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揭密王老吉事件营销运作轨迹(论坛)

(2011-07-20 22:36:40)
标签:

gootime

古坦

王老吉

论坛营销

炒作

it

分类: 知识中心

    事件导火索:2008年5月18日(5月12日汶川大地震发生),王老吉在CCTV赈灾捐款晚会上捐款1亿,成为当晚电视机观众心中的“红人”(单笔捐款额最高),一鸣惊人。背景:CCTV是国内最高收视率的电视,加上捐款晚会又创收视新高,在目标受众打下坚实基础。
    GOOTIME古坦认为,所有的炒作事件离不开一个基本要素,就是事实,足以引起关注的事实。就王老吉事件而言,在CCTV上捐款1亿,虽然是个亮点,但在晚会现场也只是央视作了表扬,央视本身并没有把王老吉拨高到与众不同的高度,但王老吉自己敏感地发现自己的与众不同后,通过自身后期运作是成功的关键。而晚会现场捐款事件使电视观众产生对王老吉品牌的正面印象是后面炒作成功的重要基础。因此,任何炒作的前提是产品或事件自身固有的基础(坏产品好营销的效果只会适得其反,即使可能一时风光)。
    2008年5月19日19:46:00,在天涯论坛的天涯互助版块上出现1篇题为“让王老吉从中国的货架上消失,封杀他!”的帖子。贴子内容:王老吉你够狠!捐一个亿,胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!
    GOOTIME古坦的观点是,论坛传播时的首发贴子不在多,在精。引导话题性的贴子可以只有1个,但需要能承载引发关注的重任。纵观大多数成功的论坛传播案例,前期往往由某个精心撰写的贴子引发,而不是通过数量众多的贴子去铺量。另外,首发论坛的选择也有大讲究。国内有种观点,论坛炒作往往先从天涯和猫扑(更八卦风格,如娱乐事件)发起,当然其他主流综合门户(包括百度贴吧)的相关话题论坛也是炒作的优选策源地。另外,王老吉这个贴子拟的标题“封杀王老吉!”是其成功关键之处,典型的“标题党”,标题本身有些标新立异,加上正话反说,正好刺激了网民的好奇和关注心理:为什么一家刚捐款1个亿的“好”品牌居然会被人封杀,到底怎么回事?是谁干的?点击进去后才发现原来如此,但已对该贴留下印象甚至忍不住作出回应。所以好的标题应该是结合整个事件大环境和事件本身出奇制胜的角度去拟定,实际上,该贴子的正文内容写得一般,并且有点心急,不够自然,已经明显暴露了人为炒作的痕迹,由此可见包括论坛在内的网络营销时标题是何等重要!一个好标题等于成功了一半!)
    回顾一下这个贴子的操作轨迹:19:46:10回复第1贴是“对,让它从超市消失,有一罐买一罐”19:46:44第2贴“我买,谢谢王老吉,我以后都买你的饮料,还有国产饮料(包括台湾)”,19:47:06第3贴“以后只买王老吉`````” 19:47:47第4贴“对,让它从超市消失,有一罐买一罐”…第10贴19:49:43 “支持国产饮料!!!!!!我是很喜欢喝王老吉的!!!”,前10贴回复耗时3分40秒,并且全部是正面回复。然后到第50贴的回复时间为20:00:50,耗时15分钟不到。而到20:46:19的回复贴“没错。以后大家去商场的第一句话都是:还有王老吉卖吗?”为止,1小时内已经整整回复了2页近200个回复贴,平均1分钟超过3个回复贴。显然这不是论坛自然运作的做法,明显是网络营销公司操作所致。另外值得关注的是,回复贴基本上都是正面回复,偶尔出现的贴子前一句话是质疑后面也是正面肯定(概率约为1:20),并且在40多楼时把王石限捐事情也牵扯进来做对比。另外值得关注的一个现象是,从论坛第1贴起看,也就是从19:46到24:00左右,回复贴已经高达1600多贴了,而这个时段都是晚上时段,并且并不是用户正常去超市购物时间,但其中有大量的回复贴是说已经去买了,或者买了多少多少——如此多数量的用户在该贴一出现就去购买,多少有些不合常理(总不能边上网边去超市买王老吉吧)——类似痕迹在这篇贴子的运作中可得诸多验证。所以,GOOTIME古坦认为,在前期论坛炒作操作中,网络营销公司的主动推动非常重要,关键是营造让人觉得热议和备受关注的氛围。
