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陆天然:跨界“杂交”是第一创新力

(2016-04-30 16:09:22)
标签:

跨界

创新

高宽深

思维模式

互联网时代

分类: 《高宽深思维模式》

陆天然:跨界“杂交”是第一创新力

——《互联网时代的方法论•高宽深思维模式》导读之五十七


由陆天然、叶舟、胡均亮合著、国务院研究室中国言实出版社出版发行的《互联网时代方法论丛书》第二卷《互联网时代的方法论•高宽深思维模式》一书指出,跨界“杂交”是第一创新力。

思维“杂交”----不断跳出常轨

初读老子的“一生二,二生三,三生万物”,世界统一于一,又分化出无数的二,不同的二的组合,生成无数的三。什么样的二可以组合,老子没说,给后人留下无限的想象空间。于是,人们不断跳出常轨,任意组合,我把它叫做“杂交”思维。

苹果和梨嫁接,结出了苹果梨,兼具梨的多汁和苹果的味道。手机本是通话的,加上拍照片,加上打游戏,加上听音乐,加上看电视,你不得不另眼相看,太有才了。中国企业和外国企业搭伙做生意,叫合资企业,外国人赚了钱,中国人学到了管理和技术。肯德基卖起了米粥、豆浆和油条,星巴克出售茶水和月饼。一个肯尼亚籍的男人和一个美国籍的女人生出一个混血儿,这就是奥巴马。奥巴马能当上美国总统,是美国“杂交文化”使然。

如今,不同业态的公司合并,不同产品的功能组合,不同物种的基因混搭。企业经营管理要创新,就要有这种“杂交”思维,要“杂交”经营、“杂交”管理、中西合璧、古今一炉。这不是胡思乱想,而是智慧的喷发。思路决定出路,高度决定力量,角度决定长度,墨守成规,囿于常识就永远不会有突破。

做木地板的大自然、圣象分别和卖家电的海尔、长虹,卖红酒的张裕、卖茶叶的满堂香拉起了手。双方资源共享,优势互补,一块儿去创市场,生出了许多新的销售方式和文化。看上去毫不相干的企业,竟然有了为顾客创造新价值的内在逻辑。

“杂交”是第一创新力。世博会上,许多创新产品,背后都是“杂交”思维。不怕不专业,就怕太专业。打破一切边界,颠覆一切传统,新东西会层出不穷。

天底下的事儿,什么都有可能,世界是平的,天地一家亲。我们有一颗无羁的童心,展开想象的翅膀,掀起创意的风景,去打造一片新的天地。

跨界“杂交”的六种工具

跨界先破界。“人走我不走,杀出新血路。”先前已经说过,没有跨界的纵向营销运用到极限,往往是死路一条。活路只有一条:打跨界限,跨行业杂交,以创新手段,制造新的卖点和新的机会。

进行创新连接的六种工具是:

一是替代。例如,除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗?口香糖。

二是反转。例如,门一定要从外面锁吗?也可以从里面锁。

三是组合。例如,房子可以移动吗?房子跟车组合,就变成了房车。

四是夸张。例如,谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想?网络。

五是去除。例如,不逛街可以购物吗?网购。

六是换序。例如,有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用?电话卡、电费卡、会员卡。

跨界就是让内外信息结婚,产出个最优的下一代来。当然,并不一定一次交合就能产出最优下一代,这就需要有不断的交合能力了。我把这种能力称之为——错位连接虚构。

产品的各种界限无不可以打破

《哈佛商业评论》上讲了一个典型案例,充分运用了此法:

随着电影、电视、电子游戏,舞台剧的发展,马戏正在越来越多地失去观众,太阳马戏团面临着严峻的生存危机。遵循传统的纵向思维逻辑,要生存要发展,就要做得比竞争对手更好,提供观众更多刺激和乐趣的马戏。但是这样就可以改变太阳马戏团的命运了吗?不一定。

于是太阳马戏团重新界定了问题本身,提出了解决之道:即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时,加入戏剧的复杂情节和艺术内涵,让马戏表演就像戏剧一样,有自己的主题和故事情节,甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。

通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素,太阳马戏团创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。它吸引了一个原本不是这个行业的全新顾客群——已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与组织客户。这些人愿意为一种前所未有的娱乐体验支付数倍于传统马戏的票价。而且由于上演的剧目多种多样,人们就有理由更频繁地来观看太阳马戏团的表演,从而提高了马戏团的收入。就这样,太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。但是太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争,而是走了另一条介于马戏、戏剧。舞蹈之间的道路,既非马戏,亦非戏剧,更非舞蹈,而是吸收了所有这些艺术形式中的元素并进行了再创造,开创了一个全新的娱乐领域。

太阳马戏团的成功之处在于,打破了产品类别的界限,以原创性产品来革命性地界定一个新市场,从而带来了比细分市场高得多的利润回报。

除了打破类别界限外,产品的其他界限无不可打破,例如:打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破销售渠道界限、打破价格界限、打破促销方法界限,打破营销组合方式界限,等等。各种打破有时还可能互相交叉,形成更大的“杂交”优势。

在营销实战中始终相信,只有以消费者需求为中心,坚持大胆借鉴和嫁接,坚持整合创新,企业才能在市场竞争白热化、营销效率愈来愈低下的复杂环境中,形成和掌握以创新为核心支点,以市场竞争为导向,以低成本运作为特征,着眼于解决企业实际营销问题的实战性营销理念和方法论。我们把“跳出行业看行业、跳出产品看产品”的营销价值观和方法论,形象地概括为“杂交营销”,并坚信“杂交”必然改变企业的市场命运!

如维康VC含片的用途和渠道“杂交”,“杂交”月饼、礼品、黄金三种元素以“杂交”消费动机;女儿红把保健酒当白酒卖“杂交”功能,宁夏红把白酒和果酒“杂交”,王老吉凉茶的形态“杂交”……在浩瀚的中国市场上,诸如此类的“杂交”营销经典不胜枚举,“换一种方式思考”是企业摆脱过度竞争开辟市场盲点的不二法门。对于21世纪的企业家,主宰变革的方式有很多,但是营销思维变革和“杂交”无疑是最伟大和炫目的一环。

(作者:陆天然/《互联网时代方法论丛书》主编、中国互联网方法论课题研究中心主任)

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