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顾客体验管理

(2011-08-26 16:56:20)
标签:

顾客体验管理

苹果

ipod

斯蒂夫·乔布斯

杂谈

分类: 边走边学·摘
来源:金融界
在我看来,品牌体验最终是要落实在顾客体验上,20年前,当营销人打造一个品牌时,他们经常通过公司内部的营销或者传播部门。所有的一切都与顾客没有任何关系。在今天,品牌的发展已经脱离了公司高层们的一厢情愿,类似温馨的、友善的或者以服务为导向的、从公司利益出发的字眼正在逐步失去价值。事实上,顾客有其独创的对品牌的理解,如今品牌建设必须建立在与顾客有效的、双向沟通之上,并且远在企业策划推出产品以及产品的设计阶段,顾客体验就要被作为一个重中之重的问题纳入考虑。顾客体验挽救了苹果

  1997年当斯蒂夫·乔布斯归来,苹果公司正遭受着可怕的重创,当时苹果的财务和股票状况都非常糟糕。从这一点就可以得知,后来苹果的重新繁荣并不是“苹果”这个品牌的功劳,确切地说,是顾客体验挽救了苹果。

  iPod和iTune平台创新性地让人们享受音乐变得如此容易,要知道iPod并不是世界上第一个MP3品牌,最早的MP3播放器诞生在韩国,不过韩国的MP3厂商热衷于开发多项功能和特色,其中一些根本用不到。

  与此同时,作为一个音乐播放设备来说,将音乐导入设备的操作又非常麻烦,苹果改变了这一点。这时的苹果并没有列出自己的产品技术要点,或者宣扬自己的产品比别的产品有多好,苹果所做的只是一个友好简单的界面、关注顾客,以及他们在使用设备时可能有的体验。作为世界上最大的手机无线服务提供商之一,沃达丰的一位负责用户界面的高管曾告诉我,他预测在不久的未来,人们就再也不会见到目前大家都在使用的这种常规的手机了,取而代之的更像是iPod那类手机,也就是iPhone,可以用来听音乐的iPod,因为这类手机在顾客体验上实在做得非常到位。

  iPhone改变了顾客体验,但其源头却来自公司的内部,一个公司必须要有这样关注顾客体验的人存在,最理想的人选不是一个营销小组,而是一个高层。以乔布斯为例,他就是一位非常关注用户体验的CEO,他在用户交互界面上,总是有很出色的表现。他深知对于一个手机或者MP3播放器,用户实际上并不关心技术参数,他们更看重直观感受和亲身体验。顾客体验管理的重要理论

  第一,关注的焦点应是客户的体验,而不是产品,也不是产品的某一种功能或特点。很多营销学经典教程经常是对关注顾客的内容轻描淡写,对理解顾客体验提及非常之少,而大谈特谈产品的独特卖点有多么重要,这并不奇怪,很多营销理论的先驱,包括菲利普·科特勒等,都属于工程设计时代的营销人。但这种理论应用的背景在今天已经被急剧改写了,目前大部分产品在功能上相差无几,而且即便某一产品真的有一个具有竞争力的特点,半年之内,这个特点就会被复制,技术上的优势即刻荡然无存。

  所以必须找到除了产品功能这类工程设计范畴之外的其他品牌卖点。

  第二,关注顾客是如何消费和使用产品的,而不是如何让顾客购买产品,要真正提升和理解顾客在消费或使用产品时的体验。消费者并不是完全理性的,他们也是受情感驱动的。

  我自己曾经做过一个案例,通过把平面、网站以及店面环境等同顾客体验的因素,包括顾客印象、购买意向等相关联的因素进行统计分析,最后发现,品牌与顾客体验是高关联性的。通过提升顾客体验,可以为产品定更高的零售价,比如在批发市场上卖散装的咖啡豆,你可能并不赚钱,盒装的可以卖得更贵,但如果是在星巴克,卖的已不是咖啡,而是一种体验,是一种氛围,10年前谁也不会把咖啡分成拿铁、奶特、特浓这样的类别,当时这样会显得很可笑,但星巴克所做的这一切对提升顾客体验却很有效。

  顾客体验的“五维”我这里想为大家提供一些顾客体验管理的具体思维方法,当出于顾客体验管理的考虑时,产品应该涉及到感官(Sense)因素,它应该看起来不错(Look),它应该感觉(Feel)起来不错,或者想起来(Think)不错,或者动起来(Act)不错,或者跟什么关联起来 (Relating)不错,它应该能够表达你确实希望用户能得到的那种体验。事实上,那些得到最好的顾客体验的产品拥有上述所有的特点,它不仅看起来很好,它在Sense、Feel、Think、Act、Relate方面的表现也无可挑剔,就像iPod那样。另外,顾客体验要求你对品牌的所有宣传是统一的,每一个环节都给顾客带来独一无二的体验,如果平面广告做得出色,但却有一个无聊透顶的网站,这是不行的。

  总结归纳来看,在今天,品牌如果想在商场上成功,那品牌的营销就再也不能关注产品或者产品的特性,而是要关注顾客的体验。品牌的建设也不能再由公司内部头头或营销部门臆想,这个过程必须要有顾客参与,也需要你的员工参与,他们也需要体验。

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