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网易门户的转型焦虑:高调急追头条能否逆转颓势?

(2017-04-20 09:58:15)
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财经

丁磊

杨彬彬

李黎

/乐视财讯 张敏 独家授权 

10亿元内容生态消费基金,5亿元专项补贴网易号。”这是网易传媒在419日网易媒体合伙人大会上透露的大动作。自今日头条、腾讯企鹅号、UC大鱼号、一点资讯等平台接二连三推出重磅内容扶持计划之后,网易彻底坐不住了。

今天的大会上,网易宣布了一系列鼓励各类内容机构的措施,包括向所谓媒体合伙人开放直播、PUSH、跟贴管理、智能翻译和智能写作等平台功能。

网易集中发布的这些举措凸显了某种焦虑:作为几年前移动新闻客户端大战的开端者和一度领先者,在竞争日益白热化的个性化内容分发时代,网易已经落伍了。

网易创始人丁磊并没有出席这次会议。他最近接连为《阴阳师》游戏、网易猪肉、网易云音乐等网易旗下业务站台,但在这场网易门户业务最重要的转型中,他缺席了。

当然,这也并不奇怪。网易门户成丁磊的规划中的“弃子”已非新鲜事物。原网易老员工表示,网易门户业务长期以来的矛盾在于销售和内容之间,门户高层一直在做内容还是快速变现中不断摇摆。剥离只是时间问题。

被动变革的网易门户

2015年,今日头条刚崛起,几大门户都举起了反抗的大旗。此时在网易内部形成了两派,一派为力主技术变革,另一派为坚持原来严肃新闻路线。

就在两派争论不止,战略摇摆的时候,陈锋、钭江明、颜强、曾光明、张伟等核心内容负责人相继离职。彼时,网易内部员工私下交流,“变化太快,不知所措。”

到底是继续拓展类似今日头条的“网易号”,还是做直播,又或者原地踏步?这个阶段可以说是网易门户最迷茫的时间段。

为了尽早确定方向,网易加紧了总编辑的招聘。网上流传的段子称,猎头把电话打遍了所有其他门户的总编辑。

杨彬彬也正是在那个时候来到了网易出任副总编,成为丁磊和李黎的代言人,而他主要负责的业务就是网易号。只不过,今日头条早已成为百亿市值美金的巨型独角兽,让所有人羡慕。

据内部人士介绍,在网易门户的体系下,订阅号机制和传统门户是完全分割的两套体系。而在杨彬彬之前,网易号的更多工作都由网易杭州的部门审核,北京的相关部门只是做商务拓展的工作。

显然,就网易号这个订阅机制在几个总编辑的体系下出现了迥异的态度。在离开网易之后,曾任网易常务副总编辑曾光明在媒体撰文称,对于传统媒体(包括平面媒体与门户媒体)来说,人工智能/个性化内容分发平台的构建在战术上可为,战略上却不可为。同时,他还提醒,一旦传统媒体将个性化内容分发作为企业战略,就走进了一条死路。大部分做出这种决策的传媒企业,根本不清楚个性化内容分发架构的技术难度。

显然,曾光明不是网易模仿今日头条的推崇者,而在杨彬彬到岗之后,将网易号建设作为了重要的考核。内部人士透露,这一切都是丁磊意思。

“丁磊的意志是政治正确,李黎的意见是变现为导向”,这是网易门户内部达成的某种默契。

同时在执行层面内部开始了两套措施:一边是,在丁磊意志下网易号订阅号开始贯彻落实,而在北京的门户部门的作用依然只是商务开拓的作用,审核运营等核心职能都归杭州网易。另一边,以网易传媒CEO李黎主导的流量变现路径就事通过各部门的直播业务。

20161230日流出的网易内部邮件就能看出调整的端倪:“原来的科技、娱乐、时尚、公开课和直播频道将被打散,然后统一纳入新成立的直播事业群这一个大的部门下。原网易传媒直播中心高级总监庄笑俨将成为新的直播事业群总经理”。

这一调整直接将原来的独立频道的内容团队打散,导致内容团队内部完全不知所措。同时由于直播能带来可观的商业变现的可能,网易自己的团队每个月进行数十场直播,而在直播刚启动之初网易更是邀请大量PGC进行直播。

PGC表示,最初在网易邀请下做的直播都能获得推荐,但是做了几期下来就不怎么推荐。“直播审核团队认为我的内容有商业化的性质,经常审核不过,这跟初衷完全不同。”同一时间网,易也在增加自己直播内容的策划,参考PGC的方式。

由此衍生出来的话题是,网易媒体合伙人计划是个别人的狂欢还是大家的狂欢?在商业化变现上,网易门户还有没有新招?

