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公关人员怎样才能写好新闻稿?

(2010-09-29 17:12:16)
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公关

新闻稿

it

分类: 媒体传播/撰文发稿
    写新闻稿是公关从业人员很基础的工作。但知易行难,要真正写出一篇高质量的新闻稿不是件容易的事情。媒体记者上岗前会进行专业的新闻写作培训(即使如此,我们仍可以在各类报刊上看到良莠不齐的报道稿件)。对非新闻专业或者记者出身的公关从业人员来说,写稿是做好本职工作的一大挑战。“象记者一样地懂新闻”,这对公关人员来说,是做好工作的出发点。这也为什么会有越来越多的企业希望从媒体中找公关人员的原因。
    那么怎样才能写出一篇好的新闻稿呢?
    首先必须掌握新闻稿的基础要素和文章结构。这是写好新闻稿的基本工作。通常而言,新闻稿分为消息稿和深度稿(又称通讯稿)。消费稿更即时性,一般日报或者网络媒体的新闻版面的稿件大都是这一类。稿件主要由标题(有时有副标题)、导语,正文组成。要符合金字塔的要求,最重要放最前面,依此后推。几个要点是标题一定要抢眼有吸引力,起到留住读者眼球的作用,并能让人产生了解详情的冲动。导语要言简意赅,把最重要的信息用精练的文字表达清楚。然后在正文主体中展开交待事件缘由和相关信息(如事件背景、公司背景等等),一个原则是这些展开信息不能跑马车,要形散神不散,还是围绕文章主旨进行展开。看一篇消息稿内容的重要性和必要性,有个投机取巧的取舍标准是从后往前删,一直删至标题为止。深度稿要求相对对框架要求没那么严格,在形式上更灵活多样,不同媒体写深度稿的文风不一样,正述、倒述、描述性的还是抒情式的,重故事还是重分析,没定式。举个比较典型的,《21世纪经济报道》(也是石安喜欢阅读的报纸)往往是在文章开头描述一个场景细节,引申出主旨意图,然后再开始章节式地展开深挖事件内因,更喜欢故事性地做事件的纪录者,这也是这份报道比较吸引人的地方(但近两年的《21世纪》似乎没有以前那么耐读有味了)。财经报纸的深度稿,《21世纪经济报道》、《经济观察报》值得看看研究一下。
    二是掌握怎样的新闻才是好新闻的标准。掌握新闻稿的结构要素只是写新闻稿的基本要求,这也是现在新闻撰写培训所承载的主要任务,但必须了解什么样的新闻才是好新闻。也就是发现新闻的能力。记得以前读过一本《新闻的十二原则》(书名记不清了)里面提到好新闻的12项标准:真实性、及时性、显著性、接近性、新奇性、重要性、人情味、简洁性、差异性等等,觉得很有道理,把什么是好新闻的基本表达清楚了。需要强调的是,对于公关人员来说,新闻敏感性很重要,需要有一双善于发现的眼睛。
    最后是强调一下策划能力,或者说“制造”新闻、挖掘新闻价值的能力,这是真正考验公关人员能否做好新闻的关键点。天下不会掉馅饼,对企业公关人员来说,仅能发现新闻的能力是不够的,一个高明的企业公关,会很用心地主动寻找和挖掘新闻素材,从而“制造”出媒体喜欢的新闻素材。如何更主动地从企业日常经营活动中发现可以上升到社会意义或者其他新闻价值高度的信息并将之转化为媒体关注和乐于采用的新闻事件传播出去才是本事,而这其中就包括了有意识地策划新闻的要求。

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