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我们的媒介时代

(2010-11-08 14:27:28)
标签:

乐和

中国

中外管理

媒体

雪碧

杂谈

分类: 观点
    2010年11月6日-8日,由《中外管理》杂志社主办的“第19届中外管理官产学恳谈会”在北京召开,本次会议的主题“2011·制衡中转型”。我应邀参加了本次会议,以下是我在会议上的演讲。

  于丹:谢谢主持人、谢谢在座各位朋友,我们《中外管理》每年这次盛会是不变的,但是长变长青是我们的主题和我们外面的天气。像上一次我们看见窗外是飞雪,今天是秋阳,树叶正好是斑斓的时候,也很难得北京有这么一个持续旺盛的秋色。我想大家在这样的时候,讨论的话题也应该是长变长青的。

  刚才我在贵宾室一直看这边的直播,我看到刚才那个论坛,很有意思是刚才我们所探讨的是在这个新媒体时代企业的发展和管理,我为什么这一次选择的是我们的媒介时代呢。刚才很多人问我说你怎么不讲孙子之道了,我跟大家的观念我是传媒老师,我在传媒这个学科干了十几年。在这个时代中认知传媒,在一个媒介平台上摆正企业位置,提升企业品牌是我们必须要面对一个功课。

  今天我跟大家谈两个问题,第一个是学会与媒介相处,第二是品牌提升与媒介平台。第一个作为企业的老总学会与媒介相处,媒介对我们来讲到底是什么,它不仅仅我们外在一个家具,一个信息传播和获取渠道,更重要媒介是一种生存方式,媒介是一种思维方式。越是大的企业越会在乎跟媒体之间的危机攻关,大家都会觉得在企业运行中不管是生产质量、企业上市、规模调整包括裁员都可能引起媒体的一场轰动。企业媒介攻关不是很好的话会有很多像360和QQ的纷争。

  如何学会跟媒介和平共处呢?大家是做企业的,大家会觉得作为政府官方发布一些言论在媒介上是最保险的,某种意义来讲大家说企业有时候显得在媒体前有一些弱势。媒体今天强势到什么程度,媒体有什么责任呢,即使中央电视台平台上,即使是一级省政府面对一次防洪的谈话会遭遇一个什么样的尴尬局面。我们在思考一个问题,我们真的会与媒介和平共处吗?

  大家都知道这是很近的一次事情,江西省抚河,唱凯堤发生大决堤的时候,中央电视台跟当地委员会做的一次联线。

  (播放VCR)

  这就是我要给大家看的一段视频,看了这段节目的时候我听了下面一阵一阵发出笑声,这是在网络上流传非常广的一段视频。网络上中央电视台的新闻被流传是一件比较罕见的事情,中央电视台是一个传统媒体,网络作为一个新媒体在很多时候信息的传播是比较边缘化的。而中央台权威发布很多东西网友也是不屑于转载、传播的,为什么这次流传如此之广。

  大家看到这个中间有一个中央电视台的转移,这个主任讲话三次被主持人打断了,他一直追问下面的民众有没有得到转移,这个主任一直是念历史上溃堤的情况,这些数字一切的东西,他手上的宣传稿一定是被宣传部审定的,这个联线的人也很为难。我想跟大家探讨第一个问题,在今天这个媒介时代如何与媒体相处。

  我们都会遇到面对传媒的时候,我们以刚才这段片子作为一个个案我们分析一下与传媒相处有哪些根本的点是要抓住的。第一点就是当所有利益发生冲突的时候,永远与社会公众利益作为绝对前提。很多时候委屈是有的,企业有自己不得已的地方,无论从成本、制度、潜规则。在中国我们的制度还在完善过程中,企业一定有委屈。但是在公共媒体开放平台上,群众利益、公众利益永远是绝对前提,这是一个定理,是毋庸置疑的。只要把这个前提放在第一位,有多少的不得已是会获得解释的机会和获得社会同情的。你如果站在自己的立场喋喋不休做发布有可能一开始造成这种冲突。

