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陆天然:见缝插针占得市场一席之地

(2016-03-29 12:08:06)
分类: 《高宽深思维模式》

陆天然:见缝插针占得市场一席之地

——《互联网时代的方法论•高宽深思维模式》导读之四十七


由陆天然、叶舟、胡均亮合著、国务院研究室中国言实出版社出版发行的《互联网时代方法论丛书》第二卷《互联网时代的方法论•高宽深思维模式》一书指出,既想有市场,又想“不打仗”,就去通过创造品类来瓜分行业蛋糕。

假设你在一个行业起步较晚,没有占到领导地位,又没有实力抢夺领导地位,只好走见缝插针,在市场上占得一席之地。

如“云南白药牙膏”的策划,在八年时间里,就从3000万做到了66个亿。

在2004年沃顿商学院评选全美当代25大组织领袖时,“有能力发现和填补尚未受到充分服务的市场”成为其中最重要的标准之一,由此可见,见缝插针,是一种被大家认同又很难得的本领。通常,拥有这种本领的人,即使很弱小,也能在市场中争得属于自己的一席之地。

下面我们来看看三种火锅切位营销的定位模式:

第一种是传统派的切位

传统派就是从火锅诞生起到现在仍在不断成长成熟的一类。例如北京的东来顺。

这一派基本上所提供的价值指向,就是针对以往食品短缺或者说优质食品短缺的市场情况,为顾客提供最基本的火锅价值。

什么叫最基本的火锅价值?直白一点,就是让你吃到肉。

这个派别的高级阶段,是其中一些创新者追求的:让你吃到好肉。好好吃肉。

其实曾几何时,这个派别中有一些品牌的营销做得也是顶呱呱。比如东来顺塑造的那句话:“涮肉何处嫩,要数东来顺”。但它们一直保持释放的产品信息。总是紧紧围绕着:在肉上追求极致。东来顺所涮羊肉选自内蒙古锡林郭勒盟一年至一年半的羊。选用部位是羊的“上脑”、“黄瓜条”、“磨裆”等部位。出成率只占一只羊净肉的40%……

传统派火锅主推的品牌信息,总是围绕如何让顾客更好地吃肉。比如很多老店特别强调切肉的刀工。是让肉更好地涮出口味。并且给人视觉上的美感。比如东来顺要求“羊肉切出来讲究薄如纸、匀如晶、齐如线、美如花。薄厚均匀、排列整齐”。同时“将切出的羊肉片舒展开来。放在青花瓷盘上。透过肉片。青花花纹清晰可见”。其他信息如调料、糖蒜、锅汤等。则几乎都是服务于核心产品的。

所以归根结底,传统派火锅的核心卖点:肉。以及围绕肉的蘸料等。

第二种是革新派的切位

东来顺说它的肉选自内蒙古的锡林郭勒大草原。那么如果内蒙古锡林郭勒大草原自己的企业来做火锅,是不是说“我肉好”就够了?

没用!“肉”已经被人家东来顺、聚宝源等老品牌占了。你的肉再好,但顾客已经打心眼里认定了传统派在选肉方面的专业和认真。就算你重金聘请选肉师傅,人家东来顺一句“110年选料经验”就能打翻你;你要想翻身压倒东来顺。对不起,估计你至少得准备几千万元的推广资金。有这钱,你还不如去开更多的店!

“肉”这条路不行了。得想别的辙……没错!还有“汤”!

这就是小肥羊选的路子。小肥羊创业时,其实最核心的创新就是对锅底汤料的创新——说是开启了“不蘸小料涮羊肉”的时代。

这个点很厉害!你东来顺的肉好。你东来顺的蘸料好。我统统都给你绕过去。我跟你拼锅底!

然后小肥羊把它归纳为几个传播点:

由几十种滋补调味品精制而成的锅底汤料。取代了配料烦琐的小料。

在去掉羊肉腥、膻味的同时又保留了其味道的鲜美。

比传统蘸小料涮羊肉更便捷、科学。适合现代人健康和快捷餐饮理念。

狠啊!招招致命。都是瞄着传统派的火锅去的:行。你们传统派肉好,配肉的蘸料也好。但我告诉你,吃我汤底涮出来的肉,比你那个更好!

