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[转载]如何制订媒体传播策略(文字实录)

(2013-10-09 17:37:46)
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分类: 古坦公司动态

    各位朋友,大家晚上好!欢迎大家参加市场部网组织的在线课程,很高兴在这里跟大家分享关于媒体传播的一些话题,媒体传播其实包含很多内容。今天晚上这一个小时左右的时间里,我会先跟大家就媒体传播策略方面概括性地谈谈我个人的一些心得,主要讲一讲方法。要是讲的过程中有大家关心但没有说到,大家可以在后面的互动环节补充和讨论。
    在进入主题之前,简单跟大家自我介绍一下。我叫石安,是古坦传播的创办人,古坦传播是一家以媒体传播为主的品牌传播服务,公司成立三年以来,我们为数十家企业客户以及西安世园会、全球网络营销大会等项目提供过媒体传播服务。我本人过去10多年的从业背景也主要是市场营销方面的工作。
    接下来我们就围绕如何制订媒体传播策略的话题展开,今晚分享的具体内容包括媒体传播的力量、媒体传播策略要点、不同发展阶段的媒体传播策略比较、如何制订媒体传播策略,最后环节根据时间情况和大家进行互动和讨论。
    作为市场人,在日常工作中,相信大家都会遇到如何做好市场营销和制定策略方案的问题,其中媒体策略又是一块必不可少的部分。在正式展开之前,我们先来看看几个小案例,感受下媒体传播对企业的作用。
    格兰仕品牌相信大家比较熟悉。如果我问你们对格兰仕这个品牌是什么印象,大家一定会先想到微波炉,格兰仕是全球微波炉的市场老大。但这家公司在早期专做微波炉时,其实你是基本看不到他们有广告投放的,那么他们是靠什么来成为微波炉市场的领导者的呢,其实就是两大武器:一是口碑,二是媒体(这里的媒体主要是指媒体公关或者说媒体报道,我们今天讲的媒体传播也主要指的是媒体公关,当然从策略角度来谈,无论广告还是公关,在很多原理和方法上都是相通的)。
    格兰仕的品牌传播策略是基于这样一个看起来很简单的原理,那就是认为在消费者眼中,媒体上一直看得到他们(的报道),产品(或品牌)一定不错!
    再来看看这个著名的案例,在2008年封杀王老吉论坛炒作事件中,GOOTIME公司对这个事件的传播路径和具体执行做过深入的分析,包括对它在论坛上发布的每一个贴子的发布内容、时间点和回复情况进行了全面的梳理,这里截了部分内容,分析数据这里我不再展开叙述了,总之发现大家说王老吉在论坛上炒作非常成功,引发了多大量的互动和关注其实只是表象。当年的成功并不是论坛本身的成功,而是因为通过论坛炒作导致了媒体跟进广泛报道和后续讨论,进而吸引了众多行业人士或营销人士把它作为成功案例反复讨论,所以我们会看到往往一个成功的营销案例背后都少不了媒体的推动。这正是媒体传播的力量!
    接下来这个案例大家也是很清楚的,史玉柱当年的巨人公司正是靠媒体广告和软文宣传迅速做大,其中也包括媒体的大量新闻报道。但后来也是在媒体质疑声中轰然倒下。这是个“成也媒体,败也媒体”的典型例子。包括后来史玉柱借助脑白金东山再起,大家也能看到媒体对他起到的作用。
    通过以上例子,显然可以看到媒体在企业发展过程中扮演的重要角色。就媒体信息传递方式而言,主要分为媒体广告投放和媒体公关(也就是我们常说的媒体报道),一硬一软的信息传递方式构成为企业向外界高效传递信息的重要途径。当然,我们谈的媒体传播更多是从媒体公关的角度来理解,这点说明一下。在媒体形式方面,大致可以把它分成传统媒体(如电视、广播、报纸、杂志等等)、网络媒体(包括基于电脑和移动设备平台的),还有最近这几年非常热的微博、微信等社会化媒体为代表的新兴媒体。这三类媒体的特点和作用又相对有所不同。比如传统媒体在权威性方面给消费者的印象最为突出,网络媒体在具有相对的权威性同时信息传递速度更快些,而社会化媒体的最大特点则是快速互动功能。