    再来看一些数据:从这个炒作贴最后一个回复时间2008年6月9日11:07:29看,此时该贴的回复已经高达5365贴,而此时距5月19日日第1贴仅仅过去2周时间,并且从此以后直至今天2011年7月20日(点击为1,038,399)的整整三年时间里,再也没有一个回复贴子。GOOTIME古坦的判断是,该贴的前后运作过程应主要是网络营销公司操作所致,该贴的执行期为2周,采取前紧后松的做法,前1周(5月29日前)跑完90%的量(25页多),第2周做维护跑完10%的量。
    我们再来看铁血论坛里的同样贴子,2008年5月19日21:37:09发的首贴(比天涯论坛的发贴略晚几个小时),到2008-5-22 9:47:38已经发完727个回复贴,然后就是5月23号回了1个贴,5月24日回了2贴,然后就是2008年6月5日和7月2日各回了1贴,而2008年7月2日的这贴也是该贴的最后一个回复,和天涯论坛的贴子类似,只经历了更短的3天密集操作(5月19-22日)后,该贴就基本结束了,甚至已经超过3年多再不见回复。而其他论坛的运作痕迹大体类似,不再一一详述。
    横向比对天涯上另一个类似贴子:“王老吉一亿元换来封杀”, 2008年6月4日 09:41:00首发(尚处该事件热炒期,只是该贴并不是网络营销公司所为或者非重点推广贴的原因),而截至今日三年过去了,该贴却只有2个回复(还是第2天由同一人回复),也能从侧面说明些问题。
    当我们回顾整个论坛的操作轨迹会发现,该贴在论坛上的发布和回复基本由网络营销公司操作所致,但从整个事件的效果看,该案仍可视为成功炒作案例:通过这种运作手法推动一段时间该贴子的总点击量、回复数和转载量快速攀升,随后引起网络媒体和平面媒体的跟进报道以及提升销量(以王老吉案例执行周期为2周来看,在这2周内是否能达成媒体跟进关注非常重要,当然网媒和平媒的前期跟进报道同样不排除营销公司可能的操作,但当后续的确不断有媒体关注并跟进报道,尤其是有些由营销公司自创的语句被其他传播平台包括媒体视为经典语句而采用时,并且在王老吉的销售方面的确起到实际的提升作用时,这些人为操作的痕迹已经不重要了——因为用户或者媒体并不会进行如此深入的研究,包括GOOTIME古坦如果不是因为专门做案例分析也不会看得那么仔细)。
    另外,GOOTIME古坦认为该炒作案例有助于我们深入了解一个相对“成功”的论坛炒作是如何具体操作的,这将有助于客户了解论坛营销的内情并在与第三方营销公司合作时可能面对的一些事实。
    需强调的是,这个贴子之所以被认为炒作成功离不开网络营销公司在短时间内在更广泛的传播面上的大力推动:上午该贴首先出现在天涯论坛,在对天涯该贴大力推动(转发和引导回复等)的同时,当天下午相同内容的贴子也同时发布到国内其他几乎所有的知名论坛和社区,由此在场面上形成被广泛关注的印象,并意图进一步推动网民自发关注,
    GOOTIME古坦延展开去谈谈论坛炒作:我们假设或认定该论坛的用户自发关注比我们前面分析的状况要好得多。那么论坛炒作意欲成功,一方面和贴子本身有关,更重要的是和王老吉捐款1亿所产生的“善举”印象密切相关,这点尤其值得注意。现阶段的品牌传播,公益行为是其中的重要一环,这事可以提前做,有些声誉的积累更佳,不一定事到临头去做。论坛传播前期,网络推手如何推动非常关键,短时间内密集推送并做引导性回复和转载是必须的做法。由于论坛尤其是大型论坛对贴子的监管日益加强,在具体运作时如果大型论坛暂时遇挫,采取农村包围城市,从小论坛着手处理也是可考虑的办法。另外,在具体的论坛传播技巧上,一篇贴子的前几个回复贴尤其关键,往往主导着整个舆论走向,而这个往往是由网络营销公司来处理的。然后就是相对常规的后续舆情监督和引导的事情了。

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