  第二就是尊重媒体的提问这点非常的重要,我是交大搞传播的,在传播中最看中什么,是对方想要得到的信息而不是我想要发布的信息。今天有很多企业的掌门人,咱们下面也有自己宣传的总监,大家面对企业的时候往往犯了一个错误就是我们准备了完备的发布稿,我们这一次想要对社会发布的是什么消息,其实比这更重要就是社会通过媒体最想了解你的核心信息是什么。什么是好的传播,传播是一种双向沟通,而不是一种单向的发布,很多时候我们的误区是我想发布,但是信息不到达。大家知道信息是一个通道,过去我们看到是发布起点的信息量,现在我们看中是信息终端的到达率。有的时候一个饱和的发布率不等于一个饱和的报答率,这点我自己的感受很深。

  这些年我经常在国际上走到不同的国家去谈中华文化,走得多了,我逐渐改变一种方式。在欧美差异极大的国家,我采取的方式上来什么都不讲,面对他们的记者,社会上各界人士我说你们来问吧,我想知道你们想了解什么。大家看起来这是很危险的方式,西方毕竟对中国抱有成见,我们没有任何被禁忌的问题,只是看你选择什么样的方式去面对。

  我一直认为每一个中国人在国外都是中国新闻发言人,一个企业每个员工都是他新闻的发布者。企业最重要不是怕人质疑和问题,而是态度。所以我说尊重媒体的提问,你先知道他想了解什么,刚才的联线中记者三次打断问的是相同的问题,就是群众目前的状况是什么,而新闻稿讲的是什么历史上决堤次数,领导视察关心,我们提出的决错,但唯独没有当下的行动。第二点是我们要尊重媒体提问,你知道他想了解的你再去给他。

  第三点是什么就是用事实和数字说话,这点对媒体来讲特别的重要。你看记者缴纳他是什么,调集多少的粮食,转移多少人,这是一个量化的时代,我们从宏观的定性转为微观的定量,数字不能作假的。一个好的企业发布是公开透明的数字的信息,而且是当下随时更新的信息。所以大家可以想一想我们怎么样去打破这惯性思维呢,我们怎么学会跟媒体共处呢?也就是说你绝对的公共利益为前提,以记者媒体发布角度位回答的坐标,以具体的数字和事实去公布企业的立场,我认为这三点是我们学会和媒体相处得一种策略。这不是技巧,而是大体有贡献力的企业面对传媒应有的一种胸怀。

  在这样一个沟通过程中不管有什么问题,你首先已经完成了一种态度的传递。任何一家好的企业特别是一个具备品牌价值的企业,他的终端销售都不是某个产品,他的终端销售只有一种东西那就是态度。终端的价值是态度,因为每一个产品承载的都是态度,我们在今天销售的衣食住行都是为了让这个社会的文明在向前发展,特别是刚才论坛上几位企业家,包括媒体人强调的一个概念就是以人为本,这是一种态度的传递。这个意义来讲,一个好的企业不仅要完成突发事件中被动的应对,还要完成一种主动的信息发布,这个词在我们大众传媒中有一个概念叫一程设置。一程设置是大众传播的专业词汇,我想企业家比较陌生,但是一程设置在今天这个时代格外重要,你能把自己变成正面新闻的中心吗?

  我们现在经常说我要发布一个新产品了,让自己的公关部去联系各大媒体,给大家发发红包,请大家辛苦一下给我们宣传推荐一下,这不是一程设置,这是你站在产品的平台上向全社会媒体发放使用说明书。什么是一程设置呢?就是你在产品的背后相关一种社会行为,相关于某一种群体吗。这20年是中国极具转型时期,中国城乡结构发生巨大变化,大量农民工进城,很多边缘性的提升,很多农民工子女入学的问题,很多国企的员工下岗的问题。从儿女来讲现在是第二代独生子女,跟你没有对立关系吗?我们看到的整个社会不是一个数字,是由一个一个群体特殊性组合起来一个复杂的社会阶层,我们任何一种产品其实都有他的消费诉求。我不知道今天大家可能有做工业产品、民品,你划分一下按照消费群体来讲,它是三个套在一起的同心圆,中间一层是消费核心人群,第二是消费松散人群,最外面是消费边缘人群。你都会找到你潜在松散人群也会知道哪些人是关注但是目前不能进入消费层面的边缘人群,把这个群体划分之后会发现你发布每一个产品都在离靶心很近或者是远的地方都有你的针对性。