    因为不同媒体的特点不同,也决定他们在企业传播中产生的作用也不同。这会直接影响到你在制订媒体策略时的选择,以及策略和传播目标是否能够得到有效达成。
    前面说了不少媒体传播的正面作用。这里有必要点一下媒体传播或者说媒体公关可能的不足之处。就以媒体公关为主要意思的媒体传播来说,它主要是在提升企业或品牌影响力(包括知名度和美誉度)发挥主要作用,另外在用户转化方面也可以提供一定的贡献。可以说它主要解决用户关注和信任的问题。但在直接快速完成销售方面则会弱一些。虽然有时看起来也会迅速带动销售,但总体来说所起的作用会滞后和弱一些。所以制订策略时,这是一个蛮重要的考量因素,可以说就现阶段而言,在整个营销策略中,媒体传播是重要的推广辅助手段,但还没有到可以主导的地位。这里最大的原因一是媒体不受企业控制,二是媒体传播在对精准的高价值用户的到达方面还有待提高。那么解决的出路在哪里?我认为一是提高策划能力,比如企业自身有更专业的策划人员,或者找到更加专业的第三方服务公司进行外包,2是通过更科学的数据监测和分析找到更加精准的目标用户并进行更加有效的信息沟通。相信这些问题解决后,媒体传播对企业发展能起到会更加重要的作用!
    作为市场人,经常会谈到怎么做营销,而每个成功的营销背后,都离不开一个成功的策略,或者说指导方针。策略和执行之间就象大脑和身体之间的关系,大脑决定方向,身体负责行动。媒体策略可以说是整个媒体传播活动中最核心的部分,是我们形成和达成传播目标所需要的认知和行动的思想方法。制订媒体传播策略包括三项最主要的活动,一是发现并确认问题,二是确认所需达到的正确目标,三是找出达成目标的解决方法。只有方向对了,行动才有意义。无论是企业整体发展规划还是发起具体项目或者活动时,制订正确的策略都是要首先考虑的事情。
    接下来让我们了解一下媒体策略在整个营销策略中的位置。在企业经常涉及的这几个重要策略中,我们会发现包含了媒体传播策略的推广策略是建立企业和消费者之间最重要的部分,或者说是企业内部和外部建立联系的最重要部分。同时我们也应意识到制订媒体策略的目的是为了实现整个营销策略。因此,在某种意义上对企业来说,应该是先有市场营销策略,然后才有媒体策略。这个先后关系值得我们关注。
    那么在具体制订媒体传播策略时,我们要围绕什么来进行呢。我的简单理解是主要围绕两大方面,一是产品,二是品牌。在现阶段,你是想提升产品知名度和销售呢,还是想提升品牌影响力呢?虽然他们殊途同归,但不同阶段还是要有不同考量,目的不同,做法也不同。比如提升产品销售,就要更多考虑用户转化问题,制订更加基于用户购买为目的的实效策略,这时和其他推广手段如线下促销、活动营销、广告投放等等结合会更加紧密。如果是以品牌提升为主,那么考虑的重点会略有不同。比如会更加注意品牌正面形象宣传,企业实力展示、品牌竞争关系、品牌风险管理和控制等等方面。
