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技术服务型企业的多渠道立体营销模式研究

(2012-12-06 17:42:22)
标签:

杂谈

分类: 加固施工技术

 

技术服务型企业的多渠道立体营销模式研究

朱卫华

(上海宝冶工程技术有限公司  上海  200941

 

摘要:本文根据技术服务性企业在新市场环境下遇到的机遇与挑战,细致探讨了立体营销模式,并且以上海宝冶技术的实际营销情况为例,深入分析了立体营销模式所存在的优势与挑战,适时提出了立体营销的发展方向、发展定位和发展措施,提出了三位一体的立体营销思路,对加大渠道的拓展提出了可行性建议。

关键词:技术服务,渠道,立体营销,模式

 

1  前言

随着本土企业的崛起,跨国企业的大举进入,以技术服务为主营业务的行业更加变化多端:客户要求更苛刻,服务内容更多元,市场专业更细分,产业概念更翻新,营销也各有高招。这促进了技术服务型企业的发展,也加剧了行业品牌之争。

传统营销策略、网络销售策略和区域化营销策略都是进行工程技术服务销售的有效手段,不同的策略适合不同的企业,满足不同的客户需求,但目的只有一个,就是“以最巧的方式,最高的效率,最低的成本将产品和服务销售出去”。因此,最先进的营销模式需要通过投放差异化的技术服务,建设合理的营销网络建设、实施多元化的市场营销策略,从而实现营销结构的新布局,构建多渠道的立体营销模式。

本文以上海宝冶工程技术有限公司的营销模式为例,对立体营销进行深入探讨。宝冶技术是一个典型的工程技术服务企业,专业从事检测监测、特种施工、节能技术等技术服务。立体营销模式帮助该企业形成了一个对市场触觉敏锐、反应迅速的全方位立体化的营销体系,为企业经营工作奠定了坚实基础。

 

2  立体营销的概念

立体营销不单纯是广告投入和市场公关活动简单叠加,必须产生立体的效果。它是指产品销售的渠道模式,通过长战略和短战略相结合,自销和经销相结合,品牌营销和商品促销相结合。立体营销从市场营销的细分出来的概念,有效克服了企业营销的成本逐年递加,广告投放风险逐渐增加而收效不好的局面。

上海宝冶工程技术有限公司围绕立体营销做了较多尝试,对市场营销重新整合,全新定位,调整后的经营构架更加贴近市场,经营活力明显增强。按照产业分工,打造出“市场一部、市场二部、网络营销部”三驾马车,灵活布局,纵身挺进,产业联动齐头并举,区域布点稳步推进,电子商务大步跨越,驶入了企业营销工作的快车道。

格局决定结局,定位决定地位。从国际的视野看市场将获得更大的市场定位观点,更少营销限制,更多的参考目标。多渠道立体营销平台和单一渠道的市场狭窄相比,能最大程度地覆盖市场降低分销成本、加强企业渠道控制力,并且拥有可以提高传递和共享国际市场信息的能力。宝冶技术的多渠道立体营销平台更注重优秀的基础营销架构,从行业制高点入手,实现架构领先、客户服务领先,避免了低端被动的低效率营销误区。

 

3   宝冶技术立体营销的主要渠道

3.1多渠道营销的优势

在多渠道市场营销活动中,一系列不同的营销手段以高度一致的合力达到最终的效果。只有实时了解不同营销手段和渠道对最终合力的独立或协作贡献,才能更迅速、更有效地做出营销资源分配决策。

引导客户使用新渠道,这无论对客户、商家还是渠道合作方都会是一个艰难的过程。不过一旦成功,回报则相当丰厚。有一段时期,企业只需要单一的渠道即可向客户提供产品和服务。当下,为了满足客户对更多渠道的需求,企业已纷纷开拓多种渠道面向客户。使用多种渠道的客户比只用一种渠道的客户都能多消费,而且互联网和电话客服中心等渠道甚至可以节约大量成本。

以上海宝冶技术为例,拥有央企背景和前几年冶金行业的领先地位,业务量非常饱满,营销工作只要依靠单一的传统营销渠道即可,仅对外的收样室窗口就能解决检测产业的订单问题。但随着这些年的迅速发展和规模扩张,营销渠道的拓展就成为必须。

立体营销让宝冶技术实现了“三驾马车”齐头并进。宝冶技术通过资源新整合和属性重分配,形成了市场部和承包体“二级营销”双翼并重,“传统营销、网络营销和区域化营销”三足鼎立的新格局。多通路营销渠道和立体化市场布局初步形成,蓄势待发。一大批价值新客户成为企业新的战略伙伴,一大批富有经验的营销人才梯队初步形成,市场一部、市场二部和网络营销部组成的三驾马车起头并进。

