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以北京电视台为例浅议品牌策略

(2011-01-23 15:17:37)
标签:

教育

湖南

电视媒体

北京电视台

凤凰卫视

杂谈

分类: 锐咨询
近日,世界经理人网上有讨论“企业发展是创新为先还是品牌为先”的话题,我认为,无论是创新为先还是品牌为先,需要站在企业发展阶段这一背景下进行审视。创新是电视媒体的生命线,但中国电视媒体毕竟是国家的喉舌,无法彻底市场化,其创新的动力也必将受阻。纵观各大电视台的发展历程,凤凰卫视无疑是媒体创新的典范,短短十几年的浴火焚身,涅槃成华语的翘楚。审视背后的成因,“不可为而为之”是凤凰制造神话的秘诀。市场竞争如同孙行者,无论如来佛的五指山如何宏观调控,也无法改变其天马行空的个性。电视媒体要想在未来竞争中取胜,单纯的政府保护无法取代优胜劣汰的市场规律。我们看到湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视等一批电视台,率先实践市场创新完成了品牌塑造。品牌是电视媒体制胜的关键,创新是围绕电视品牌为中心,服务于电视品牌价值提升的。现今,市场已进入品牌竞争的时代,而各大电视台经过几十年的发展,已经别具规模。电视媒体应积极实施品牌战略,以品牌战略统帅市场创新。

为了透视电视媒体品牌策略,先就品牌战略展开一番论述。回溯历史,电视媒体品牌建设只是最近几年的事,可以说电视媒体在品牌建设上起步最晚,直到2004年,电视媒体实行产业化改革之后,电视媒体改革的先行者为谋求战略上的竞争优势,纷纷将品牌纳入了重要的竞争优势资源。我们先从世界品牌实验室每年一度的价值品牌排名中做些分析,如下图:

 

 以北京电视台为例浅议品牌策略

 表1:2008年中国500最具价值品牌排名(电视媒体)

 

从图表数据来看:强者恒强,弱者恒弱,这是马太效应的具体体现。中央电视台一支独大。中央电视台是国家级电视台,一直比较重视战略管理,1993年就率先提出建设世界大台的战略目标,1999年开始全面实施“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略。由此,中央电视台的战略管理不断升级,逐步从专业化战略到品牌化战略。中央电视台市场意识比较早,以“相信品牌的力量”不断打造中央电视台的公信力、影响力和竞争力。凤凰卫视的地位也无法撼动。凤凰卫视从建台之日起就把品牌概念建设起来,制定了明确的品牌定位,以“传播中华文化,联系全球华人”为使命,力求“向世界发出华人的声音”。围绕使命和品牌概念请美国公司设计了别具个性的台标。凤凰品牌的建立直接面向市场,是在摸索过程中走出自己的一条创新之路。湖南卫视、江苏广电总台经过近几年战略型发展迅速完成了品牌提升,北京电视台两台合并后只是稳定发展,品牌价值一直徘徊不前,错失了品牌战略的发展良机,但北京电视台独特的区域优势和综合实力又使其他省级电视台望其颈背,其潜力需要北京电视台实施品牌战略进行全面释放。广东电视台在对市场再细分和充分的受众调研基础之上,推出了多品牌战略,打造强势的媒体品牌群,从而提升电视台的整体影响力。目前广东电视台品牌只是“量”多,品牌质量的提升将成为战略的核心,否则,多品牌战略只能沦为外强中干的空架子。

 

品牌价值由品牌知名度、品牌形象价值、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其他品牌专有资产五部分构成。作为一个综合的衡量指标,能体现电视媒体的整体实力。接下来,我们谈谈电视媒体品牌有哪些运营要素。我认为,在电视媒体竞争中,品牌运营要素由品牌频道、品牌主持人和品牌活动组成,其中品牌频道是运营的物质单元,内容基础是品牌栏目;品牌主持人是智力单元;而品牌活动既是高水平的大型节目,也是整合营销传播的有效途径。在这里,我想说明一点的是,对电视台主持人不应站在人力资源的角度进行思考,脱离节目本身更应看作是电视台的形象代言人。 如图所示:

