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公关和广告无关第一第二

(2010-10-09 07:47:40)
标签:

广告

公关

财经

分类: 网络营销
公关和广告无关第一第二  前几年,阿尔•里斯的《公关第一广告第二》在国内一度成为畅销书籍,甚至被公关界捧为圣经,很多出入公关行业的人都必看,公关的重要性被提升到一个前所未有的高度。尤其是书中的一个比喻:广告是“风”,希望强行进入消费者的心智,风吹的越厉害,大家就越抵制这种信息。“公关”是太阳,润物细无声地潜入消费者心智,所以,公关第一、广告第二。这个故事曾被很多公关从业人员传阅,被反复告知客户,做公关吧!
    但我对公关第一,广告第二有不同看法。的确,目前消费者不再轻信广告。广告与公关的差别之一就在于公信度,广告是厂商自说自演,而公关是由第三方和厂商与消费者进行沟通,公关导向是让第三方站在前台,造就口碑,从而形成大众公信度。广告的目标是改变消费者脑中的印象,使其倾向于购买某个产品。从本质上说,广告与公关都是营销传播手段,作为不同的营销手段,二者遵循不同的操作规则,二者都要为营销服务,之间不可对立,更无法替代,也不可能有谁第一,谁第二的概念。有人说过,公关注重大众沟通,象中药,是慢工夫,广告则针对具体销售行为,是西药,快速见效。在不同的营销阶段,公关与广告作用不一,关键是看企业处在那个阶段,投资如何?目的是什么?
 |. r+ R( M+ t: u; C
  优秀的广告决不仅仅是促进销售,同样也有公关在里头。它要传递品牌的通用信息和产品所带来的价值观。广告在于创意,在于理解厂商的目的与需求,如何通过画面,影视等作品直接变现出来,并借此向受众集中传播经过事先精心提炼的品牌或产品利益的诉求。所以但凡大品牌的广告,无论具体诉求是什麽,创意都很独特,有时还都具有统一的风格,包括色调、质感、标识等等,玉兰油美女皆为干净、知性、美丽、优雅,画面永远为温暖、流畅、清透,这不就是品牌的传递吗?这不就是沟通吗?它要告诉你,玉兰油就是提倡如此的生活品质,如果你认同,那就购买吧。而公关是站在第三方角度,通过事件、新闻、网络口碑等方式来传递企业、品牌理念等方面的信息。公关讲究的是“润物细无声”,好的公关能使企业信息真正的深入人心。公关在树立可信度、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本等方面都有较大的优势。对品牌建设与维护、危机事件的处理、协助成熟期产品的重新定位、影响特定的目标消费群体、建立有利于表现产品特色的公司形象等方面,公关能较好的发挥作用。但要想在短期内扩大企业品牌或产品的知名度,或者短期内拉动市场、实现销量的快速提升,广告的作用会更加明显。因此说,广告与公关这两种营销传播手段是互通的,相互弥补的,关键是那个手段更适合现阶段厂商的需求,能够达到最大化利益。
 
文章来源:中国公共关系网

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