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新闻营销成功之道:3纪律+8注意

(2014-06-06 10:12:09)
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新闻稿

新闻营销

分类: 知识中心

    新闻营销是近几年风行的一个营销方式,经过人们的不断刷新讨论,最终基本认可的意义就是:指企业在真实而不损害公众利益的前提下,利用具有新闻价值的事件,或者有计划地策划、组织各种形式的活动,借此制造“热点新闻”,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售等目的。

    那么,为什么“新闻营销”会成为国内外流行的一种市场推广手段呢?我想,其三大意义,构成稳固的铁三角,形成了其他营销手段无法比拟的优势:

    第一是大幅节省成本。它能够避开企业没有轰动性新闻,因此无法正常通过媒体传播企业想要发布的信息。特别是随着部分媒体广告经营与发布软文的紧密挂钩,更加大了一些软性新闻发布的难度。而由于企业创造了新闻油头,为企业高覆盖率的新闻发布提供了畅通路径,此举也必然为企业节约大量的宣传成本。

    其次,火力高度集中。因为新闻营销具有统一性和系列性的主题推广意义,于是可以有效避开多元化媒体而形成的企业声音的多元化,造成传播力的散沙化。新闻营销可以在一定时间内,能把话题集中、统一,有益于企业品牌迅速的强势提升。

    第三,强力拉动销售。新闻营销具有其爆炸性特点,有益于创造眼球经济,特别是国人大都热衷看热闹,如果能够很好地策划、利用某一新闻事件激发人们的好奇心,可以迅速拉动企业产品的销售。同时也为企业的其他长足发展,如融资、推系列新品等提供了更宽阔的道路。

    但是,实践中一些企业在运用的时却往往抓不住要领,甚至仅仅认为花点钱搞个单一的活动,随后找记者在报纸上登个新闻就算新闻营销了,其实,这是个误区,不光是观点上的沼泽更没有行使完新闻营销的全旅程,这样下去效果肯定不好。下面我简单阐述一下新闻营销的基本过程。

新闻营销,三大纪律

   在新闻营销中,将历经事前、运行、结束三个阶段,而这三个阶段,是顺序进行、相辅相成的,并各自都有三个准则需要遵循。只有严格遵守这三个系列的铁纪律,才能达到真正的“赢销”。

     1、事前三通过

    目的性

    一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性,是需要为新品上市做推广还是树立企业的某种形象,甚至是为融资做筹划等。因为目的不同,面对的目标群体必然不同,进而需要采取的新闻营销方式也必然各异(其营销手法见下面另行阐述)。这个过程绝对不是拍脑袋的决策,而是一个多层衡量的过程。假如仅仅是消费营销,一般情况下多进行一些热闹的、有利消费者的活动一般就可以了;而形象方面则需要注重一些社会效益,进行一些公益事件的更好一些。当然,这只是基本原则,具体情况必然需要与企业的实际目的紧密结合。

    融合性

   传播的目的往往不仅是塑造品牌形象,更要销售产品,所以找到新闻点并且把产品以及企业概念自然而然的融入到新闻中,才能达到借势传播的最佳效果。所以如何把产品巧妙的融合进入新闻中,是需要仔细揣摩的。这一方面看策划的新闻,另一方面就看新闻稿件的文笔了。

    另外,所进行的举动是否与企业产品、企业理念一致,也是需要注意的。本来是一个很中规中矩的产品,营销做的太花哨,人们也必然怀疑产品的品质了。

    炒作性

    新闻每天都有,那么抓住什么新闻来做营销呢?只有热点性的新闻才能引起关注,只有炒作性的新闻才能引发轰动。新闻点是新闻营销的首要载体,所以一定要考虑其新闻是否具有价值,炒作的价值。

    另外,新闻稿的撰写也是重要环节。新闻稿的切题与否、是否为目标对象群所关心的话题、对媒体而言是否有新闻价值,将是影响新闻稿是否被刊登的重要课题;引言、标题、小标题要精彩抓人。这些是否有吸引力,切中消费者关注的要害,直接揭示消费者的需求或迷惑,以吸引消费者继续阅读新闻;新闻的内容是否能吸引消费者,并在消费者看完的时候留下深刻印象,产生共鸣是很重要的,最好是写实主义,就是不加评论地将一件事情写得非常有现场感。通过新闻标题的深度吸引,内容的巧妙布局,精彩的说服力,都是消费者最终是否对产品产生欲望的关键,引发消费者去继续了解产品,达到购买。

