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陆天然:横向营销催生破界创新

(2016-04-27 09:08:23)
标签:

营销

破界

跨界

分类: 《高宽深思维模式》

陆天然:横向营销催生破界创新

——《互联网时代的方法论•高宽深思维模式》导读之五十五


由陆天然、叶舟、胡均亮合著、国务院研究室中国言实出版社出版发行的《互联网时代方法论丛书》第二卷《互联网时代的方法论•高宽深思维模式》一书指出,横向营销催生破界创新。

关于品牌跨界叶茂中总是强调横向营销时代到来了。“人走我不走,杀出新血路。”这是叶茂中想提醒企业的一句话。

如今纵向营销极限运用已是十分普遍,诸如市场细分、目标锁定,定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制,已经为国内营销人员所掌握,比如:在牛奶市场,就有原味的,果味的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的,等等。在啤酒市场,品味上有普通啤酒、冰啤、黑啤,包装上有瓶装的、罐装的、散装的,等等。在洗发水市场,有去屑的、营养的、防脱发的、让头发更有韧性的,等等。牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的,甚至还有竹盐咸口味的,等等。化妆品就更多了,论功能,有美白的、祛斑的、防皱的;论用途,有面霜、眼霜,手霜、足霜、全身用的护肤霜;论形态,又有精华液、乳液、膏体、还有膜的,等等。

如此这般将市场进行深耕再深耕地细分,从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式,被称为纵向营销。在利润空间足够充分的初级市场,纵向营销所向无敌,建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。

但是菲利浦科特勒的话应引起我们的注意,他在《横向营销》一书中指出,市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模,最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看,市场细分弊大于利。而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小,几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。

而与此同时,由于市场的极度细分,各细分市场之间的差异性越来越模糊。导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降。没有根本的质的变化,只是同一体系内的微调。感冒药货架上有100多个长的方的盒子可供选择,消费者能记得的又有多少?一方面消费者的选择越来越多,选择的时间却越来越少;另一方面新的媒体不断涌现,资讯泛滥。传播成本越来越高,传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新,根本不可能让消费者注意到你,更毋须谈什么现代营销竞争。市场对创新的要求从未像现今这么迫切又关键。

然而新产品新品牌仍然在10倍速地增加,同时又在10倍速甚至更快地消亡。快速更新和尝试新奇的社会习惯开始出现,产品的生命周期日益缩短。拥挤不堪的细分市场已经不胜负荷,新品牌机会越来越少。

接下来怎么办呢?横向营销的主张:打破界限。

木头椅跟皮球有什么关系?不会跑的汽车卖给谁?如何将花卖给不会养花的消费者?免费爆米花会带来利润吗?全部商品让消费者自己定价,可能吗?

如果你的答案是:没有!不可能!那么你需要听听横向营销的答案——

木头椅+皮球=沙发。不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心,也可以卖给游乐场,因为那可以是模拟驾驶装置,也可以是驾驶游戏软件。既然顾客喜欢花又担心不会养,何不租花给他们?在迪厅提供免费爆米花会让消费者越吃越渴而购买饮料,利润就来了。拍卖场上的商品创下天价的何止一二?

现在我们来试试打破。打破产品类别界限。如果木头椅永远跟木头椅竞争,顶多在款式、颜色、制作工艺、选材上做文章,即使用了檀香木,描了金画了银,它也只是个硬梆梆的最高级的木头椅,可能吸引最有消费能力最有品位的木头椅消费群,那显然是一个极狭窄的人群。反转过来想:为什么木头椅一定要是硬梆梆的呢?可不可以有个柔软舒适的木头椅呢?如果把皮球的柔软弹性添加到木头椅上会怎么样呢?于是木头椅就变成了沙发,变成了另一样家具。变成了人人都可能需要的产品。市场空间开阔了,消费群扩大了,这是横向营销的结果。

总之,当行业从迅速发展逐步走向比较缓慢的增长时,行业就进入了成熟期。在成熟期内,需求量增长缓慢,行业内的各组织要保持自身的增长率就必须努力扩大市场占有率,从而使竞争加剧。而如果有新的竞争者的强势进入,则由于生产能力扩大,竞争将更加激烈。由于产品技术趋于成熟,各主要竞争对手的产品差异化减少,同质化严重,竞争的焦点主要集中在价格和服务等方面,价格战将成为各主要竞争对手之间应用最为普遍的手段。作为新进入者在资源、渠道、技术等方面均不占优势,此时需要跨界,嫁接其他行业的优势获得竞争优势,跳出价格竞争。

(作者:陆天然/《互联网时代方法论丛书》主编、中国互联网方法论课题研究中心主任)

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