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美国两万里—可口可乐的100种汽水

(2017-08-25 09:53:45)
标签:

可口可乐

碳酸饮料

亚特兰大

可口可乐世界

主题乐园

分类: 走的地儿
美国两万里—可口可乐的100种汽水

如果要找一个品牌,每天都会与它的产品发生联系,可口可乐一定是其中最容易被人想到的,它庞大的品牌分支遍布了食品业的每个角落。可口可乐是个漂浮在碳酸气泡上面的商业帝国,但想要细数如今世界范围有多少种他家的碳酸饮料产品,恐怕没几个人能说清楚。想得到答案的人有必要去亚特兰大看看,或许那是唯一能够喝遍全球碳酸饮料的地方。

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亚特兰大是可口可乐的诞生地,如今的公司总部也在这座城市里,并且另有一座“可口可乐世界”(World of Coca-Cola)专门供游客参观。可口可乐世界与著名的“乔治亚水族馆”(Georgia Aquarium)比邻相望,共同组成了亚特兰大市中心游客最多的一片地方,这座每年接待几百万游客的巨大建筑说是博物馆也行,说是一座主题乐园似乎更加贴切一些。

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还没到可口可乐世界的大门口,先会看到可口可乐的发明者兼公司创始人Dr.John.Stith.Pemberton的雕像,他手拿一杯可口可乐欢迎所有到这里的人们,当然在小桌子上还留了一杯给游客摆姿势。除了创始人雕塑之外,在进门之前还会看到正对着大门入口的问询台,它被设计成一个刚被瓶起子撬开的可口可乐瓶盖模样。

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由于我们到的早,加上买的City Pass,因此完全没排队就进到这栋看起来一点都不具备娱乐性的“可口可乐世界”。进门的第一个屋子同样也像是公司前台那样有些略显严肃,不过这里的工作人员倒是没太多严肃的话可说,他们给每个游客递上一瓶可口可乐以开始这场旅程,当然你也可以选择的Zero或Light。

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看上百人举着可乐挤在一间屋子里似乎很诡异,下一个屋子就让我们体会到这种感觉,这里可以看作是进入可口可乐世界的前奏。自从进入这昏暗的房间,铺天盖地的可口可乐品牌元素充满了眼前的每一个角落,从创业初期超级复古的手绘海报,到似曾相识的中国版吉祥物,这些物件来自全世界的可口可乐分公司。这些展品营造出一副让人震撼的品牌图景,让人叹服一个有着丰厚积淀的品牌能造出多大阵仗来,甚至于站在房间中间侃侃而谈的那位主持人小姐,其实都是墙上一幅可口可乐广告的模特。

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听广告小姐大致介绍了可口可乐的历史,大家进入一间放映厅里,不出我意料之外的给放映大家了一条长达5分钟的可口可乐品牌广告。这条广告基本上是只有可口可乐这种企业才会拿出来给人看的那种,里面只有各国的各种人,在各种不同的情形下喝可口可乐的画面。虽然单纯且很难谈得上有什么创意,但这正是可口可乐不明觉厉的地方,全球都喝可口可乐,所有民族都喝可口可乐,在任何时候都适合喝可口可乐,话说得明白而且然人无法辩驳。

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看完片儿来到整个展区的中庭,除了详尽的指示牌之外,这里时不时的有只北极熊出没,就是近些年来电视广告里经常出现的那只北极熊。人们排起长队和它拍照,而北极熊的扮演者也是极力用肢体语言和游客交流,萌萌的瞬间比比皆是。只不过这里想自己拍照不太方便,官方摄影师牢牢占据中心位置,如果不想买她的照片,就只能站在旁边凑合拍几张了。

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一楼的显著位置被一座“避难所大门”占据,这座The Vault里面说是保存着可口可乐的“秘密”。尽管明知道那里不会有什么真正意义上的“秘密”,但还是有点被那种严肃的阵仗小小的感染,在进门之前先被圈在不锈钢墙壁的房间里听避难所“管理人”介绍了一通这里面秘密的重要性,墙壁上的屏幕里是我们这群游客各种角度的影响,好像我们真的被人严格监控了一样。

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说白了,可口可乐最大的秘密莫过于诞生于1886年的可乐配方,该配方至今仍然由持有人家族代代相传,绝不外泄给任何其他人。用可口可乐自己的说法,似乎100多年的绝对市场优势就是得益于这个绝世配方,但要我说还是无出其右的系统化市场营销的功劳。

The Vault里面是一系列炫酷的多媒体展示,用互动的方式来让人体验可口可乐标榜的的各种特性。例如一台大型的互动装置可以让人自己调配出碳酸饮料的口味,并用图形化的方式展现出来。另有一面摆放着很多老药瓶的墙壁里,隐藏着很多可口可乐配方与当年创始人研究咳嗽糖浆配方的渊源,事实上可口可乐就是脱生于咳嗽糖浆的研制过程的。