    2、运行之中要三保障

    紧密性

   从新闻稿的撰写、发稿,一直到与相关媒体记者之间的电话联系确认,要一气呵成。因为有的媒体希望深度报道,所以要随时进行安排需要采访的媒体时间,引导媒体发布自己想发布的内容。最好随时有危机公关意识,把握好每个活动的细节,不要有雕琢感觉,以免引起媒体或公众反感。所以包括执行力、公关技巧,甚至新闻事件中的许诺是否兑现等也是需要注意的环节。另外,可以把重点报道的报纸,多买一些在主要的产品柜台或商场等地方发送,进一步促进目标效果。

    组合性

    一是媒体组合。不同媒体的受众有着很大的差别,因此撰写的新闻在媒体投放选择对企业传播的效果极其重要。适应新闻投放的媒体一般有:报纸、杂志、网络、电视等媒体,不同的媒体将承载着不同的新闻语言。相对来说,报纸传播受众面广泛,适应面向大众传播各种形式的新闻消息。但报纸也有细分,有针对普通老百姓的晚报系列,也有专门针对年轻白领的都市类报纸,以及影响金领一族的财经媒体。所以不同的报纸所关注的新闻角度是有差异的,这就需要针对不同媒体提供不同角度的新闻;杂志的制作周期上,受众面相对有限,但传阅率特别高,并适合收藏。但周期一般比较长,应急性的新闻不适合在杂志上投放。虽然一些杂志已经把周期缩短到了周刊,但是仍然需要尽早与媒体沟通,安排版面。不过,杂志也有不可替代的优势,比如:专业性强的产品,对产品宣介性的新闻篇幅相对大,就适合在专业性杂志上刊登;网络传播速度快。最重要的是适合发布各种形式的稿件,往往可以当天发布新闻,其周期短的特性是需要考虑是否与纸面媒体发布形成冲突,企业的一般性新闻,网络发布后,纸面媒体有难以发布了,所以要先发纸面媒体再运作网络媒体。同时,由于网络信息量大,刷新速度快,需要频繁发布不同形式文章,否则容易淹没。

    二是内容组合。因为所面对媒体不同,对新闻角度关注度也必然各异,不同内容的新闻写法之间也存在一个组合的问题。一般情况下,财经媒体要注意对财经、金融、行业的影响力的阐述;大众媒体则可以多说明对社会和消费者的意义;行业媒体要注意行业利益;网络媒体更灵活一些,可以把稿子写的详尽一些。

    持续性

    最好将新闻事件的发展形成一个系列,通过新媒体多次重复的报道,在消费者心中刻下企业的名字。如果新闻事件太单一,也要有意识的组织一些主流媒体进行一些后续报道,尽量把新闻炒熟、挖深。另外,随着新闻事件的铺展,需要配合其他形式的文章发布,例如企业采访,企业领导专访等等,尽量把企业或产品详尽的融入其中,以达到最佳的传播效果。

    3、结束之后要三总结:

    汇总性

    要收集所有媒体报道的资料,并加以汇整,一是便于日后查询,更利于今后的企业文化建设,比如进行一些企业报告会等,是必不可少的资料。

    分析性

    事后要进行媒体监看与报道分析。活动之后的媒体暴光率、新闻发布的周期、新闻的篇幅等都是衡量活动成功与否,分析业界评价好坏的最终方式。

   讨论性

    事后最好由相关负责人、一些执行人、销售商以及终端用户进行一下讨论。详细分析每一次新闻营销的媒体运作价值,得出优劣,以完善的专业评析,成为下一次营销的指针。

     八项注意更是八项主意,是实际运行中可以参考的手法,更带有锦囊的色彩。

   一、名人攻略

     名人可以是歌曲界、影视界、体育界和文化界,这些就看企业的需求、资源和时机了。需求是企业铁定的要求,一般不能轻易更改的,资源主要看策划的时候能找到哪些名人,时机就看当时所处的环境的态势,三者合一,筛选出最终方案。