    接下来我谈谈不同发展阶段,企业的媒体传播策略有什么不同。总的来说,在企业发展前期,更多企业偏向于通过产品销售的积累来提升品牌影响的做法,在做媒体传播时会以产品宣传为主,品牌为辅。他们对应的策略会更加注意产品告知以及产品对用户吸引力的提升上。这个阶段企业的产品和品牌都很弱,在做媒体传播时需要有个量的投入积累,比如相对密集和持续的投放。这里额外提一下,有些企业,比如很多网络公司是以投融资拉动企业发展那么策略可能会不同,他们可能从企业一开始就会直接采取通过借助媒体来快速提升品牌影响进而拉动用户数量的做法。成长期的企业则因为消费者对其产品已经有了一定了解,并且已经积累了一些用户,当然也可能竞争变得更加激烈,比如有更多的竞争对手,这个阶段在媒体宣传时则需要更加突出你的品牌特性和差异,也就是以品牌为主,产品为辅的传播策略,从品牌层面和竞争者区隔开来,并努力成为消费者的第一选择。成熟阶段的企业的媒体传播则主要承载品牌维护的功能,这时传播量相对前阶段不一定要很大,但内容和质量至关重要,从而达到进一步巩固消费者对品牌的忠诚度,以及不断巩固和提升他们对你品牌的信心的目的。
    前面已经对策略的重要性和大块面说了不少。接下来讲讲制订媒体传播策略的一些具体方法,供大家参考。制订媒体传播策略时总的套路还是前面说的“找出问题,制订目标,解决问题”三大步。策略准备工作其实也是找出问题。制订策略前我以为主要要针对以下这些进行前期分析,一是行业环境分析,对所处行业或市场大环境的把握很重要,比如有温州老板每天必看新闻联播大致是这个道理。二是定位分析,这个定位包括企业自身定位,我们常看到的某某企业宣传口号是某某领域专家之类的这是指企业自身定位,然后是市场定位,比如定位成市场领导者,还是挑战者,或者是跟随者,还是补缺者等等。定位是制订策略的前提,非常重要!此外,准备工作还包括产品分析、品牌诉求分析、消费者分析、竞争分析等等,在准备阶段,对这些分析越详细越到位越好,准备越充分,你的策略制订就可能越科学可行。而做这些准备工作的出发点都是为了发现目标受众(传播目标人群),并努力找出信息有效到达他们的方法。
    在制订策略的准备工作中,还有一个非常重要的部分就是传播受众或者说诉求对象的分析和确定。要真正找到你的传播受众是谁,也就是跟谁说的问题,只有找对人说话才真正有意义。就象谈恋爱,如果甲是你的菜,结果你跑YI跟前去表白,那么再浪漫也白搭!这里我列出几类在制订媒体传播策略时比较常考虑的企业外部的受众人群,比如消费者(用户)、渠道合作伙伴、媒体和分析机构、行业人士、社会大众、政府/协会/社区等。不同的受众人群,他们对你企业做传播时承载的作用也不同。比如你如果为了销售产品,那么最重要的工作就是找到直接消费者并进行沟通。如果你是做分销,那么提升渠道合作伙伴对你的信任就非常重要。媒体则可以对你的产品或品牌进行权威的认证,而针对媒体本身的公关策略又会是一种专业的做法,如果你想在行业中提升影响力,那么借助行业活动进行宣传又显得非常必要,等等。总之,找到并搞清楚你需要传播到达的诉求对象非常重要。
我们在做策略分析时应采取怎样的思路呢?这里给大家介绍两个分析模型。无论是思考营销策略,还是媒体传播策略,其实本身是一样的,都是要搞清楚“品牌-产品-消费者”三者之间的关系。而其中的重点则是品牌或产品与消费者之间的关系,也就是企业内部和外部怎么建立有效联系的问题。右边这个三角模型则更加清楚地表达了在制订媒体传播策略时需要从哪几个方面入手去找到问题。那就是企业、媒体、消费者(受众)。找出这三者的各自情况、特性以及对信息的需求点,然后找出他们的内在联系,然后找到能够满足他们这三方共同需求的内容提供给他们,这个内容就是你传播策略的核心。比如企业,处于哪个发展阶段,传播目的是想提升品牌知名度,还是想提升美誉度,还是想超越竞争对手,还是为了提升产品销量,还是为了吸引投资人注意甚至IPO,目的不同,传播策略也一定不同。又如媒体,不同媒体如主流媒体和非主流媒体对信息需求程度是不一样的,不同时间媒体关注的话题也大不同,那么对企业来说,选择什么媒体、发布时机、媒体怎么组合、投放策略等等也要根据媒体特点来制订。大家去分析一些成功的媒体传播案例就会发现一些大致的特点和轨迹。