  怎么把一款产品和背后人群的利益捆绑在一起,怎么样能够在利益平台上对社会发布一个辅音,怎么样启动你那个群体中的代言人,让他出现在人们面前。代言人有什么作用,这些人带着故事,这些人使得你的冷冰冰产品带有生活中的一种新的可能。这是大众传播的一程设置,这时候不用你给记者红包,记者追赶着报道你这个企业,你把自己变成新闻事件的主体。你们每个人都可以去完成这个一程设置,如果说我前面放这个片子讲的是被动时的出现。

  一个好的企业在正面不断积累中最终由态度累计起来一个终端产品就是公信力。大家不要认为只有传媒有公信力,好的企业也有公信力,你看有的时候地区之间一个好的误会搞跨的是小企业,大企业倒不了。多年的品牌信誉让他有公信力。终端产品一个一个是态度,态度的累计是公信力的传递。从这个意义来讲,今天这个品牌时代学会跟媒体相处,不仅把媒体当成是防范对象。有些人说防火防爆防记者,防是放不住的,还完成一种主动的积极传递。

  第二个问题就是品牌提升与媒体的品牌,品牌跟媒体又有什么样的关系呢?大家都会关系品牌这个词,英文查一下它最基本的意义是烙印。就是原来西部的游牧民族把牛马大群放出去,收回来自己家认不清楚,就在牛毛身上印上字母,这个东西就是烙印。今天是一个物质极度繁盛的时代,我们看到满世界的琳琅满目的产品你知道是谁家的牛羊啊,你要看到他的烙印。什么是品牌企业,就是做有烙印品牌企业。我做的产品仅仅符合功能性的使用还是完成清晰的烙印产品呢,这是企业发展产品两个阶段。第一个阶段是功能性阶段,满足使用。第二阶段是品牌性阶段,满足烙印的传递。他一个圈层,有它的默契,圈子里人家都认为了。大家看一看比如说手机用户,手机的高端用户中现在分成两个人群,一种是用诺基亚,一种是用iPhone的,用诺基亚是传统的商务人群,他们习惯键盘大字,用iPhone是新锐、时尚、潮流也是一群精英人士,他会接受iPhone的触摸屏,用诺基亚用惯不会用iPhone,喜欢用iPhone会笑话诺基亚老土。两款手机都很高端,但已经不再是传递一种简单的实用功能而是一种生活态度。用诺基亚的人从A到E一级一级升级都买诺基亚,用iPhone的一级一级升级还是买iPhone。

  你敢说所有产品都有这么清晰的划分吗?产品不是这样的结论,大家收看是24小时,产品往往不会这样明确有一个商标,他是一种使用的理念和价值。什么是品牌呢?品牌的成长有两个基本特点,第一个是持续更新不断的换代,第二是稳定品质,所以这种持续更新与稳定品质这是品牌的两大特色。如果有第三个特征就是真正的品牌有明确的附加值。

  第一持续更新,好的品牌在产品的升级换代上你会发现他有很多东西都在给自己留退路的,他不断往里加东西。iPad不断更新,小女孩玩的芭比娃娃,当这个孩子有第一个芭比娃娃的时候,他的母亲要不断给他买,芭比娃娃要当空姐、医生都要给他买衣服,这一切一切都是开放、持续的产业链条。所以其实一个好的产品是不断的更新和换代的。更新是形态,稳定是品质。什么叫品牌?品牌是先有内在的品后打外在的牌。如果没有品只打牌是打不出来的,再更新品质都是稳定的。

  大家看到经常有一些我们素食小包装,用劲力气东西都蹦出来了。雀巢中国区管理这跟我说一句话,雀巢速溶咖啡和咖啡伴侣永远没有撕不开口的时候,如果撕不开了你可以断定我们高层出现了问题。细节致胜,一个好的品牌传递不在于很炫的外观,而是便捷性,所有细节他敢说这是我的底线。

  第三什么是附加值,好的品牌产品会附赠与品牌相关的生活方式。这是我今天特别想跟大家传递的一个观点,因为我们所有产品都在主打生活方式的更新,你还能给他一点附加品吗。比如说卖表的可能会附赠好几款表带,他让你永远有更新时尚配饰的意味,很多东西的附加值有时候只是在这种方式上去完成传递。这里又说跟媒体的相关性,企业都希望在广告商去提升自己的品牌价格,我们的广告主就是在座的企业家大家真的会选择广告平台吗。我们现在看看广告存在什么误区,首先是每年标王都在换,标王怎么出来,拿钱砸出来的,谁钱多谁是标王。