    事实上,名人是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说:当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时,利用名人的知名度去加重产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情、联想,来赢得消费者对产品的追捧。如章子怡作成为可口可乐最新的品牌代言人,为了扩大效果,可口可乐选择北京郊区的一家艺术俱乐部举行别开生面的新闻发布会,新闻发布会的现场被布置成广告片的拍摄现场,邀请60多家中港澳台媒体参加了新闻发布会,以广告片的模拟拍摄为开场,引起现场记者极大兴趣。

    二、体育攻略

   主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与,体育赛事是品牌最好的新闻载体,体育背后蕴藏着无限商机,已被很多企业意识到并投入其间。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”。像可口可乐、三星等国际性企业都是借助体育进行深度新闻传播的。而作为中小型企业也可以做一些区域性的体育活动,或者国际赛事的区域性活动,例如迎奥运XX长跑等手法都是常见的。

    三、实事攻略

    就是通过一些突然、特定发生的事件进行一些特定的活动,在活动中达到企业的目的。实事往往需要有前瞻性,可以提前预知的要提早行动,以便抢占先机;对于突发的事件,更好具有迅雷不及掩耳的速度反应。实事基本分为政治事件、自然事件和社会事件。

    政治事件

     2003年3月21日(美伊战争的第二天)以前,对大多数消费者来说,看到或听到“统一”这一品牌,很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。而在3月21日以后,这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天,统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题,以“多一些润滑,少一些摩擦”的创意,非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待,给人们留下了深刻的印象。3月21日10:00,距伊拉克战争爆发不到24小时,“多一些润滑,少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面,在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。伴随广告,其内容也形成了新闻,引起媒体的铺面性的报道。据统计,统一润滑油在2003年3月份的出货量比去年同期增加了100%,而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。

    自然事件

    在2003年SARS早期,威露士就成立专门应急小组,“防止病从手入,请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后,率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手液,一举奠定了其在消毒市场的霸主地位,更公众心中留下良好的形象。当然诸多企业在防止非典方面大动脑筋,成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆发中期,白云山反其道行之——一方面通过免费派送板蓝根等增强自身品牌美誉度,一方面大力推广“板蓝根指纹图谱”研究成果,在很好的新闻营销事件中,无形之中使自身产品美誉度和销售更上一层楼。

    社会事件

    在中国“第一宇航员”杨利伟返回地球的同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶就即刻出现在全国的各大卖场中,配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志,“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注。一时之间,蒙牛利用中国载人飞船成功返航这一喜人事件进行了新闻营销。

    在“神舟五号”发射前夕,农夫山泉出资1000万元人民币用于支持中国航天工程事业,作为回报中国航天基金会授予农夫山泉“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号,并允许企业以此展开商业活动,于是,农夫山泉没有费周折就进行了丰富多彩的新闻营销。

    四、活动攻略

    是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动,吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。比如来自企业产品为主的新品发布、做研讨会以及经商商会;也可以从社会角度进行公益活动、慈善活动等,也从企业战略角度进行与合作签约、领导人物的到访、股票的上市、行业的联盟等等。这些都可以令公众和媒体对企业和品牌投来关注的目光。