如市场一部综合检测实力大增,与政府部门沟通更密切。先后与宝山监督站、松江监督站、上海市房屋检测中心、上海市房屋安全监察所等多次沟通;建立了与上海标检,华测检测、挪威船级社、法国船级社等友好合作关系;成为必维检测、南德意志集团、挪威船级社等著名国际认证机构的指定实验室,并为其客户提供焊接、失效分析、流程管控等技术服务;陆续中标渭南市体育中心及运动学校钢结构检测项目、大客研保一期动力配套三期四期及支线胶接厂房检测项目、宝发展文化中心等综合检测项目。

市场二部工程施工稳步发展,装备建材大胆走出去。一是顺利承接川崎振华物流(上海)有限公司临港仓储项目,山东滨州黄河三角洲新媒体展示中心项目,北京中科院高能物理研究所,圣戈班哥伦比亚仓储玻璃支架制作项目。二是主动收集挖掘新信息,积极配合个生产部门跟踪业务,根据各产业的不同的技术优势,制定营销计划全面开启各产业新的市场。

网络营销更是蓬勃发展,顺利实现新突破。按照公司“网络营销发展年”的总体部署,电子商务今年实现了营销业绩翻番、新增客户数量翻番的目标。一是在跟主业相关的高端市场、新兴领域和延伸业务上,网络营销是如鱼得水,成为一把承揽利润附加值高、客户源新颖的营销利器。二是在电子商务过程中,结合实际,丰富推广手段。如将原有的焊接网改为装备制造与焊接网、新建中国精密装备制造网。在经过多次SEO后,网站的架构与代码在网站排名上有很大优势,更有利于搜索引擎的排名。三是网络营销不断提升客服质量,强化线下外拓,创新延伸业务,为企业转型发展,打造新的经济增长点开启了一扇营销的创新之门。

经过近一年的实践,公司主动对接市场、深入客户终端的举措取得了明显成效,企业营销活力和市场后劲不断增强,三驾马车步入了企业营销工作的快车道。

 

3.2 多渠道营销的挑战

多渠道营销远非看起来那么简单。常常是企业增加了营销渠道,反而带来成本上升或是收益下降等诸多意想不到的后果。有的企业投入大笔资金开辟新渠道后,很快遭到了竞争对手的效仿。

很多行业的企业在实行渠道多元化后,销售与市场管理人员都失去了对客户的控制,财务上损失很大。这些问题很难解决。企业不能指望走回头路,即靠减少渠道数量寻求企业未来的发展,因为客户已经习惯了有多种渠道可供选择,而且还在要求有更多的选择。如果企业不再提供多元化的渠道,客户很可能流失。而且,那些可以提高渠道效率的常用工具,常常无法缩小客户预期和渠道实际经济效益之间的差距。

要在与客户的多渠道互动中取得控制权,企业必须通过巧妙地引导客户来限制客户渠道选择数量,必须在销售与服务的过程中对客户加以巧妙的引导,从客户知道产品开始,到客户购买,再到售后支持的整个过程中,通过引导客户来限制客户使用的渠道数量。

这种对渠道的再规划使企业可以决定在何时、何地与购买产品和服务的客户进行互动。通过鼓励客户在销售过程中的不同阶段使用不同的渠道,业内领先的企业可以在客户偏好与渠道经济效益之间取得平衡。这样做的回报相当可观。并且,还能有机会渗透到以前未能很好服务的客户群。而且,针对客户量身定制的市场渠道,还可以成为提供持续差异化服务的利器,因为不仅竞争对手难以模仿,而且还能使客户将渠道与实际产品或服务紧密联系起来。


3.3宝冶技术立体营销中的渠道控制策略

3.3.1主要营销渠道

经过多年营销实践,宝冶技术初步形成并完善了“传统营销、网络营销、区域营销”三位一体的营销模式,这三个营销渠道互为补充互为支撑。

1)传统营销渠道。根据公司现占据的市场区域及领域,立足公司优势产业,优化经营结构,建立优良客户网络,通过了老客户、战略客户加大营销管理与服务,扎实干好在建工程项目,提高市场声誉,争取二次营销,这个渠道是企业营销的稳压器,占据了大部分份额。

