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明治奶粉撤离中国的难言之隐

(2013-10-28 22:40:18)

文/新浪财经日本站站长 蔡成平[微博]

  明治奶粉从中国撤退得有些突兀,其在中国市场也有过短暂辉煌,但口蹄疫、核泄漏等多重因素导致的原产奶粉遭禁长期化,让其整个对华战略的前提彻底改变,加上中国奶粉业界掀起的整顿之风,让明治的离开成为必然的无奈之举。

  亚洲最大的乳制品企业——日本明治乳业,24日宣布暂时退出中国奶粉市场,这在中日两国都引发颇高的关注,但不得不说,明治乳业的告别来得有些突兀。

  在这次事件中,新浪财经是率先提前报道、并第一时间确认消息准确的媒体,回忆整个过程颇有些玩味之处。而且,与中国媒体普遍分析的所谓“明治乳业进入中国后一直表现不佳”不同的是,明治乳业也曾有过短暂的辉煌,但世事难料造化弄人,而这次离开恐怕也只是日企从中国撤退大戏下的一小段插曲,而已。

  与明治乳业总部的问答

  在24日下午明治乳业发布官方公告前,传言便已出现,但基本上限于业内人士,很早就有业内人士发信称“明治奶粉要出大事了”。23日晚,乳业专家宋亮更是直接在微博上写道“明治要全面退出中国市场”。

  在反复确认之后,一则《业内透露明治奶粉将全面退出中国市场》的新闻在23日晚发出。但说实话,发出后,我便捏了一把汗,唯恐报道失真。虽然深知明治奶粉这几年在中国市场上打拼得很艰难,但要放弃苦心经营近20年的中国市场不免让人半信半疑,因为似乎找不到其撤退的充分理由。

  24日上午,我便立刻致电明治乳业日本总部。“不管消息真假,都请第一时间给出权威的解读或澄清。”我如是说道,明治乳业日本总部答应确认后回电。苦等一个多小时,终于收到对方来电,上来的第一句话就是“您询问的事情是事实。”

  对方语气坚定、缓慢,我的内心也如石头落地。于是追问,“撤退原因是什么?”

  “准确地说,不是‘撤退’,而是业务上的‘一时停止’。要说原因,主要是中国奶粉市场竞争激烈,同时随着奶粉生产成本上涨,在中国市场上的稳定收益难以提升”,明治乳业日本总部如是回复。

  “除此之外,还有没有其他原因?中国有分析称,这与中国最近对海外品牌奶粉不太友好也有关。”我的这一问题,明治日本总部显得有些难回答:“呃……,原产明治奶粉的对华出口确实尚未解禁……呃,这次‘一时停止’的原因就是刚刚讲的那些……”

  “那‘一时停止’,有没有预想期限?换句话说,打算停止到什么时候呢?”我继续询问,明治乳业日本总部回答:“我们还不确定具体时间,但会根据中国市场状况的变化,考虑重新营业的可能。”

  拿到这第一手的回复,新浪财经立刻第一时间发出消息《日本明治奶粉确认暂时撤出中国市场 称利益难以提升》,至此明治乳业退出中国的江湖传言被证实,明治乳业中国方面也于下午发布公告,尘埃落定。

  明治乳业在华短暂辉煌的终结

  针对这一消息,有很多人回复称,“走吧走吧,反正我也不用明治奶粉”“我都没听说过这个品牌的奶粉”“我只用欧美品牌的奶粉,对明治奶粉表示不了解”……

  这些意见只代表一部分,但也着实反映出明治奶粉在中国的地位颇有些尴尬。与其在日本稳居业内第一、市场占有率超过40%相比,明治奶粉在中国轻微到可忽略不计。若单纯比较这三年的增速,其他的在华洋奶粉势如飞兔,明治则如同乌龟,“龟兔赛跑、乌龟赢了”,只是美好的励志寓言。

  中国媒体也几乎千篇一律地将明治撤退归咎于“销售不佳”,甚至有媒体分析“销售不佳”的原因是明治乳业“经营保守、不思进取,患有严重的大企业病”。但这样的分析显然是站不住脚的,因为要论“经营保守、大企业病”,在华的任何一家大型日企,恐怕都不比明治乳业差丝毫,但有些却做得很成功。