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看到后面,感觉这个展厅很适合做互动广告的人来参观,各种AR互动装饰齐上阵,一台互动屏幕,可以把人的影像即时抠像,并幻化成碳酸饮料里气泡散发出来的效果。而想要打开展厅最后的一扇门,需要四人合力在AR互动屏前转动四个密码锁。

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进入展厅最后的房间后,看一段环幕的可口可乐历史宣传片之后,屏幕向左右拉开露出煞有介事的保险库大门。语音提示大家可以过去拍照,但是绝对不能越过护栏,为了体现保鲜库里真的装有可口可乐最大的秘密,也是做戏做到了极致。那如果不小心手伸到了护栏里面会怎么样的?不止一个人不小心稍稍越界,结果警报铃声肆起,吓得人赶紧离保险库门跑远了几步。

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在一楼的展厅中,最现代的部分是一条微缩且慢动作运行的可口可乐生产线。另外与普通的工厂生产线略有不同的是,这条生产线特意规划出游客的游览隧道,传送带从我们头顶上不停的将可乐瓶运往下一个生产环节。起初我以为这条生产线只是摆摆样子,后来发现它真的是在生产瓶装可乐,也不知道这里生产的可乐是不是会被当作特殊商品出售。

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在所有的展览里,可看性最强的展区莫过于Milestones of Refreshment,看这名字就能明白这里展示了各个不同时代里可口可乐走过的丰富历程,这也是最直观了解可口可乐百年营销史的地方。这里呈现给人们的第一个场景包括了创始人在制药实验室里研究配方,以及最早期可口可乐饮品专卖店的样子,墙上还挂着可口可乐的前身“Pemberton化工公司”的股权证名。

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穿过一系列房间,就像是穿过一条事件隧道,每个区域从不同的角度阐释了可口可乐的发展史,其中有很多耐人寻味的细节。首先可口可乐容器形状的演变和logo样式的百年不变就足以让人琢磨一会儿,话说任何设计都摆脱不了时代的印记,可口可乐自然也不例外。可口可乐的玻璃瓶造型随着玻璃工艺以及人们审美的变化而逐渐从圆柱形变成如今越来越平滑的曲线造型。logo的变化就仅仅是一些细节上的改变和调整,但100多年间这个造型还算比较复杂的logo居然能完美适应各种不同的画风,看来一个好的logo在品牌发展与传播的过程里扮演着一个十分重要的作用。

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100多年的品牌发展历程里,或许可口可乐是世界上花在广告上钱最多的公司之一,在这里展出了几千幅各时代,各个国家,各个领域的广告招贴。尽管海报,看板这种广告形式如今已经没有那么重要了,但这些复古的图像忠实的记录了那个年代世界各国的精神风貌,记录了当时的时尚潮流,甚至于每一次影响世界的重大事件都有所反映。纵观眼前这些广告,实际上同时也阅读了一遍世界的近现代历史,说起来那里面也不乏最早出现在中国的一些制作物。比较有趣的是,可口可乐1927年登陆中国时叫做“蝌蝌啃蜡”,我估计起这个名字的人也一定不爱喝可乐才如此戏虐,啃蜡这词用来形容饮食无论如何也不可能引起国人的好感,加上习惯了喝茶的中国人连喝咖啡都很难接受,更不要说喝这种脱生于咳嗽糖浆的东西了。可口可乐之名源于后来的重金悬赏,更名后的可口可乐向人们证实了一个产品的名字会潜移默化的影响人们的评价标准,有了一个能让人接受的名字是品牌被逐渐接受的第一步。

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在可口可乐的诸多准确独到的商业洞察之中,虽然对于战争的利用在展览里表现的非常含糊简略,但不得不提二战对于可口可乐的成功至关重要。在美国宣战的时候,可口可乐向美军承诺保证每个军人在世界的任何地方都可以立即以5美分的价格喝到一瓶可口可乐,这项看似不计成本的举措事实上让可口可乐灌装厂顺着美军的脚步,开遍了亚欧大陆的各个重要城市,从此奠定了可口可乐难以企及的商业优势。或许很多人会唾弃发战争财的举动,但可口可乐对于美军来说,无疑是一种家乡的味道,说成是为反法西斯战争起到了鼓舞军心作用也有些道理。

