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《社会营销》(第5版)书评:聚众人之力,建美好未来

(2018-10-30 08:47:25)
标签:

科特勒

社会营销

俞利军

翻译

分类: 温故知新

当今世界,人类面临着许多严峻的社会问题:资源日益短缺、人口急剧增长、传染病蔓延、环境恶化、公共服务水平下降、毒品泛滥、网络垃圾盛行等,社会学家和经济学家们开始尝试使用新的思维理念来缓解这些挑战。1971年,现代营销学之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)将商业营销的理论和策略引入社会领域,提出了“社会营销”这一概念,社会营销作为解决社会问题的一项新手段,开始走进人们的视野。

自上个世纪90年代以来,世界许多国家在疾病预防、公共卫生、环境保护等社会问题中广泛运用了社会营销的原理和策略,并取得了显著成效。近10年来,社会营销得到了更为迅速的发展,包括频繁举办高端国际学术论坛、成立大学的社会营销研究院以及国际社会营销协会等。在欧美的许多大学,社会营销不仅是一门课程,甚至成为了一个专业。

《社会营销》(第5版)书评:聚众人之力,建美好未来

1999年以来,社会营销开始传入中国,对外经济贸易大学俞利军教授是大陆最早译介社会营理论和实践的学者,近20年来翻译出版了多本这方面的专著和教材,对推动社会营销在我国的普及功不可没。然而,社会营销在国内的研究和应用仍属于爬坡的阶段,可谓任重道远。部分人不仅不了解营销,甚至“谈营销色变”,认为营销实际上就是一种包裹着彩色糖衣的变相经济诈骗。正因对社会营销的不了解,导致了社会营销的实践活动难以展开,又因为实践运动的缺乏,使得相关学者无法开展实证研究活动,最终造成了国内在这一领域学术活动和实践活动都相对匮乏的局面。但是,西方国家大量的实例已经说明,社会营销对于一些社会问题的解决确有成效。

那么,社会营销究竟应该如何定义?应当如何纠正部分人对社会营销的偏见呢?社会营销在实际运用中取得的成功对中国是否有借鉴意义?近期,笔者有幸拜读了科特勒教授和李教授(Nancy. R. Lee)合著的《社会营销——如何改变目标人群的行为》(第5版)一书。笔者在合卷之后,受益匪浅,不仅深入了解了社会营销的思想理论渊源和其理论价值,更加深刻认识到了社会营销在我国有着广阔前景和重大意义。


《社会营销》(第5版)书评:聚众人之力,建美好未来

 

从理论层面来说,科特勒教授和李教授回答了一个根本问题——到底什么是社会营销?两位作者在书中给出了最新定义:社会营销就是一个运用市场营销原理和技巧来影响目标受众行为,确保造福社会和个人的过程。这门以战略为导向的学科凭借创造、沟通、传达和交换福利,以期最大程度地为个人、客户、合作伙伴和全社会带来正面价值。

从这一定义中,读者能够归纳出社会营销具有的几个明确特征:一、社会营销的目标是影响社会行为。社会营销不同于一般的行为矫正,它所关注的是公共行为,而不仅仅是个别人的行为。二、社会营销应用和借鉴经典市场营销理论和技巧。社会营销是市场营销发展到一定阶段的产物,市场营销中的一些策略也为社会营销提供了科学、有效的变革手段,但社会营销并非完全等同于市场营销。三、社会营销希望受众自愿进行行为改变。社会营销强调对目标受众行为的“影响”,让受众自愿而非被迫进行改变,这是社会营销区别于高压战略的根本不同之处。四、社会营销的最终目标是为受众和社会带来积极影响。社会营销不以营利为出发点,而是真正做到把公共利益放在首位。 

英国作家哈兹里特(William Hazlitt)说过:“一切偏见都来源于无知”。正确认识社会营销是矫正偏见的基础。一旦我们准确理解了究竟何为社会营销,不难发现,社会营销绝非打着“造福社会”的旗帜攫取经济利益。社会营销和人们传统认知中的商业营销有着明确的界限,后者的主要目标是通过销售商品和服务为公司带来财务收入,而社会营销的主要目标是通过改变行为替社会和个人带来利益。在新时代,我们面对社会营销这一新理念,应当摒弃固有的偏见,只有深刻地认识了解它,才能判断社会营销这一理念是否能够为我所用。

在实践层面,本书探讨了有效社会营销所需的条件,详细阐述了社会营销的模型和框架,概括了社会营销的计划过程、执行方法。对于一些并不了解社会营销的读者而言,书中涉及到的一些专有名词和专业概念读来难免生疏,但两位作者几乎在每一节中都配合最新案例进行讲解,使读者充分体会社会营销的价值。两位作者几乎是手把手地指导读者如何进行社会营销,可见良苦用心。

联系我国实际来看,我国正处于新的历史时期,经历着各种社会要素的不断分化和重组,社会关系表现更为复杂。要构建一个充满活力的和谐社会、一个各方面利益得到有效协调的社会,需要变革公众社会行为。因此,社会营销的应用在我国有着广阔的前景和重大的意义,许多领域都需要社会营销的介入。

首先,社会营销能够应用在环境保护上。我国经济的迅速发展伴随着自然环境的破坏,水质污染、土地荒漠化、空气质量下降等环境问题日益严峻,采取切实有效的措施进行环境保护迫在眉睫。当前,造成环保行动进展缓慢的主要原因在于公众环保意识较差,导致有关机构采取的环保措施不能切实有效的执行。因此,我们要积极主动地吸取西方国家在环境保护方面开展社会营销的经验,例如安全饮用水运动、空气清洁运动、森林保护运动等,调动人民群众的参与性,将环境保护作为一项全民运动推广开来。

其次,社会营销在疾病控制方面也能够起到重大作用。疾病控制已经成为了国际社会的一个重要议题,小儿麻痹症、登革热、鼠疫、艾滋病、肺结核等流行性疾病对人类健康构成了重大威胁。我国在疾病控制方面主要依靠政府的主导,但单一依靠政府已难以适应各种流行性疾病的快速蔓延。因此,我们有必要采用社会营销的理念,将政府、非政府组织和相关企业的资源进行整合规划,开展疾控社会运动,将每位公民都纳入到营销范围中来。

此外,社会营销在公共政策的制定和执行、营养和健康的促进、人口控制等领域都具有重大意义。社会营销无论从理论层面还是现实层面,对我国变革社会行为都具有重要的借鉴意义,在我国开展社会营销运动前景广阔。

今天这个时代,人与人之间的联系越来越紧密,我们生活在一个共同的社会中,我们一个小小的行为举止都可能对他人、对社会产生影响。只有引导每一个人的行为,集合众人之力,聚沙成塔,聚水成涓,才能建立一个秩序井然、文明和谐的公共社会。而这正是社会营销的最终目标。

在此处,我想借用俞利军教授在译者序中所说的一句话:中国社会营销的春天一定会到来!我与每一位有志于改善社会的人都对此充满信心,并殷切期待着这一天的早日到来。

 

(作者:林晨  编辑:李莎




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