小肥羊的肉其实也不错。号称只选用平均为6个月大小的驰名肉羊品种“乌珠穆沁羊”、“苏尼特羊”、“乌拉特滩羊”。而且这些肉的特点是“肉质鲜嫩、不腥不膻”。这句话其实就露出了小肥羊的本意。如果它的肉“不腥不膻”,那干吗还要强调汤料“去掉羊肉腥、膻味”?说白了,在推广中强调汤料是站在第一位的。肉嘛,靠后面站一站先。

其实汤底的革新,也借鉴了中国火锅的另一个分支,就是川渝火锅的特点,就是对汤底味道的重视。

当然这个革新还不“圆满”。小肥羊也借鉴了港式火锅的一些做法。例如个人小锅进餐、现代装修氛围等等。这使它完全具备了颠覆传统火锅的实力,并在很短时间内冲上火锅行业的股市王座。

所以说,革新派火锅的核心卖点:汤。以及与就餐氛围有关的一些细节。

第三种是贴心派的切位

终于轮到海底捞这个发展阶段了。这批新火锅品牌估计开始的时候,面对传统派和革新派都快要哭诉了:“哥哥们。‘火锅涮肉’就四个字。你们把从肉到锅底的概念都占完了。还让我们怎么混啊!”

海底捞聪明啊!肉,咱拼不过;料,咱拼不过;小锅,被人重复千百遍了;环境,基本也就那样了……咱拼服务吧!

你们传统派和革新派,核心都是瞅着顾客的“嘴”去的。那我就瞄上顾客的“心”,做贴心派!反正新一代顾客似乎大都尝不出什么好肉不好肉的。

所以你看,海底捞作为“贴心派”代表,其实就是给老哥哥们逼出来的。没法子啊,琢磨着就这么一个空位子了——服务最好最贴心。

而且服务这种“产品”,你看着它虚乎乎的,但其实比肉这些实务产品难搞啊。你怎么保证它每一天、每个人、每家店的服务都能达到一定程度呢?但世上就怕“聚焦”二字。只要你定好了这个方向。把劲(包括真金白银的劲)都往这里使。怎么着也能出彩出新的!

况且,同时把环境弄得比东来顺更时尚、随意一点;把价格定的比小肥羊更低、更大众一点。成了!(为了保持价格优势。海底捞必须开更多店以降低采购成本。这是它谋求上市的主要原因之一。)

因此大家都知道了。贴心派主打的卖点是服务。

下一个流派是?

老一代把肉做光了;

中一代把汤做高了;

新一代把服务也做透了……

后来的一代。咋办?

我问你:人到餐馆。核心还是要获得什么?经过这么多年在外就餐的教育。年轻人对主菜有品味吗?肉是未来强调健康的人关注的主要食品吗?

所以,我给出的答案就是四个字:回归“口味”,做“涮菜”!

在上个世纪60年代,索尼公司的董事长盛田昭夫曾创立了著名的圆圈理论:在无数的大圆圈与小圆圈之间,必然存在一些空隙,即仍有一部分尚未被占领的市场。

但不管把缝隙的经营作为一种标准,还是作为一种新的手段,总之,人们就是从那些看上去让人不屑一顾的“缝隙”市场受益匪浅,所以,对于这个市场容量并不大,而那些大组织又因其并不能形成规模生产而不愿耗费精力和金钱插足该领域,这就使得中小组织重新找到了新的市场,这一市场既可扩大市场占有率,又可扩大收益率。是中小组织经营的首选,中小组织只要看准机会,立即“挤”占,“钻进去”,从而形成独特的竞争优势。

总之,见缝插针就是找到了别人不屑的一些微利点,或者是别人还没有引起注意的一些小市场,这些市场所产生的利润同样会让一个组织迅速发展起来。

如果你在现有的类别中都排不到前面,怎么办?那就重新划出一个新类别!这样,你在这个新类别中不就排第一了嘛!这是一种很有意思的也是最具智慧的竞争方式,它确保你可以不按对手制定的游戏规则行事。

按对手的规则和对手竞争实际上是一种最笨的方法,高手竞争先划类,什么是革命的首要问题?我在讲课中多次问企业家们,很多人可能革命了一辈子,也没明白革命中排在第一位的问题是什么。

在消费者心中对产品进行重新切割分类,找到消费者接受我们的产品。同时又规避对手正面竞争的市场范围。划定新类别的好处实际上是自己获得了第一,在这个类别中你是领头羊。即使再有人跟进,你也是老大,你获得了这个类别被消费者(客户)认知的最大好处!重新划定一个新品类是提升级阶的最有效的最低成本的策略,是一种高效率的以小博大的策略。这种策略的另一个好处是实现了资源的目标聚焦。

高手出招,绝不会把体力消耗在对手身上,而是在欲取的目标上!在营销中,企业有限的资源是用在目标消费者身上还是用于和对手竞争,效果差异很大。战争中剑锋所指是为了消灭对手;营销中资源所向是为了获取消费者的心。千万不要为了竞争而竞争,而忘了营销的核心任务。营销的本质任务是争取消费者,而不是消灭竞争对手。规避竞争的好处在于,可以将有限的资源用在争取目标消费者身上。只有消费者被我们争取过来,组织才能获取销售回报。

请记住一条经验:不是要爬到已经存在事物的顶端,而是要创造一个事物从而站在顶端!

(作者:陆天然/《互联网时代方法论丛书》主编、中国互联网方法论课题研究中心主任)

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