  但是国际上发达媒体跟一些稳定大客户之间的关系不是这么更新的。我们现在有一些资金比较雄厚的广告主往往很得意的炫耀就是四年换了四个平台,越换越高,我四年可以做最大平台的标王,这不是一个明智的做法。明智的做法是你选择最合适的媒体成为持续战略伙伴。

  我给大家举个例子,可口可乐旗下有两个主打的旗舰产品,可乐和雪碧,可乐和雪碧有什么区别?你觉得一个红色、一个绿色,很明显,你主要看看他们核心秘密销售什么,你看他选择合作平台看出来了。雪碧从进入中国唱那首歌,雪碧是唱歌进来的,最早的歌星从黎明、张惠妹、COCO到后来的萧亚轩,雪碧都是歌星唱过来的,你发现一个雪碧核心秘密就雪碧永远赞助音乐产品。那么可乐,可乐是红色、劲爆,主打男性,可乐几乎所有代言人都是一些体育明星,以男性为主,可乐是赞助世界杯的。足球明星说我爱足球,我爱可口可乐。雪碧是女性优先,浪漫音乐传递,可乐是健康传递价值,永远不会出现交错。他选这个平台越稳定,他这个认知度越提升。这两个路线不会发生混乱,这也是媒体平台的销售。

  如果我说前面一种跟媒体平台学会相处,那是一种定性化的软性的广告,后面是定量化的硬性广告,选择合作平台是事半功倍,你有持续发展了。一方面选择要稳定,第二方面重要什么?你的品牌要有一种持续增长。

  我们看看国产品牌,杭州的哇哈哈,我们可以想到哇哈哈,喝了哇哈哈吃饭就是香。第二它是营养,他是有一定的改善饮食功能这样一种口服液,他的人群是小众,功能也是有镇定性的。但是第二阶段是哇哈哈果奶,人群是儿童,从功能性产品扩大了变成一种有机饮料,这两个阶段主打儿童,可以把它定为功能性阶段的不断成长。但是到了第三个阶段,王力宏做的广告爱你等于爱自己,哇哈哈纯净水,从儿童人群到普通大众,他在说功能,不是说你吃饭怎么样,他是说到爱的理念了。很多人想不到非常可乐的口号是什么?中国人喝自己的可乐,这他打的是民族牌。中间还有很多的产品,这四个产品分成两大段,第一大段两个儿童产品,功能性产品,第二主打爱的品牌和民族品牌,这是品牌姐妹。

  怎么样选择媒体在于你主体强大跟自我意识清晰,你要具备这种阶段性的成长力量才可以不断选择有效平台。我们能够通过产品的升级换代,不断的提升自己规模和影响力。我想这也例子都不是放之四海而皆准的,每一个企业都有自己的特定的规则。有一些价值具有普适性的,那就是说我们的品牌要在持续成长的系列推出的前提下保持稳定的品质,并且向客户保持这种积极友好的附加值的态度,而且在选择平台上与战略伙伴之间存有默契,与自己的媒体平台完成同步成长。再从品牌形象转化中做出积极努力,这就是普适价值。

  为什么我的题目是我们的媒介时代,因为媒体时代是一个复杂的时代,媒体时代有千变万化的规则,媒体为什么说它重要呢?我们过去在70年代末、80年代初的时候从媒体上提取的是娱乐春晚,看到是简单的新闻发布。其实媒体的产品也就分为这两大类,一类是以新闻为核心的非虚构类产品。比如说纪录片等,还有就是电视剧、电影,这两大类分别给我们进入什么样的文明时代。大家看今天的行为,当新媒体产生之后你会发现每一个人不仅仅是信息的接受者同时也变成一个信息的发布者。每一个人在媒体上都被满足两种权利,第一是新闻的知情权,第二是新闻的话语权。知情权要求及时、公开、透明、准确。话语权不要光让我沉默的听,我有思想、我有评论,我要发出声音。这就是为什么现在我们网络上会有那么多的论坛,为什么每一个微博的拥有者都在随时发布着事件和发布着评价,这就是这个新闻时代大家的知情权和话语权的满足,大家在这个时候作为一个发布者对时代的参与。

