持续发展?文| MSC咨询 杨名 编辑 |王璐 校对 | 江佩文

随着科技的发展,各类社交媒体、自媒体等平台的兴起,大众有更多的方式了解与监督企业的所作所为,并有更多途径去传播自己的所见所闻。此外,可靠的消息不再仅仅依靠官方组织或是 KOL 传播,任何人都可以成为传播的载体。

当社会意识不断觉醒,大家都应该有着这样的感触:我们的社会正在变得越来越透明化和去中心化。这都刺激着企业的行为举动更为慎重,因为:

  • 每个人都成为了企业社会价值的监督者;
  • 企业面临着来自消费者、员工以及利益相关方的三重监督;
  • 短视频等渠道与平台大大增加了信息的真实性;
  • 企业的「公关」难度大大增加;

所以,对社会问题的关注与判读,在当下已成为企业在发展过程中面临的越来越大的挑战。而面对挑战,有一些趋势是企业可以去捕捉的:

1、与社会问题相关的事件,往往发酵得更快

如果企业产品或服务发生问题,且与民生息息相关的社会问题相连,比如人身安全、食品安全、隐私安全等,往往会备受关注。

在三星 Galaxy Note7 手机发布一个多月内,全球范围内共发生三十多起因电池缺陷造成的爆炸和起火事故。之后,三星对「爆炸」事件多次发表不负责任言论(包括责任推诿等)、拒绝召回中国市场的产品、让中国区高管下跪等,彻底激怒了消费者,其市场份额已从顶峰 20%,跌至不足 0.8%。

2、 政治正确的文化更为显著

在大众对各类社会议题日益关注的今天,员工、消费者或各个利益方对于企业是否足够关注社会议题、如何对待社会议题和特殊社会群体等格外重视。当企业有「政治不正确」的倾向时,往往会受到来自社会的质疑甚至抨击。

此前,因为 Emoji 中只有白色人种而没有其他人种,苹果公司就一直被用户诟病为有种族歧视的倾向。为了解决消费者的质疑,在推出的 iOS 8.3 版本中,苹果公司就一口气加入了 300 个新的 Emoji,包括非洲黑人、美洲黑人、东南亚深色皮肤人、白种人、黄种人,以及一个金色人种。同时为了照顾 LGBT(性少数)人群,新的 Emoji 中又包含了 15 个不同的家庭组合。

3、从单个事件到企业价值观、管理与战略

公众对于企业的评判不再仅停留于单个事件本身,而是上升到企业的「价值观」和「战略层面」,去怀疑这个企业的价值观是否正确,企业的战略是否存在问题。

在百度经历了多起负面事件冲击之后,很难摆脱「失信」的形象。即使是百度 CEO 李彦宏入选中国工程院院士候选人名单后,大众的反对声也不绝于耳,大家对百度的抨击不仅仅停留在事件本身,更多是对百度的价值观和战略的质疑。现在搜狗微信中搜索「百度价值观」,会发现有 2000 多条,相比于「阿里价值观」和「腾讯价值观」只有 900 多条。

4、资本市场的自上而下和大众市场的自下而上

据 CFA Institute 的研究表明,如今投资人越来越看重 ESG 投资(环境、社会和公司治理投资),并越来越意识到 ESG 并不与商业价值相矛盾,相反会帮助企业做出更完善,更长远的投资。

2017 年,ING 银行就在给医疗技术公司飞利浦 (Philips) 贷款时,将飞利浦的贷款利率与其在环境保护方面表现联系起来,如果飞利浦公司在借款期间做更多的环保举措(如环境风险管理、使用新能源、绿色采购等),将降低飞利浦的贷款成本。

01

社会意识觉醒下,企业如何获得社会的许可?