 

以北京电视台为例浅议品牌策略



                                     图2:电视媒体品牌运营要素图

品牌栏目是品牌频道的内容基础。内容为王,节目供给决定需求,吸引一批收视群体。电视台首要目标是调研市场、寻求信息对等、控制节目质量、制作差异化节目来引导观众消费。北京电视台作为舆论的引导者、主流价值的倡导者,在节目形态上既贴近生活又要高于生活,在思想性、艺术性、观赏性上不断着力塑造北京电视台的品牌节目。像《法制进行时》、《星夜故事秀》、《真情互动》、《第七日》等栏目构成了北京电视台品牌价值的集群。但是北京电视台在新品牌栏目呈现缺位,需要加强创新能力,推出新亮点、新元素、新价值的品牌节目。

品牌频道是运营的物质单元。从市场发展阶段来看,“内容为王”已经过渡到“频道为王”,频道已成为电视媒体运营的基本单元。站在资源整合的角度,从频道定位、频道运行、传播效果、综合效益等方面建立科学的频道管理机制。目前,北京电视台共有13个频道,在迫于收视率的压力下频道间存在一定程度上的资源拼争,节目同质化,不利于频道的专业化和规范化。北京电视台应着眼于整体品牌价值的巩固和提升,在内容结构上打造不同特色不同价值让渡的专业品牌频道。

品牌主持人是运营的智力单元。主持人既是节目的制造者也是电视节目的传播者,作为公众人物,主持人的明星效应带动电视台的品牌发展,可以说主持人是频道和电视台的高端标识。张晓总编辑说:“主持人是电视台的宝贵资源,是电视品牌中的关键部分,他们使电视品牌更加人性化、人格化和符号化”。在打造品牌主持人的实践中,很多电视台走在了前列。如凤凰卫视实施“三名战略”;中央电视台每年一度的十佳主持人评选。比较而言,北京电视台在塑造品牌主持人的力度不够,应加强对主持人队伍的打造和管理。

品牌活动是整合营销传播的有效途径。近年来,电视媒体越来越注重媒体活动的举办,通过制造媒体事件来造势、集聚人气、提升品位、扩大影响力的有效途径。大型的互动性活动不但能展示媒体实力、实现经营创收,也是整合社会资源的公共平台。2007年的《红楼梦中人》大型选秀活动、2008年的《龙的传人》大型选拔活动,既弘扬传统文化、传播中华文明,又为北京电视台文化立台铺平了道路。

 

最后,想说说品牌传播。虽然品牌管理涉及品牌规划、品牌设计、品牌宣传、品牌营销、品牌资源、品牌评估等很多内容,但对电视媒体来说,品牌传播尤为重要。一个品牌具有知名度、美誉度、忠诚度三个特征,电视媒体需要通过品牌传播不断提高“三度”。

1)通过活动造势提高知名度。电视媒体的突破在于活动,湖南卫视就是很好的例证。几届超级女声唱遍了大江南北,随后的“快乐男声”、“闪亮新主播”、“寻找紫菱”等等一系列活动,集中吸引了观众的眼球,成功地提升了其品牌的知名度。

2)提升节目质量树立品牌美誉度。电视节目同质化越来越严重,电视媒体应及时了解观众需求,适时地阶段性调整节目形态提升节目质量,保持节目品牌的新鲜感和时尚感。

3)互动观众强化品牌忠诚度。电视不是简单的信息传播载体,应是一个开放的交流平台,目前,电视媒体仍停留在单方面播出的层次上,现在,很多电视台通过互动电话、短信、互联网等手段来提高了节目的互动性。电视媒体应主动放下身段,贴近观众,整合营销传播,深层次地与观众形成有效的循环式互动。

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