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月流水比星巴克还高5到6倍耐雪之茶做对了什么

(2018-06-04 09:47:07)
月流水比星巴克还高五六倍!奈雪の茶做对了什么?


2018年是新中式茶饮市场格外热闹的一年,颇有你方唱罢我登场的意味。
今年刚过完5个月,新中式茶饮品牌接连开启了一波融资潮,资本的介入促使国内长期一直不温不火的茶饮行业进入躁动期。
在2016年底奈雪の茶(以下简称:奈雪)拿到一亿元A轮融资后,今年3月再次获得老东家天图投资的数亿元A+轮融资,完成新一轮融资后奈雪估值达60亿元,成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。
连续两次投资奈雪的天图资本表达了对该品牌的期待。在不久前的“2018中国生活创新峰会”上,天图资本投资VC基金管理合伙人潘攀说,“在消费最前端能代表年轻生活方式的很少有中国生活品牌,现在奈雪有点苗头,但最终能不能出来,还需要继续观察。”
面对60亿估值的询问时,奈雪创始人彭心大方承认该品牌在资本市场的受欢迎程度,“当时找我们的人很多,天图投资其实不是估值最高的一个。”
2015年,以“一茶一欧包”为核心产品模式的奈雪,在深圳一面市便迅速蹿红,成为刷屏朋友圈的爆款网红茶饮之一。
中信证券数据显示,在中国饮品市场中,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。在喜茶、因味茶等为代表的新式茶饮品牌接连崛起的当下,红极一时的奈雪是如何成为资本宠儿?又将如何保持品牌的持续热度?
对标星巴克
IT行业出身的彭心,与很多女孩一样,有着想开甜品店和咖啡厅的梦想。2015年她与丈夫赵林合伙在深圳开出奈雪的第一家店。创立之初,就首次将茶与软欧包结合,主打鲜切水果与传统名优茶,去年则主推各种奶盖与鲜果茶结合。
与传统使用香精调制的奶茶不同的是,奈雪采用价格高达“数千元一斤”的名优茶制作茶底,这让它与其他奶茶在品质和口味上形成明显差异,成为品牌的一个重要卖点。

奈雪创始人彭心
对原料的高要求,迫使奈雪在对上游供应链管理上表现得相对突出。除了自己承包草莓园供应水果,奈雪还与茶叶代表产地合作,甚至不惜投入数巨资自建中央工厂,以保证产品的品质稳定。
在深圳,奈雪门店几乎都在星巴克的旁边或对面,但单店营业额总比星巴克高,“有的店月营业额比星巴克单店能够高出五六倍”彭心说。
“星巴克是个值得敬佩的对手”,在接受媒体采访时,她丝毫没有避讳自己对标星巴克的决心,“其实我在创立奈雪时,没有把它对标饮品店,因为我要做的是一种生活方式,所以目标会更偏向星巴克。”
在经营策略上,奈雪确实与星巴克有几分相似。在店面规划上,奈雪采用大店模式,只进驻大型优质购物中心,如广州正佳广场、深圳壹方城、深圳万象天地……所有门店面积均超过200平米,每家店都由不同设计师设计。

图自奈雪的茶官方微信
与星巴克的深色实木风格不同的是,奈雪门店在设计时突出简约、明亮、时尚的空间格调。“我倡导的空间是欢乐、分享和温暖,很多朋友一起聚到奈雪喝茶聊天,可以大笑。”彭心希望,奈雪可以成为茶文化与年轻消费群体的连接场景。
为了迎合年轻人求新求变的特征,在产品更新上奈雪的速度非常快,每个月都会将茶和水果搭配不同的系列。每月的第一周是奈雪上霸气鲜果茶上新的日子,目前共开发了30多款口味的茶饮,价位在10到30元不等,软欧包每月也有100多种口味轮换。
在产品细节上,奈雪也希望体现美感提高客户体验。他们用进口的咖啡器皿冲泡纯茶,会有专人给客人切面包。在茶杯的设计上,为了方便女生手拿,做出纤细的茶杯。杯盖上还设计了红色小盖,不喝的时候能盖住小孔,店员会给男生太阳形状,女生爱心形状。
快速更新的产品和年轻的品牌形象让奈雪吸引了大量女性消费者的亲睐,成为行业中单店营业额最高的那一家。据介绍,奈雪客群分布在25岁到30岁之间,客户平均7天消费1次,20%的客户2至3天就会消费一次。
与其他品牌跨界合作来加深顾客印象,也是奈雪一直在做的事情,合作品牌包括雅诗兰黛、万科、OPPO、毕加索&达利真迹展、Teamlab灯光展全球巡展等。
“对于休闲品牌来说,在你的顾客心里是不是好玩的,是不是有艺术感的,也是非常重要的。”彭心表示,接下来,奈雪还会推出一些主题店及跨界合作的门店。
开启全国扩张
在2017 年12 月之前,奈雪还是个“区域品牌”,所有门店都只开在深圳和广州。去年12月,奈雪开启了全国扩张的步伐,两个月内先后进入北京、上海、广州、武汉、杭州等10个城市,几乎遍布国内所有一线及新一线城市。相比同行业,奈雪的扩张速度相对慢一些。
相对昂贵的店面租金、高要求的空间设计、人员管理、原料的成本,后端供应链上的建设,在给奈雪建立了一定的竞争壁垒之时,也带来很大的运营压力。今年3月获得的新一轮融资,奈雪计划用于全国的门店扩张、打造供应链、IT投入等方面。
彭心强调她想做的是一个长久的事业,也拒绝任何“网红”、“排队”的标签。
“我不希望奈雪的队伍排得很长,希望的是门店运营更效率。虽然排队会让所有人知道这个品牌很红,但长久下去会伤害顾客体验。”彭心说,为了提高效率,奈雪门店常设置两台收银机和四条生产线,只要队伍开始排了,很快就能把产能升上去,让顾客能够快速得到产品。
目前,奈雪的营业额主要来自三个方面,茶饮是最大的,其次是软欧包,销售数据基本持平,第三块业务来自门店茶礼盒的零售业务。
零售业务是奈雪今年将重点做的一个领域。去年3月,奈雪在线上做了一个名优茶礼盒限时抢购活动,30秒内卖了1000盒,这让彭心看到了品牌在零售业务方面的潜力。
奈雪品牌火了,也意味着更大的挑战。在国内市场,模仿和抄袭总是迅猛的,所有网红品牌几乎都无法避免被复制的命运。
对于这一现象,彭心的心态很平和,她认为餐饮行业产品易被模仿,但企业初心和组织能力是难以模仿的,“其实不用害怕谁模仿你,也没有办法拒绝所有人的模仿,你能够做到的是能够比对手保证更长时间、更稳定的供应,以及你的口味比他更好。”对此,彭心很有信心。
在品牌的开拓和多元化发展上,奈雪早早开始布局。目前奈雪品牌旗下共有140家门店,除了70多家最初的奈雪门店之外,还创立了姐妹品牌——台盖,首店于2015年营业,在深圳已经开了十几家门店。新品牌台盖聚焦细分品类,主打“奶盖主题茶饮”,客单价在30元,面向15至25岁更年轻的客群。
在将品牌推向全国的同时,今年奈雪正式开启了全球化的进程。具有茶文化消费基础的新加坡作为品牌走向世界的第一站,首家门店将于今年下半年开业。
“我希望做的是,让更多的年轻人通过我们的品牌,爱上中国茶,也希望做中国茶走向世界的创新者和推动者。”彭心说。


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