  再来说娱乐,娱乐是简单的事情,05年第二届超女,我们印象最深刻是这一次,这一届真正引人注目是全民海选的决定方式,最后选出的李宇春还是超女最令人记忆深刻的,论歌声、漂亮都不如张靓颖,为什么大家喜欢她,因为她是最有个性。大家喜欢的东西消解了专家的话语中心,这种消解与颠覆就是在整个超女选举规则中最大的一个胜利。娱乐是小事情吗?他传递了规则的更新。

  我想任何一个企业家在今天不要把媒体当作一个可有可无的东西,你个人的爱好可以想看电视剧或不看电视剧,你可以喜欢或者是痛恨某个新闻,你可以选择不上网,但是从你的职业角色来讲媒体是一种生活态度和思维方式。他会使你保持这种敏锐的更新,他会使你保持心平气和,他会知道媒体的中心正在消减,而一个大众话语时代正在来临。如果你在你的企业管理中仍然以一个中心话语者去呈现,如果你拒绝了媒体对你的教育,接下来可能你会遭到那些年轻员工的唾弃。为什么?因为他们是在媒体中成长的。

  所以我作为一个教传媒的人,我可以说媒介不仅仅是这个社会文明的记录者,而且它是社会文明的驱动者,你可以说媒体是恶意炒作,网络充满了噪音。又可以很多对媒体现状不满的理由,但是你必须学会和媒体和平共处。一个人选择在媒体中成长的方式去不断的更新了自己和改善了自己的态度,这样的话你那种品牌的烙印才具备成长性。我们不要看现在大家具备什么样的规模,在这个日新月异的时代中比现有规模更重要就是内在的成长性,你有更新的力量吗。更新是需要一些载体的,媒体是一个载体,我们还可以找到更多的载体,在这样的载体上他强迫你不断的更新。

  所以我说一个好的企业应该不断的完成跟社会大众之间以媒体平台完成的一程设置,多做媒体发布,主动完成一些调查和一些代言人的遴选,不断把某些人际传播特征拿到你自己企业品牌中。这里我说一下什么是人际传播,电视、报纸这种发布都是大众传播,是电子信息共通给向每一个人。生活中突发一些事情,比如说非典起来的时候是从朋友打电话告诉你的。9.11事件出现的时候是从媒体知道的吗?是朋友告诉你的。我们相信身边个人,这些人带有人际传播口碑,这些人是你信任的朋友,你相信他对你的感情,他不会害你,他说的话你会特别信,这是人际传播。

  一个企业说我的产品好,我的企业有什么样的更新这是完成了大众传播,企业只是一个符号,企业之后都有巨大的利益,使用者、消费者凭什么相信你,如果你的产品找到代言人,如果这个代言人不是虚假的,不是让大家反感的。他在某一个人群中有强大的共鸣,他平实传递对这个产品的感受他完成就是人际传播,带有他个人得生命系统在里面。大家觉得这个人绝不说假话,那就可以了。

  大家知道吗,这一切一切都是媒体能够提供给你的平台。所以在今天与其我们不满意媒体,不如学会跟媒体和谐相处之道。与其我们被动的让媒体设置我们,不容我们主动的设置日程。与其我们拿钱去竞标王,不如我们去找持续战略合作伙伴。品牌的时代,让媒体和我们保持一种末期,学会和谐共融,我想这是我们最灿烂的前提。

  每一年我们的《中外管理》都是一个新的话题去年雪花飘飘我们谈古论今,前年谈的是中国哲学,今年谈的是媒体和品牌每年是《中外管理》20年大庆,我想我们在这里无法预测窗外是灿灿的秋阳还是飘飘雪花,我们又会面对新的挑战,我们学会有一点就是我们一直在进步,我们一直在面对着这个时代,我们不排斥不恐惧,我们怀着惊喜的心情迎来落叶、雪花、阳光、阴霾对我们来讲都是成长的经历。只有心态是永恒的,在这个心态上我们共同面向未来,期待明年再见,谢谢大家。

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