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[报道评析]NBBJ的中国生意

(2013-10-10 14:10:47)
标签:

稿件评析

古坦传播

gootime

nbbj

it

分类: 知识中心

    GOOTIME古坦注:这是一篇针对企业深度报道(或类似专访稿)接近于标准模式的报道稿件,如果企业希望能发布基于媒体角度的不错的报道,这篇无论是内容框架还是逻辑关系,都值得关注和参考。
    总的来说,做企业深度稿的篇幅不宜过长,尤其是综述稿,尽可能以1200-2000字或1500字左右为宜(本篇字数1600左右)。这样的篇幅既能表达充分,又不使篇幅过于冗长而使读者失去阅读的耐心(当然以层层递进或深度挖掘或注重细节描述的故事性为主的深度报道除外),在内容框架上可设计为两段式或者三段式为宜,这种设计一段起首段从主题高度和块面上进行概述,再围绕主题分成两三段从不同角度(或对立角度)去展开即可。

 

   波音公司、世界电信大楼、星巴克集团、三星世界健身俱乐部,这些杰出的建筑作品均出自美国建筑设计咨询公司NBBJ之手。在中国,NBBJ设计了杭州的奥体中心、阿里巴巴支付宝总部、苏宁易购总部、腾讯总部滨海大厦。(古坦评:展示具有吸引力的代表作品,并巧妙地借势展示公司实力和能力)
    NBBJ全球合伙人乔纳森•沃德接受经济观察报采访时表示,NBBJ会将客户碎片化的需求和企业的特色集合在一起,设计出有助于提高创造力、效率、成本效率和可持续实践的环境。创新是乔纳森•沃德强调最多的词。(古坦评:在第二段引用来自企业或者第三方机构(人士)的观点也是一种常用但不错的做法)
    在过去的五年,NBBJ业绩保持了高速增长。 NBBJ(上海)设计人员从15人增加到50人。对于一个全球只有800人的团队,“中国成为NBBJ非常重视的市场。”艾瑞克•菲利普说。 2012年,NBBJ在建筑设计领域全球排名12位,全年营收为1.8702亿美元,其中美国市场营收1.4957亿美元,国际市场营收为0.3745亿美元。虽然盈利可观,但NBBJ无意进入资本市场。乔纳森•沃德告诉经济观察报,NBBJ实行合伙人制度,事实验证非常成功,我们并无计划改变。(古坦评:回顾企业辉煌历史,进一步佐证了公司实力,又使这样的佐证不过于突兀,结合公司高层从战略层面的小结或者展望,这种做法不错)

 

效率建筑
    乔纳森•沃德介绍,NBBJ在设计每件作品的时候,都会尽可能地听取客户的要求,哪怕是些碎片化的需求都可能为作品的最终成型起到关键性作用。(古坦评:再次出现企业高层观点,引用高层观点是满足企业、媒体和读者三方对信息需求的好主意,在这篇报道里这种特征反映得比较明显)
    在一次地震后,美国波音公司希望通设计出一种能改变团队活动沟通的工厂——办公室,提高震后1200名员工的工作效率,这听起来有点不可思议,他们找到了NBBJ。
   为了进一步了解员工的工作方式,波音公司和包括NBBJ、Steelcase、BarclayDean在内的合作伙伴,与员工进行了为期三天的研讨会,其中包括观察研究和面谈。成立一个小实验区如模型陈列室,让员工们去参观空间并给出反馈。40名职员工程师被安置在工厂里的露天夹楼办公室上90天,检验这些设想并实际测试。
    NBBJ通过运用一套企业商业原则来协助特定的设计解决方案满足人和企业需求。整体空间“局部到整体”的设计理念将重心放在飞机制造,并加强了精益装配过程,包括图像程序到环境图形的一切。
    据悉,NBBJ测试发现与飞机靠的越近,他们更容易和机械师们聚在一起讨论那些影响质量、安装和组装的问题。
    搬迁后的评估显示两个独立团队整合到一个团队的文化转变能够更好更快地解决问题,生产效率提高50%,并减少了40%的空间使用。
    试点工程集团经理肯德尔•克里克如此评价,“最大的改变就是,人们有机会认识到无需按照同样的方式去做事情。我们开始更清晰地规划程序,因为每个人都开始思考如何打破原有障碍。”

