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创异,智造一种企业优势竞争

(2020-09-18 11:01:53)
标签:

财经

文化

健康

唐代诗人李白《将进酒》诗中“天生我材必有用”充分说明了人生来必有某个优点。

高短胖瘦,每个人各有优势。对于企业来说,也是同理。创异就是帮助企业创造一种优势,一种自我优越感。


创异,智造一种企业优势竞争

在全球物质极大丰富的当下,产品同质化、产品竞争在各行各业普遍存在。同样同质化在市场中不断上演着模仿与被模仿的戏码。每一个品类,每一个行业,消费者都将面对众多品牌的选择。你的产品被同质化是顺理成章的事,同质化也成必然。

不同的品牌,相同的产品,同质化成了这个时代的市场难题。

一个产品从外观设计、使用价值、包装与服务、营销手段上近乎相同,以至产品的技术含量、使用价值也逐渐趋同。

因为产品质量和外观的同质化,如果一家企业的竞争策略就只剩下“价格”这一撒手锏,价格竞争对于中小型企业,必将是一场噩梦的开始!

天猫、京东等电商平台的出现,更加助长了以“价格”作为优势竞争的商业体系,市场经济建立起来的传统的商业系统一夜间荡然无存。

价格优势竞争,原本只能是资本实力强大的世界级企业的看家本领,作为中小型企业的你,根本无法达到通过规模经济实现价格优势竞争,打价格战必将死路一条。

对于企业来说,自己并不想打价格战,自己无时无刻都在创新着,自己并不想要趋于同质化,但是企业的诸多创新,并不能转化为企业的真正核心竞争力。

这就是问题的关键!

如果你的创新无法保持是排它性的、可持续的,那你的创新在此无效。

当然,你的创新也不可能有什么优势。

更谈不上什么优势竞争了!

让我们从另一个维度来认识优势竞争的意义。

中国消费者的行为方式正在与发达国家的消费者越来越相近,与过去相比,他们变得越来越挑剔,还越来越实际,超越了对产品功能的基本关注。他们会花费更多的时间去研究产品,以及探究产品之间的细微差别或各自优势。

他们会因为喜欢一个产品的某个优点,而忽略其它方面的不足。

为了更好的了解优势竞争的意义,让我们重温一下由美国管理学家彼得提出的木桶定律——短板理论。

木桶定律讲到一只水桶能装多少水取决于它最短的那块木板。一只木桶想盛满水,必须每块木板都一样平齐且无破损,如果这只桶的木板中有一块不齐,这只桶就无法盛满水。一只木桶能盛多少水,并不取决于最长的那块木板,而是取决于最短的那块木板。

在过去,竞争受市场机制的影响,制约企业发展的瓶颈是由企业的短板来决定的,若要使木桶盛水量增加,只有换掉短板或将短板加长。反馈在品牌上,想要提升企业市场容量和整体竞争力,就必须弥补企业或产品不足,要想完全克服最薄弱的环节是不可能的,一根链条总有最弱的环节,强弱本来就是相对而言的。

现代快节奏的市场里,竞争每时每刻都在暗流涌动,容不得企业花费大量精力和资源去修正、去弥补自己的短板。因为自己的优势都朝不虑夕,何况人无完人,短板弥补上来也只是均好,尚构不成核心竞争力,于是短板理念开始进化为长板理论。

新长板理论,即优势竞争理论。差异竞争,优势才是王道。

快节奏的营销及竞争的时代,当你把木桶倾斜,你会发现能装最多的水,决定权在于你的长板(核心竞争力),企业围绕这块长板进行战略布局,创造一种可持续的核心优势,就有可能在市场上找到属于自己的领导地位。

市场竞争并不是所有木板都要超越竞争对手,往往集中自己的优势,去攻克竞争对手相对的弱势,进而取得胜利。就如田忌赛马,当敌众我寡时,就需要集中力量予以击破,这就是相对优势竞争的原理。

事实上,真正帮助大多数企业走向成功的恰恰是企业的“长板”,也就是与众不同的企业优势。正是这些优势使企业脱颖而出,击败了竞争对手,走向成功。互联网时代,优势才是真正决定着企业成功的关键。

创异就是要帮助企业找到这种优势,让企业少走“样样均好”的弯路。

让我讲一下案例,来阐述企业如何通过创异建立优势竞争。

产品同质化竞争,如同一个放满石头的杯子,虽不能再放相同的石头,却还以放沙子和水,市场需求远远没有得到满足。在可乐的强势中同样我们也发现了它的弱点,看一下可口可乐罐上的说明,就会看到机会在哪里。

可乐罐上列有如下配料:碳酸水、白砂糖、焦糖色、磷酸、香料、咖啡因。咖啡因?是的!

所有可乐饮料都含有咖啡因,这是可乐中固有的成分,遵照美国联邦政府法规,可乐中不含咖啡因的话就不属于可乐饮料。

也就是说,可乐因为咖啡因而成为可乐,当对手放弃咖啡因时,法规就不允许它再叫可乐了,这就是七喜汽水的竞争优势所在。

七喜舍短以用长,以可乐强势中的弱点进行定位,推出“不含咖啡因的汽水”战略。这是通过创异进行企业优势竞争的经典案例,七喜一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐的美国饮料市场的第三大品牌。通过竞争对手进入消费者心智。消费者不想喝可乐的时候可以喝七喜,因为七喜就是非可乐饮料。

创异的本质是智造企业优势竞争,创异营销就是企业优势竞争的心智之战。

七喜通过智造“非可乐”的优势竞争战略,实现了与可口可乐、百事可乐的差异化竞争。可口可乐公司80年代推出了雪碧与七喜进行竞争,百事公司在90年代生产自己的品牌激浪加入竞争。后期百事公司感到竞争对手——雪碧的竞争压力越来越大,百事放弃了激浪品牌,买下七喜的海外销售权,挽救百事可乐的市场份额,同时也成就了七喜。

每一个成功的品牌,都会面临竞争对手跟随或模仿,创异就是不断的智造企业优势,以极具差异化优势进入消费者心智,抢占消费得心智。

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