    其实,一些新闻是可以创造的,通过制造一些新闻,特别是随着企业的不断壮大,其媒体关注度也增大。在活动中,邀请记者现场参与,最终总能发一些新闻报道。

    A. 新闻(品)发布会

    向媒体发布最新的关于产品、技术、事件、活动等方面的消息,通过各种新闻媒体的宣传报道,传达给目标群体。

    B. 参加行业展

    考虑参加各种形式(如有关数码、消费类电子产品)的展会。

    C. 举办研讨会

     与政府相关部门、行业协会、相关团体组织合作举办各类研讨会,从而达成合作意向,影响决策和抉择,并通过这些部门、机构的特殊地位,发挥一般宣传所达不到的良好效果。

     D. 经销商大会

    与全国各地的经销商定期举办经销商大会。

    E. 产品促销活动

    可以和大型商场、网吧等单位合作,利用节假日客流量大的特点,采用形式多样的促销手段和方式方法。

    F. 领导人物的到访

    邀请政府领导视察、邀请团体参观,此类活动影响面广。

    五、娱乐攻略

     利用娱乐节目带动新闻事件,利用娱乐新闻促进产品销售。

     如电影《手机》中所有的角色都使用摩托罗拉的手机,而走下银幕的摩托罗拉更是将其新款手机A760与《手机》的广告宣传紧密相连;宝马公司也不寂寞,不但让电影中的男主人公到哪里都开着那部张扬的BMW,而且在荧屏之下也与《手机》开展了不同形式的合作。国美电器也斥巨资全程赞助电影《手机》全国巡回公映,邀请《手机》剧组的导演冯小刚和主要演员葛优、张国立、徐帆、范冰冰等相继亲临国美电器商城开展明星与消费者”亲密接触”促销活动,通过《手机》,我们完全可以看见新闻营销的一种整合,在电影中把相关产品嵌入其中,达到完美的结合与整合,并配合电影的宣传、活动进行推广。

    六、概念攻略

    是企业为自己产品创造的一种“新理念”、“新潮流”。在新闻营销中,完全可以把理论市场和产品市场同时启动,先推广一种观念,有了观念,就有了新闻价值。如移动PC的命名,它的目标客户对电脑的移动性有较高的需求,但他们需要使用电脑的空间仅仅局限于办公室和家中;同时,他们对产品的价格又比较敏感。在经过详尽的市场调查后企业发现,笔记本电脑代表着轻薄、时尚、品味甚至身份,台式机代表着高性能、高配置、低价格、普及应用。在这两者之间,以往是“台式机CPU”笔记本电脑的生存空间,有市场但名声差,企业卖得“犹抱琵琶半遮面”,用户用得“倒是无情却有情”,一直没有一个明确的说法。于是一个单独的品类——“移动PC”横空出世了,果然引起媒体的兴趣。

    七、价格攻略

     产品的价格关系着国计民生和消费者的直接利益,因此价格问题是新闻媒体一个永恒的话题。所以价格战一直是广大消费者和新闻媒体注视的焦点,只要操作得当,必定会引起新闻媒体的关注。例如格兰士、金山都是通过价格的全面下调,引来了众多大众和专业媒体的争相报道。表面上看这些企业利润有些损失,然而由于媒体的炒作,使这些本来名不见经传的企业成为了知名企业,销售额的大幅上升自然导致了利润的相应增长。

     八、挑战攻略

    挑战策略有两种方式,一是通过与竞争对手挑战,证明自己的实力,二是虚拟一个目标,进行类似自我的挑战,最终形成新闻事件。如交大铭泰杀毒软件就进行过两种做法,一次是与瑞星试比高,下挑战书比赛杀毒能力,另一次是虚拟了一个目标,要做吉尼斯世界大全。由于事件本身具有轰动性,必然引发媒体的密集报道。

     新闻营销,成功标准

   初级境界,变亮点为焦点

     任何新闻营销都有其明显的商业目的。在目的基础上,发散性的创造一些想法,这种带有极强的功利性的点子,往往只是一个亮点,思想的火花,所以你要把它变成新闻焦点。通过新闻营销的程序进行推广,形成阶段性的新闻事件,聚焦目标受众的眼球,这是最重要的。

    中级境界,变焦点为卖点

     什么是卖点?当然就是产品卖出去的理由。新闻营销的目的就带有销售任务,所以在新闻中最好能把产品嵌入其中,潜移默化的粘贴新闻中,润物细无声的打动消费者。其实,不论是直接来自产品特性还是事件的间接推动,只要达到销售才是终极目的。不过,在新闻营销中的产品买点和新闻买点的结合更微妙和巧妙,与一般的广告推广相比更含蓄、深入。当然,在事件中完全可以把广告推广和新闻营销作为整合,相互推动。如上文的“实事攻略”中列举的案例就是这样的。

     高级境界,变卖点记忆点

     新闻营销的作用如果仅仅是为了轰动,那么不如裸奔会更现实一些。因为新闻营销需要影响长久,为企业的不断跨越台阶进行长远的铺垫。所以如何将事件的热点变为消费的记忆点就显得尤为关键了。在实践中,通过某些新闻(不论采取哪些新闻营销手法),让媒体和公众对企业和产品产生良好的印象,从而提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并在达到销售同时,更要达到长久或者很长一阶段对企业和产品具有良好的认可,才是最高的境地。

 

来源:价值中国

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