    那么,制订一份媒体传播策略方案时具体要包含什么内容呢?或者说我怎么来写媒体传播策略方案呢?我觉得这个方案大致包括以下内容。一是背景概述,交待一下策略生成背景,可以谈谈为什么要制订这个策略的原因,包括既定营销策略对媒体传播部分的要求等等,其次是企业现状分析,比如公司概况、营销概况、媒体传播概况和分析,以及可能存在的不足等等。然后可以简明扼要地对整个行业市场和主要竞争情况做分析描述,概况性的谈要点。在交待了分析部分后,接下来就谈目标,传播目标可以以企业(品牌)、产品销售或者竞争需求去处理。比如品牌知名度提升,产品知名度提升,渠道合作伙伴信任关系,或者确立市场领导地位等等,然后是传播受众说明,然后是总体策略概述,比如采取品牌引导为主体思路的自上而下策略,实现目标分几个阶段,借势造势、媒体组合等等。执行计划有的人会把大框架放进策略里,有的不放而是另外提供策划和执行方案,根据企业具体要求和情况定,最后是预算和效果预估,说明花多少钱打算做到什么结果。
    最后补充讲讲制订媒体传播策略的一些注意要点,这些经过前面讲述,其实已经比较好理解了,我简单过一下。一是目标是否正确至关重要。方向错了,等于南辕北辙,还是合不合理也很重要,不合理等等没有可行性,比如你刚成立就说要做一两年做到市场第一,这就不太靠谱。第二是传播受众是谁非常重要,这个怎么强调都可以,就象打BA,你枪拿得再好,子弹再有威力,瞄得再准,但如果把子弹打到别人BA上即使10分也没用,反而是最大的浪费。另外要说明一下的是,仔细分析和判断你的目标受众会通过什么媒体来获知你的信息,如果你的用户只看报纸不用网,那就把报纸作为传播媒介。还有就是投放策略问题,要根据你的市场营销阶段性目标来定投放策略,如果你目前只做本市或者本省市场,就没必要大张旗鼓在全国媒体或海外媒体做投放。另外,对很多企业来说,关注竞争者的媒体传播策略也很重要,关注和参考然后超越是很多企业乐于做的事情,尤其是你在市场上有直接竞争对手时。比如国美和苏宁,苹果和三星这样的。还有就是找出差异化策略和创新的方法,大家都投广告,你是不是重点考虑新闻营销,大家都在网媒上做投放,你放到微博微信或者线下的传统媒体怎么样?比如前面说的格兰仕重点做媒体报道、凡客把广告从互联网向地铁等线下延伸、巨人《征途》网络游戏在央视上投放广告等等属于这样的例子,还有就是注意怎么做媒体组合,以及怎么跟其他推广手段进行整合的问题,除了我们在媒体传播时常见的广告加软文的做法,不同企业应该有适合自己的不同的媒体传播方式。
    关于进度控制,其实是关系到计划和执行的问题,好的策略制订者一定会事先去考虑怎么执行的问题,可行性怎样,进程怎么安排,可能遇到什么问题怎么调整等等,这些未必是在策略案里提到,但在脑子里尽可能事先要有。
    最后,归纳总结一下,制订媒体传播策略就象是政党制订执政纳、战争前制订作战方略,它是个纲领性的指导文件。通过“发现问题,确定目标和找到解决方法”来帮助你的企业或者项目以正确的方式走在正确的路上。

    我的主讲部分就到这里,接下为是互动部分,大家有什么问题可以提问。(此部分略)
    今天的课程到此结束,谢谢大家的积极参与,我们下次再见!

 

讲座PPT文档下载链接:http://vdisk.weibo.com/s/Ae8xRHJedTTQ/1377920618

讲座音频链接:http://www.duobei.com/course/6153637516

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