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点评:劳斯莱斯汽车广告

(2010-09-07 21:27:58)
标签:

古坦

gootime

广告

财经

分类: 网络营销

好梦点评:劳斯莱斯汽车广告

 

好梦点评:

    这则广告是“广告教皇”大卫.奥格威的得意之作,创作于1959年,也是广为人知的广告经典之作。它体现了奥格威一贯的广告原则——每一则广告有利于促进销售,并对品牌持续发展有所贡献。同时也很好地体现了大卫.奥格威的广告创作风格——朴实无华,用事实打动人心。

 

构图:
    由上而下分别是图片、标题、副标题、正文,是符合读者阅读习惯的传统构图法,典型的教科书式构图。构图本身并无特别出奇之处,所以这则广告并不是一个靠构图取胜的广告.仔细分析可发现,从图片大小到标题字体及大小的选择,仍然是有很多讲究的,可以看到作者用心之处。另外,正文的四列编排除了构图上的考虑,和人阅读文字的习惯有关,如果是中文,每行放25个字以内为宜。

 

文案:
    精彩的长文案是这则广告的最大亮点。这则由18个单词构成长标题和719个单词组成正文的长文案之所以获得成功,在于文案虽长,却依然字字珠矶,每个单词都向受众提供有价值的信息。我们通常会以为一幅广告采用长文案存在较大风险,比如受众阅读广告时间有限、缺乏耐心,甚至会被人诟为缺乏创意。但奥格威认为,文案长短并不无定式,最关键是广告受众的认同。劳斯莱斯汽车在当时美国的目标用户是中上层人群,这类用户主要是理性购买,所以应采取理性诉求的做法(耐用消费品往往如此,IT产品也大多如此,虽然APPLE公司的许多产品除外)。当产品是消费者希望尽可能了解功能后做出购买决定,那么长文案就能更好地发挥作用,可以充分展示详尽事实来打动消费者。
    需要强调的是,长文案并不意味着冗长,不是堆砌文字,而应该让每个字都成为整幅广告的有机组成。所以,这和广告力求精练并不矛盾,关键是文案无论长短,其表达的信息是否有价值。
    值得一提的是,据说为了做好这则广告,奥格威亲自到劳斯莱斯的总部——英国进行实地调查,在客户那详细了解汽车性能。撰写这则广告文案时,他先后草拟了26个不同的标题,邀请了公司6位其他文案人员一起对标题作层层筛选,广告正文的初稿写了整整3500个单词,在找了三、四位其他文案人员反复删改和精减后,才最终产生了这篇经典广告作品。


    这则广告在美国刊登后,不仅打动了读者,而且使劳斯莱斯在美国销量直线上升——这是好广告的特征:设计出色并且促进销售。


PS:本则广告文案:

标题:“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时,最大闹声来自电钟”

副标题:“什么原因使得‘劳斯莱斯’成为世界上最好的车子?”

一位知名的‘劳斯莱斯’工程师说:“说穿了,根本没有什么真正的戏法——这仅不过是耐心的注意到细节。”
正文文案:
1.行车技术主编报告:“在时速60英里时,最大闹声是来自电钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。
2.每个“劳斯莱斯”的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时,而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。
3.“劳斯莱斯”是为车主自己驾驶而设计的,它比国内制造的最大型车小18英寸。
4.本车有机动方向盘,机动刹车及自动排档,极易驾驶与停车,不需司机。
5.除驾驶速度计之外,在车身与车盘之间,互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。
6.完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验。例如:工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱声音。
7.“劳斯莱斯”保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站,在服务上不再有任何麻烦了。
8.著名的“劳斯莱斯”引擎冷却器,除了“亨利·莱斯”在1933年死时,把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外,从来没更改过。
9.汽车车身之设计制造,在全部14层油漆完成之前,先涂5层底漆,然后每次都用人工磨光。
10.移动在方向盘柱上的开关,你就能够调整减震器以适应道路状况。(驾驶不觉疲劳,是本车显著的特点。)
11.另外有后车窗除霜开关,控制着由1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统,因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。
12.座位垫面是由8头英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。
13.镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出,另外有两个在前座后面旋转出来。
14.你也能有下列各额外随意的选择:做浓咖啡(Espresso Coffee)的机械、电话自动记录器 (Dictating machine)、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。
15.你只要压一下驾驶者座下的橡板,就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器,指示出曲轴箱中机油的存量。
16.汽油消耗量极低,因而不需要买特价汽油,是一种使人喜悦的经济车。
17.具有两种不同传统的机动刹车,水力制动器与机械制动器。“劳斯莱斯”是非常安全的汽车——也是非常灵活的车子。可在时速85英里时宁静地行驶。最高时速超过100英里。
18.“劳斯莱斯”的工程师们定期访问以检修车主的汽车,并在服务时提出忠告。
19.“班特利”是“劳斯莱斯”所制造。除了引擎冷却器之外,两车完全一样,是同一工厂中同一群工程师所制造。“班特利”因为其引擎冷却器制造较为简单,所以便宜300美元。对驾驶“劳斯莱斯”感觉没有信心的人士可买一辆“班特利”。
价格:本广告画面的车子——在主要港口岸边交货——13,550美元。
假如你想得到驾驶“劳斯莱斯”或“班特利”的愉快经验,请与我们的经销商接洽。他的名号写于本页的底端。
劳斯莱斯公司纽约洛克斐勒广场十号
方格内小标题:喷射引擎与未来
方格内文案:某些航空公司已为他们的“波音707”及“道格拉斯DC8”选用了“劳斯莱斯”的涡轮喷射引擎。“劳斯莱斯”的喷射螺旋浆引擎则用之于“韦克子爵机”(Vickers Visccount)、“ 爱童F-27”(Fairchild)式机及“墨西歌湾·圭亚那”(Guiana Gulfstream)式机上。
·在全世界航空公司的涡轮喷射引擎及喷射螺旋浆引擎,有一半以上是向“劳斯莱斯”订货。
·“劳斯莱斯”现有员工42,000人,而本公司的工程经验不局限于汽车及喷射引擎。另有 “劳斯莱斯”柴油发动引擎及汽油发动引擎能作许多其他用途。
·本公司的庞大研究发展资源正从事对未来做许多计划工作包括核子及火箭推进等。

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