 

中国生意
    与波音公司要求不同的是,所有的中国客户对建筑方案要求的共同点就是快。
    乔纳森•沃德告诉经济观察报,中国设计开发的显著特点,就是速度要求非常快。“我们有非常强的支持系统,支撑我们按照时间的要求,向中国客户递交。”
    NBBJ专心研究不同客户间的差异化需求,让客户的个性需求得到最大满足,帮助他们赢得了中国市场的一批顶尖客户。
    正在建造的腾讯滨海大厦总投资18.0145亿元,主要建设动漫游戏、移动互联网及搜索中心等设施,建成后将成为腾讯动漫游戏及移动互联网的研发基地,建设年限为2011年至2016年。马化腾最初想把新办公楼建成校园式的建筑,但基于土地使用上的问题,最终考虑往上发展。统一后的意见是将腾讯新大楼设计成有主副两楼构成的建筑群。一座248米高50层楼的南塔楼,一座194米高41层楼的北塔楼和三条连接两座塔楼并在内部设置共享配套设施的“连接层”。
    NBBJ在为苏宁设计总部大楼时,针对苏宁门店和线上的两种业务形态,给出了两种设计方案,获得了张近东的首肯。NBBJ亚洲市场运营总监艾瑞克•菲利普说,实体(苏宁电器)楼墙体对应鲜明的线条,还未竣工的网店(易购)楼墙体对应着流体形状的线条,充满现代感。6月30日,苏宁易购宣布投资超10亿、可容纳两万人办公的苏宁易购新总部大楼封顶,新总部将于2014年3月建成投入使用。苏宁电器大楼和易购大楼遥相呼应,从上俯瞰,成一个“8”字形状,也寓意着数学符号“无限大”的意思。苏宁员工告诉经济观察报,这个设计图案非常有寓意。
    去年9月份奠基开工的阿里巴巴支付宝浙江总部大楼,同样由NBBJ操刀设计。NBBJ为支付宝设计的大楼整体造型呈“之”字形,并将按照美国绿色建筑金牌认证的标准设计,运用了大量的节能环保技术,体现了马云对环保的关注。(古坦评:本篇报道引用了多达4个该企业的服务案例,显得有些特别)
    “每家公司都不一样,每家的需求、办公类型不一样,但是从某种程度上是一样的。”艾瑞克•菲利普说,他们都是敢于创新的公司。
    按照规划,NBBJ在中国先赢得顶尖的客户,然后再谋求机会增长。

 

    古坦评:这篇报道乍一看是结合着企业介绍和少量采访而成的稿件,但从通篇来看,却又比绝大多数企业公关稿来得高明和更具媒体报道的感觉,这样的稿件既可以视为媒体针对企业的规范报道,又往往乐于被企业认可,同时又能兼顾到读者的需要,这是其值得推荐的重要原因。

    但该篇报道在网络传播效果呈现方面似乎折射出一些问题。从搜索引擎搜索呈现结果来看,这篇报道在百度新闻上的收录并不多,仅有3家新闻源媒体被收录(如附图,分别是和讯、新浪、凤凰),网页收录也不多(如附图)。同版面辉瑞情况差不多,但IBM、创维的报道收录则在这两方面的表现要好很多(如附图)。出现这样的结果初步分析下来一方面跟品牌有关,另一方面也跟媒体编辑收录喜好有关。而另一家公司方太(登录于经济观察报的标题方圆字体和全篇正文黑体字的非规范性传统报媒排版使得该篇专题有疑似公关稿件的嫌疑)分析下来则更具公关意识,借助该报道刊登前后一段时间做了近似标题和近似内容的稿件并进行公关方面的大量传播。以上这些可以看到一些平媒报道如何更有效地通过网络二次传播的操作方法,亦可作为企业报道运作时的参考。

[报道评析]NBBJ的中国生意

 

[报道评析]NBBJ的中国生意


[报道评析]NBBJ的中国生意


[报道评析]NBBJ的中国生意

[报道评析]NBBJ的中国生意

 

报道来源:经济观察报.迟有雷

 

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