将这些社会浪潮聚焦在企业品牌工作上,我们可以去思考的方向是:

  • 品牌的「社会问题」:企业需要意识到自身品牌以及背后所代表的产品、业务等产生了哪些社会问题,并如何去解决;
  • 品牌的「社会价值」:企业需要思考自身品牌以及背后的产品、业务等可以产生哪些社会价值,并如何去挖掘。

在此基础上,企业还需要追加的是解决「从哪来」的问题:企业的社会价值需要来自于品牌自身价值、品牌背后的商业逻辑,而非外部包装;在社会日趋透明化、去中心化的社会进程中,来自外部的「包装」可能会产生相反的效果。

虽然在 All in 安全 300 天后,全力以赴专注安全仍然是滴滴的关键词。但在大众心里,滴滴并不代表着「安全」。

我们可以把企业打造可持续品牌的过程,类比为一个企业获得某种意义上的「社会许可」(Social License)的过程,这个「社会许可」并非代表的是某种实体的许可证,而是来自大众对企业最真实的品牌的信赖、尊敬与心理认同。

数字营销时代,如何构建品牌可持续发展?

当企业解决了某些社会问题,或彰显了自身的社会价值,并创造出一定的社会影响力时,人们不仅仅愿意购买这个品牌,还愿意拥护并自愿推广这个品牌并为其背书,而这也是「社会许可」。

02

品牌的社会性维度:声誉

一个品牌是否拥有「社会许可」最终都会展现在品牌的声誉上。因此,了解自身品牌在社会中的「声誉」是什么,大众对于品牌的认知或期待是什么,是企业在定位可持续品牌过程中的重要一步。

我们曾经服务过的一家 500 强企业,通过项目当中「声誉」内容的调研,我们探讨了两个非常核心的问题:

  • 消费者、员工以及利益相关方是否明白这家企业是一家什么样的公司?
  • 那些更了解和认同这家公司的消费者、员工以及利益相关方有什么区别?

在近半年的调研中,我们在企业内外部共收到近 7000 份有效问卷,范围覆盖 13 个省级行政区,并确保囊括从总公司到加工厂,从管理层到基层员工的各利益相关方。

在对所收集到的大量数据进行分析后,我们也得出了一些有趣的结论:

  • 相关性:越了解企业,越可以产生认同感。超过 87% 的企业员工认为,他们认同公司的理念,这对他们产生了积极地影响,让他们的工作更有意义;
  • 相关度:越了解企业,攀升程度或提振效果越好。当企业员工、消费者以及利益相关方越了解一家企业,就越认同越会对其产生好感,且认同度和好感度的增长速度会越来越快,即攀升程度或提振效果越来越好;
  • 相关力:越了解企业,越可以激励相关各方的自发行为并影响他人。越了解一家企业,员工、消费者或利益相关方也就越能积极实现自我、参加企业相关活动、传播正面信息、自发影响身边人对于企业的印象等。

此外,我们又对该企业已有的一些社会责任项目做了调研,找寻多元化的衡量指标,去探究哪些社会议题对公司品牌有较大的影响,有最佳的提振效果和相关力等等。

整个过程之后我们发现,在企业品牌建立过程中,有一些方式方法可以发挥关键作用。

1、找寻消费者最信任的信息渠道

每个企业都有多种传播渠道,如广告、社交媒体、口耳相传等。因此,根据不同的项目将传播渠道排序,找寻员工、消费者等利益相关方最信任的、最能产生认同感的以及有最能提高提振效果的信息渠道是传播的重点。

2、选择有最高提振效果的社会议题

企业要衡量社会议题的提振效果,首先考虑这个议题与哪些部门相关,如何参与才能最大化的提高员工的提振效果。也如上述所说,只有在最信任的渠道上,才能产出最好的提振效果。

3、提高员工/消费者的行动力

企业在找寻最佳社会议题时,除了要思考提振效果,也要思考如何提高各方的行动力,即如何能最大化的使员工、消费者以及利益相关方参与进企业活动,积极实现自我,甚至自发地影响他人为企业推广、背书等。

在此过程中,也要注意不同地区的公司或工厂也面临着不同的社会现状,如有些地区更专注养老问题,而有些地区则把环境问题视为重心。只有选择恰当的议题去执行,才能最大程度提高他们的行动力。

4、找到最优的「消费者投资路径」

通过以上几个步骤的时候,我们也就得出了最优的「消费者投资路径」,即用更少的成本,找寻到最有效的渠道上,选择最恰当的板块,来获得最大的社会认可。

03

从可持续发展战略「俯视」品牌

我们也在一直思考,如何将可持续发展放在一个更大的框架上,而这个框架并不一定与品牌或是声誉有关,而可以从企业的战略层面如何去衡量可持续发展。

数字营销时代,如何构建品牌可持续发展?