  其实,只要稍加回溯便会发现,明治乳业2010年之前也曾在中国奶粉江湖上有过“江湖地位”。原产的明治奶粉,主打的口号是“最接近母乳的奶粉”,在这方面明治确实走在了全球前列,其1987年全球率先完成对母乳DHA研发,并在日本进行最大规模的母乳调查(4243人),累计17万人次。

  根据日本农林水产省统计,2008年以明治为主力的日系奶粉品牌在华市场占有率达7%,而所有的中国国产品牌奶粉合计占比仅为30%;2009年,日本对华奶粉出口量多达2044吨,比2007年增长了近5倍。

  日本贸易振兴机构(JETRO)在2010年报告中称,通过对2008年、2009年深圳市沃尔玛超市的调研发现,明治奶粉在深圳市沃尔玛超市奶粉销售额中占比达5%;2008年10月初在淘宝检索的结果显示,在售出的145,914件奶粉中,中国国产品牌合计仅18,484件,而明治奶粉则售出10,539件,在所有的奶粉品牌中高居第一。

  但2010年4月7日日本宫城县发生口蹄疫,4月20日日本政府即向WHO通报,中国迅即对日系品牌下达最严格的禁令,不仅禁止进口,口岸单位也收到查扣指令,仅皇岗海关一处,同年5月份就查获从香港带入境的日系奶粉3200余罐,平均每天约百罐。

  这样的做法遭到日本媒体的广泛质疑,因为相比中国大陆的全面禁令,欧美国家乃至香港都没有对日本奶粉采取严厉管制,香港市场上的日本原产奶粉供应充足,港府及香港食物安全中心也都坚持认为“无证据表明日本奶粉有安全问题”。

  2011年日本大地震出现核泄漏,中国对日本原产奶粉的禁令陷入长期化,至今仍未解除。明治乳业为了求生存,不得不放弃日本本土罐装,而转向采用澳大利亚奶源,运营成本加大。2011年12月“明治STEP”奶粉因检测出微量放射性铯被召回,明治在华声誉再度雪上加霜,销售额下滑约9成,从此一蹶不振。

  进入2013年,中国发起奶粉市场整顿,提高洋奶粉在华经营门槛,并对其实施反垄断调查,并且掀起奶粉业界整编,据《产经新闻》报道,中国的127家中小奶粉企业两年内将兼并重组为10家大型企业,中国国产奶粉企业将抱团推出高端产品。

  在这样的情况下,原产奶粉对华出口遭禁的明治乳业在华空间将面临进一步的被挤压。正如熟悉中国商务的日本最大律所Nishimura & Asahi律师野村高志所言,“中国市场是全球企业逐鹿的最大竞争市场,但明治原产奶粉长期遭禁,意味着整个对华商务战略的前提已彻底改变。”

  明治乳业面临着“双重困境”:若继续不得不采用澳大利亚奶源,则面临高成本,以及中国消费者指责其实施“双重标准”的风险;若改进在华生产、加强渠道建设,也面临政治因素造成的投资风险。

  明治的决定是否明智,见仁见智,但不得不说这实在是一个无奈的选择。如果放在大背景下来看,从中国撤退的日企今后恐怕还将不断涌现。

  日本知名的并购咨询公司RECOF中国负责人山崎哲夫预测,越来越多的日企将来会撤离中国或至少部分撤离。日本前驻华大使丹羽宇一郎也在《日本经济新闻》撰文坦承,自从钓鱼岛问题引发过激反日游行以来,在中国开展业务的日企中,考虑撤出中国的企业正在增加。

  对于外企的撤离,很多人都是欢欣鼓舞,但外企撤离真的能换来本土企业的强大吗?就奶粉业而言,假设明治奶粉等洋奶粉品牌真的纷纷撤离,中国本土的奶粉企业真能不打折扣地取代以满足民众需求吗?若能,则不妨对撤离的外企拍手相送;若不能,那就创造条件让外企留下来,并赋予其平等竞争的环境吧,本土企业需要这样的外部压力,否则就成了温室中的花朵。

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