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除了玲琅满目,让人审美瞬间穿越百年的诸多广告之外,展厅里还陈列着个各时代的可乐自动贩售机,各种主题纪念物,周边商品,以及和各种艺术家、活动合作而产生的特殊案例,其中最体现可口可乐影响力的当属放在展区压轴房间里那些与奥运相关的物件。可口可乐和奥运的合作始于1928年,算得上奥运会最铁杆的赞助商,80多年如一日的砸钱留下了极为可观的品牌财富。馆内展出近10界奥运会的火炬,若干具有特殊意义的奥运纪念物,以及1928年以后所有奥运会的联名纪念徽章,尽管这些徽章对我们这些并不热心收集的人来说算不上特别珍贵的物件,但这密密麻麻满墙摆满也着实让人小小的震撼一番。找了找很容易就看到了北京奥运会的徽章,可是不知道为啥感觉设计的格外难看。

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最后的一面墙基本上是对可口可乐发展至今很实际的一种总结,橱窗里陈列了如今可口可乐旗下“一部分”产品的包装瓶。仔细看来其中有很多出乎意料之处,很多原来觉得是国产货或者是日本本土饮品的品牌,其实都是可口可乐的产品,包括台湾好几款茶饮料,以及日本的罐装咖啡、运动饮料,原来我们一直都被可口可乐围堵在同一家公司的产品圈里,每次买饮料都是在同一公司的多款产品之间做选择,细思极恐。

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在中庭的二楼,主要的展厅讲的是“Pop Culture”,我感觉大概是在说所谓“流行文化”,尽管很多展品实际上也是Old Fashion了。与楼下讲历史讲不通纬度的品牌发展不同,这里主要展出的是一些艺术家与可口可乐相关作品,这里还有个角落装潢了一间完全可口可乐风格的小屋,我感觉这里实则主要展出上世纪80年代以后美国本土风格的一些作品。在这里可口可乐提供了一种门槛比较高的互动方式,那就是你可以把想表达的写或是画在可口可乐抬头纸上留下来,最好的作品例如一位叫做Jerry Crump的游客创作的精美小画会被贴在展示栏里,和各位名家的作品同台展出。

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有关可口可乐世界的诸如4D电影这样的展示我就不介绍了,因为实际上我最想说的就在整个旅程即将结束之前的Taste It环节。这里甚至比那些互动装置什么的还要热闹,因为在走出展区之前在这里可以不限时不限量畅饮来自五大洲的100多款可口可乐汽水饮品。这里按照大洲区分不同的饮料机,每台机器上有8种来自不同国家的特色产品,只需要从旁边抽取一次性塑料杯就可以一一品尝。

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不好意思的说,我试喝了所有口味,当然每样仅仅打出一小口的量来,就算对汽水没有这么热爱,能同时喝到来自世界各地的口味也是前所未有的体验。喝了一通之后我觉得各地的口味大体上与我猜想的类似,拉丁美洲国家的饮料味道浓郁且有种超自然的清凉感,东南亚的汽水则果味很浓,并且不是特别甜腻。当然其中也有一些非常让人难以接受的口味,例如印度的Thums Up汽水味道就很奇怪,还有的汽水是苦的。

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喝完这100种汽水我辗转了大概半个小时,比看单个展览时间还长,不过似乎这也没什么羞耻的,因为无论我喝到哪里,身边出现的都是同一批人。跟我一样挨个品尝的人还真是很多,而且从六七十的老年人到十岁上下的小孩儿,统统都专注的品尝着每一款产品,有些人甚至于一遍喝着一边就和陌生人聊上天了。

在这100种汽水旁边的一个小厅里面,还有一排最新型号的可口可乐自动饮料机,它名曰CocaCola Freestyle,这种饮料机如今已经在美国的一些场所使用了。具体的操作过程十分魔性,你可以直接按品牌选取饮料,也可以选择果味种类,还能从卡路里多寡,是否无咖啡因等维度选择。如果选择了按果味种类分类,则会出现所选水果相关的所有可口可乐产品,我粗略看了一下仅草莓味的就有十一款,这些产品里既有汽水,也有果汁产品。无论你选了什么,最终饮料都会从同一个出水口里出来,相比现在常见的自动饮料机堪称神奇,只是不知道要容纳那么多种糖浆这机器背后需要有多大的空间。

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或许这是第一次我纯粹喝汽水喝到了饱,在人们痛饮之后的打嗝声之中,我们走出展区进入到硕大的纪念品商店里。可口可乐世界的主题商店堪称同类之中的巨无霸,产品涵盖了日常生活中的大部分领域,而且很多商品做工精良适用。其中数量最多的是几十种杯子和几百款男女服饰,其中不乏一些看起来有点神经兮兮的产品。或许这是我见过购买量最大的纪念品商店之一,如果我没看错的话几乎没有人空手离开这里,印有可口可乐商标的服饰疯卖到像是时尚新品一般,这从另一个角度验证了可口可乐在美国人心目中国粹般的品牌形象,以及它持续不断的从各个方面影响着这个世界。

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