在此我们借助一个简单的模型,横轴代表「商业成长与发展」,而纵轴代表「社会价值与影响」。商业成长与发展可以通过「处在什么行业」,「市场占有率或市值」等来衡量,而社会价值与影响可以从「有什么社会价值」,「这个社会价值有什么影响力」去理解。

可持续发展的战略就是从左下角到右上角的持续增长,即社会价值与影响力以及商业成长与发展都能实现持续增长的战略,即:

  • 在社会问题中发现商业机遇
  • 在商业逻辑中创造社会影响力

而从可持续发展的战略层面再反观到可持续品牌的构建时,我们同样可以借助这样的模型来理解:

数字营销时代,如何构建品牌可持续发展?

在品牌模型中,横轴可以换成「品牌」的强弱,具体可通过「定位」、「认知度」、「美誉度」等去衡量,纵轴仍是「社会价值与影响力」;通过这样的衡量,可持续发展品牌可以理解为,「受人尊敬的,可以产生心理认同的」,且「有明确的社会价值和商业价值」的品牌。

04

将社会视角和可持续发展视角结合

我们还可以将「社会许可」的金字塔模型与上面的可持续品牌模型结合起来,再次去理解企业的品牌建设。

数字营销时代,如何构建品牌可持续发展?

1、品牌的「社会问题」

在品牌的社会问题上,品牌首先要清楚地意识到哪些是行业性的挑战。如外卖行业中的食品安全的问题,并非是针对饿了么或美团等个别企业,而是整个行业需要面对的。因此,企业的解决方案更需要体现出独特的商业竞争力。

其次,当整个行业都在践行合法合规的行动时,品牌的可持续方案则需要思考如何做到行业的引领。此外,如何顺应国家或行业的政策法规,设定自身的标准与制度,做好防御;在面对全新消费者趋势时,又怎么保持多元化应对,都是不可忽视的。

数字营销时代,如何构建品牌可持续发展?

2、品牌的「社会价值」

从内向外:在找寻到与企业品牌高度相关的社会议题之上,也需要在这些相关议题中找出优先级,优先选取与公司商业逻辑相关的,对业务增长有帮助的议题。再确定了议题后,还需要做到精准化提炼,即清楚意识到企业究竟在这个项目中是承担了什么角色,企业的社会价值是什么、体现在哪里,这对业务会有哪些影响等,最后再定性与定量的去分析评估如何实施。

从外向内:企业从外部消费者入手,找到他们关注的议题,并从中筛选出与企业自身联系紧密的,并从这些社会问题中发现商业机遇,再通过商业机遇连接到品牌,最后实现品牌形象提升与业务增长。

05

可持续品牌与增长、运营及战略的连接

当企业通过品牌的「社会问题」叠加品牌的「社会价值」去建设品牌,往往发现可持续的品牌并不是与企业其他板块相孤立的,而是在企业的增长、运营和战略方面都有推动作用的。

下面我们以两个互联网公司作为案例,「通过可持续发展的品牌项目赋能企业本身的品牌」,以及「通过可持续发展的项目或产品来赋能业务品牌」来为大家提供一些思路。

1、持续发展的品牌项目赋能企业本身的品牌

国内知名的互联网公司,所面临的问题是:由于企业产品更贴近下沉市场,较难在高知人群的圈层建立起一定的品牌形象。

在明晰了产品本身具有的「下沉」和「普惠」两大社会价值后,精准在乡村振兴领域内的战略应运而生。这项战略连接了乡村中的人、物产和文化资源,不仅符合了企业本身的商业逻辑与社会价值,而且也促进了企业的新业务的出现——电商。

2018 年,全国贫困县在卖货的人数约 115 万,年度总销售额达到 193 亿;在某典型村落中,通过培养产品适用带头人,建立创业学院等活动对村民进行培训和支持,通过 20 位带头人,带动电商在乡村中推广,使产业总值超过 1000 万,直接带动超过 500 户贫困户增收。

另外,在面对全面整改、提高互联网公司内容审核机制等行业性的问题时,这家企业也做到行业引领:增加了审核的严谨度,多重机器审核外加多次人工审核,如遇到更有争议的视频还有专门的委员会审查以确保内容的质量;上线更为严格的青少年防沉迷模式,持续引领短视频行业未成年保护标准.....

