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音乐营销和企业品牌传播提升的运用

(2011-05-06 23:25:12)
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杂谈

音乐营销在国内的快速消费品行业运用得比较多,主要针对的是产品,更多的是用艺人代言的形式,以视觉为主、听觉为辅,多数靠视觉冲击,并没有通过音乐对人们的心灵产生感染和震撼。对于音乐营销而言,音乐是产品,也是媒介,而很多企业抛开了音乐,借助艺人的影响力,将艺人当作了媒介。但艺人不是产品,并且同时可以为多家企业和产品做代言,在某些情况下会使企业和企业之间、产品和产品之间产生混淆,造成品牌无法进行有效识别。而对于好的音乐产品而言,剥离开艺人,它依然承载着企业理念、精神以及产品信息,而在识别的层面上,通过音乐识别是唯一的,而艺人不是。

    比如蒙牛和伊利就做得很让人摸不到头脑。很多人只知道一些明星每天在电视上喝这个奶那个奶的,却搞不清楚到底是蒙牛的还是伊利的。“我个人觉得这个事情挺可怕,当然这可能和它们两个产品总是把产品名字取的差不多也有很大关系。还有,现在企业很不注重挖掘自身自主的东西,那个明星火了,一大堆企业全扑上去。比如潘玮柏一会代言这个一会代言那个,他突然就从电视上冒出来了,你随便问个人,问问知道他给谁代言吗?一般的人都要仔细看看才知道吧?如果企业到最后推出的东西,大家都分辨不出来了,那确实就太遗憾了。”田文荣说。

    实际上,国内的音乐营销起步比较早,早些年就有太阳神的“当太阳升起的时候”、小霸王的“RAP”“拍手歌”和娃哈哈的“我的眼里只有你”,王屋山的“愚公移山”,步步高“步步高”而且效果很好,像太阳神和小霸王早已退出江湖,可品牌还是能为人记起。但在田文荣看来,像这样能真正将音乐作为主角拿到桌面上来的并不多。“由于中外文化差异的问题,实际上国内很少有企业真正了解音乐营销的意义,基本上还停留在艺人营销的范畴,主要是找些当红歌星,或是找些现成的流行歌曲,来为企业所用,这只能说是广告行为、明星效应,还达不到音乐营销的层面。企业自我的东西太少了,跟风的情况比较严重。音乐营销是一个持久战,最终要确立一套完善的企业音乐识别系统,而且主角是企业,音乐所承载的也是企业自身的信息和文化理念。现在国内企业大多做的更像是音乐促销。”

    听其声知其企业

    美国高盛市场研究人员曾在美国西南部的一个超级市场,对影响顾客购买心理问题做过一些有趣的实验。实验结果表明:顾客的行为往往会同音乐合拍,当音乐节奏加快、每分钟达108拍时,顾客进出商店的频率也加快,这时,商店的日平均营业额为12000美元,当音乐节奏降到每分钟60拍时,顾客在货架前选购货物的时间也就相应延长,商店的日均营业额竟增加到16740美元,上升39.5%。

    音乐和直接的销售有着微妙的关系,但是现在,更多的企业希望通过音乐的力量使自己的品牌深入人心。音乐营销研究者程志宇对音乐传递品牌信息乃至塑造品牌能力原因的总结是,音乐具有包容性、广泛性、情感性。

    田文荣也认为,音乐作为产品而言,它是个载体,它承载着企业理念、人文关怀和精神以及产品信息,这些东西可以在客户购买产品和享受服务之前让客户感受,而音乐本身是没有障碍的,它不会像广告语和产品介绍那样来得露骨,但是却能达到很好的映射及引导,更容易为客户所接受。对于购买过产品和享受过服务的客户而言,优良的产品和优质的服务对歌曲也是一个很好的映射,音乐本身会成为企业和产品以及服务推广平台,也就是起到媒介作用。音乐本身的特性决定了其在传播上的优越性,在生活的任何角落都可以听到音乐,通过合理而有效的宣传方法就可以将音乐产品送到千家万户。

 

 

 

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