遗憾的是,网易或尚未清楚什么是标准答案,却迎来了一波规模较大的离职潮。2017年刚开年,随着原来的科技、娱乐、时尚、公开课和直播频道纳入新成立的直播事业群,几个频道都出现大量的人员流动。内部人士透露,科技中心就有近1/3的员工调岗或者离职,其中不乏在网易任职长达10余年的老员工。

知情人士称,在合并之后,外出活动由中心内的运营部门统一规划,甚至出现娱乐记者跑科技活动,南辕北辙。不少员工因此不知所措,继而选择离职。

利润是丁磊考核的关键

网易门户业务作为网易主要业务的流量来源,充当了流量奶牛的身份,但是门户并非网易利润的“奶牛”。这恰恰是问题的关键——丁磊看中的就是利润。

据网易内部人士介绍,丁磊的如意算盘下是,门户要增加利润,除了改变传统的门户模式就需要减少成本,还要将媒体业务分拆独立上市。

此前也有外媒曾报道,网易已经提交了媒体板块独立IPO的计划,同时将融资3亿美金,门户分拆在所难免。

但门户业务要想独立上市并获得不错的估值,需要在营收和利润上下足功夫。网易号为核心的网易媒体合伙人计划和直播业务拓展是非常直接的做法,大量PGC内容能减少内容生产成本,直播业务能将流量通过广告或订阅付费等模式进行变现。

这两个方向对于网易传媒来说,最终目标是为了独立上市的时候有故事可讲。只不过,网易门户媒体业务再怎么变化都在网易内部改变被边缘化的趋势。不知道丁磊会不会怀念当时唐岩给他的建议也就是陌陌的原版。

如果彼时的计划在网易实现,那么流量和内容就形成了合力,同时不会像匆匆推出的易信一样无疾而终。

总编辑的弱势

“铁打的丁磊,流水的总编辑”,这是对网易门户的总编辑岗位最好的描述,从李学凌、唐岩、李甬、赵莹、陈锋、曾光明以及另外的副总编辑曾理、方三文、田华、颜强、张伟、钭江明、陈萌沧等网易离职的总编辑们组成了中国互联网最好的“黄埔军校”。

过去,网易门户总能因为相对比较自由的空间以及对于内容的“有态度”的定位吸引大量的传统媒体人加入。但是在面临发展战略抉择的时候,这些总编辑们就没有自主权,作为网易最大的股东的丁磊总是事无巨细的出现在面前。

“不要以为我不重视,你们的推送新闻我都会看。”在2015年底丁磊在给中层管理层的培训时说道。

更有意思的是,丁磊所在的“易信群”,时不时会给具体的频道丢来自己认为重要的新闻链接,需要编辑们第一时间推送。慢慢熟悉丁磊的喜好之后,个别频道甚至在客户端建了丁磊喜好新闻的专题页,每天保持更新。

久而久之,网易内部几乎形成了一种默契——丁磊的意志最大化,哪怕最边缘的门户业务也不例外。

但反作用力却是让网易传媒内部销售主导的趋势愈发明显。最突出的分水岭出现在201548日。当天,网易宣布任命原副总裁李黎为网易传媒集团(即网易门户)CEO,同时原来同为副总裁的总编辑陈锋转而向李黎汇报。

分析人士认为,网易也开始由原本的销售和内容一分为二模式向着自负盈亏的事业部模式转变。

5个月后的917日,陈锋离职,任命李黎直管内容部门。此前,陈锋在网易内部被成为专业的内容人士。而其离职原因,坊间传言又是因为与丁磊的意见不合。

自那以后,网易再也没有设立过总编辑岗位,也不知是避嫌还是巧合。

门户战略模糊

公允地说,在网易门户业务快速发展的初期,丁磊还是给总编辑很大的发挥空间。网易传媒第二任总编辑唐岩也确实找到了网易门户独特的定位——有态度。

但是总编辑话语权增加,也加重了丁磊的担心,总编辑规划的未来战略在丁磊面前很难充分授权。或者说,丁磊并不相信总编辑。

要做“有态度”的唐岩也无法避免这种不信任。在萌生做社交APP的念头的时候,唐希望能在网易体系下孵化,只是在最终报批丁磊的时候被打了下来。这之后的故事大家都非常清楚,唐岩创业做了陌陌成功上市,而网易则在陌陌上市当天向唐岩发出了律师函。对此,很多熟悉丁磊和唐岩个人的老员工形容丁和唐是“恋人分手不撕不行”。

唐岩或只是个特例。大多数网易门户的总编辑或副总编辑都明白,即便分手也尽量别撕破脸。只是不过知道尺度之后,也失了锐气和创造力—— “撕逼”不如安静地走开。

 

高层心理的微妙变化逐渐在网易门户团队中发酵,但丁磊显然没有意识到问题的严重性。

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