与此同时,这家企业还在赋能孵化出更多具有社会价值的技术应用场景:运用其核心技术赋能救灾平台,通过内容检索支持非物质文化遗产记录,以及使用 AI 技术寻找丢失儿童等。

而通过这一整套完整的战略落地,不仅在大众心间积累了良好的品牌形象,让高知人群重新认识了这家企业,实现了通过可持续的品牌项目赋能了企业本身的品牌,还最终反哺企业的业务的增长。

2、可持续发展的项目或产品赋能企业的业务品牌

上述是企业「上升」的案例,而下面这家企业则做好了「下沉」。

在「精准扶贫」、「乡村振兴」等国家战略方向下,作为互联网巨头之一,该企业也在不断思考,如何让自己的互联网产品也能在乡村找寻到应用场景。

我们深入西南地区的村落,通过田野调研发现乡村凋敝最根本的原因在于与外界情感、信息、财富上的失连,而这些失连问题恰恰可以通过这家企业的核心竞争力得以解决,我们也因此为该企业梳理出完整的战略。

如今我们能看到,即便不识字的村民也会在小卖部蹭 Wi-Fi,和自己远在外地的儿女们视频聊天平台;各类村中的特色农产正在热销;村干部再也不用跑东跑西,通过手机而是一键式完成通知下发、投票调查、活动召集、公共事务意见交流、文化活动分享等工作......

品牌的社会影响力同时也带给了公司极大的商业价值——使这个公司的产品下沉率增加 8.5%。

上述的案例,都能为我们深入理解可持续品牌提供了以下的经验:

  • 可持续发展是逻辑推导,而非品牌创意

好的项目/战略并不是一拍脑袋想出来的「创意」,而是通过对品牌社会价值的挖掘、对品牌背后社会问题的思考,逻辑推导出来的符合企业本身的商业逻辑和社会价值的。

  • 传播是吸引来的,而不是买来的

通过挖掘企业本身或产品的社会价值,解决了某些社会问题,创造出企业的社会影响力而吸引来的传播往往更加有效,也更容易获得社会的认可。

  • 钱是省下来的,而不是捐出去的

从发掘企业的社会价值出发的过程中可以看到,企业同时追求商业价值与解决社会问题其实并不矛盾。相比于传统公益,这种方式不仅可以为企业「省钱」还可以带来业务的增长。而且通过这种方式带来的价值与影响力要远远大于企业捐一笔钱到某个项目上所能得到的。

  • 可持续发展的品牌本身也更「可持续」

通过上面的两个案例,我们可以看到可持续品牌都能融入到企业的战略当中并实现业务的增长、运营的完善、战略的提升,这个企业本身更具竞争力、活得更久。

最后,我们再用一个公式对全文——如何构建可持续品牌做一个总结:可持续发展品牌有两个基础,一个是来自外部的「公众声誉」,一个是来自内部的「雇主品牌」。

其中,「公众声誉」不仅代表了企业的产品与服务在消费者心中的印象,还有这个企业在整个行业中的形象与地位,还包括企业呈现给除消费者和同行以外的社会各方的整体印象;而「雇主品牌」是员工对于企业的认知是什么。当这两者结合在一起,才是一个比较全面的企业的整体风貌。

数字营销时代,如何构建品牌可持续发展?

而「业务」和「风险」则是会影响企业的「公众声誉」和「雇主品牌」的两个主要因素。作为一家企业要坚守自己的产品业务是一直向上的,同时又要保证品牌受损的风险,尤其是在道德、在公众层面的风险越低越好;而风险越低,业务越高,可持续品牌越高;公众声誉越高,雇主品牌越高,企业的可持续发展品牌才越高,而当业务被品牌赋能了之后,可持续品牌的增长指数也将会越来越高。

* 参考文献:

[1] 国家统计局. 《中华人民共和国2017年经济和社会发展统计公报》[EB/OL]. http://suo.im/4D1m30 [Accessed at 25/07/2019]

[2] Quest Mobile Truth. 中国移动互联网数据库 [EB/OL]. http://suo.im/5eCpBh [Accessed at 25/07/2019][3] Quest Mobile GROWTH. 用户画像标签数据库 [EB/OL]. http://suo.im/4oFmVE [Accessed at 25/07/2019]

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