2)网络营销渠道。通过“推广优化”,不断探索新兴的网络营销新手段,实现了企业在互联网上的品牌推广、活动策划、产品宣传和业务接单。尤其在跟主业相关的高端市场、新兴领域和延伸业务上,网络营销是如鱼得水,成为一把承揽利润附加值高、客户源新颖的营销利器。既提升宝冶技术品牌影响力,同时每年还为企业承揽近2000万元高端项目订单。

3)区域营销渠道。区域营销是近年市场营销工作的重点,按照公司大力加强“走出去”战略,将因地制宜在新区域寻求新市场,多渠道广收信息,重点项目深入跟踪,提高市场开发成功率。在公司现有的分公司办事处的基础上,重点发展了中西部区域通过项目的承揽建设新的分支机构,将市场触角伸得更广、更远。建立分支机构的同时,全面推进以宁波分公司管理模式为蓝版的分公司区域管理机制,推进区域化管理,明确外地项目部、分公司与公司本部专业部门分工界线,加强对外地项目部、区域分公司日常管理工作的监督、控制和管理工作及经济指标的考核,真正实现区域带动营销的目标。

 

3.3.2渠道控制策略

企业要想最终就能实现多渠道营销的美好前景,需要不断降低企业在变换渠道方面的风险。宝冶技术通过了解不同渠道的经济效益,采取多种激励手段适时将客户引导到正确的渠道上去,同时提前设计好保障体系,以应对客户或渠道合作方可能出现的不利反应

1)制定好沟通方案,打好组合拳。客户可能永远是对的,但如果完全按照客户的喜好去做,企业常常会增加成本,还会错失本可以增加销售收入的机会。相反,企业必须能引导客户使用每种产品或服务的最佳渠道组合。

宝冶技术高度重视线下营销与线上营销结合,区域营销与总部营销结合,传统营销与线下营销结合,实现营销效果的最大化。通过深入分析研讨,确定几个问题,如哪种渠道组合为最佳;何种情况下才应该派出销售人员与客户面对面达成交易;什么时候应该通过电话营销渠道产生销售线索;哪些情况下有必要采用网络营销渠道接触客户;高价值客户的哪些查询值得销售经理去注意,而不能采用低成本的互动语音应答系统。

2)关注不同渠道的客户服务成本和客户质量。宝冶技术不断思考经济效益及客户渠道偏好等共同影响企业渠道架构的因素,不断审视用以影响客户和企业销售人员行为的激励措施。重点调研客户通过该渠道采购的产品和服务对于企业的价值有多大,比如产生销售线索需要多少成本,或是客户更喜欢使用哪种渠道。要掌握渠道的真实经济效益,首先要了解使用不同渠道服务相似客户的成本。一些看似很好的渠道可能实际上没有那么高的利润,反之亦然。

一旦企业对使用不同渠道服务类似客户的成本进行一对一的对比后,就应该考虑不同渠道客户的质量差别。这种差别的确很重要。过去,运营商主要通过一项简单的指标比较所采用渠道的效能:新增用户成本相差不多,但所服务的客户类型却大不相同。只有在对不同渠道的单位客户利润率和客户离网率进行分析后,企业才会了解到,有些渠道为企业获得并保留了很多高价值客户,所起到的作用远远大于这些渠道在渠道总数中的比例。
  (3)将渠道经济效益和客户偏好两者紧密结合。客户在购买过程中会变换渠道,宝冶技术通过充分了解每个渠道在每个销售和服务环节中的经济效益,对客户进行有效的引导。重点了解一名电话销售人员需要多长时间产生销售线索以及提供客户服务需要多长时间,进行面对面销售的销售队伍应主要进行售前服务,而售后服务就移至低成本的渠道上,如使用客服人员提供电话支持。但如果客户所要求的个性化销售与服务超出了企业能够经济合理地提供的范围,则应给客户提供激励手段,井迅速引导客户把期望值降到合理的程度。

4  立体营销拓展渠道的方法

4.1加强公司内部营销潜力的激发

一方面,通过各个产业板块联动,带动各个产业发展;另一方面,通过项目挖掘其他业务项目,通过业主接洽其他业务项目。具有优势互补关系的部门联合起来,实施联动营销,共享人才和资源,共同提供服务,从而降低竞争风险,增强企业竞争能力。自实施联动营销以来,成功签约项目12个,营销金额156万元。

通过完善《营销激励管理办法》,激起一池春水,增强营销活力。充分调动公司全体员工经营的积极性,扩大公司营销规模、拓展公司业务来源,激活公司营销市场,完善公司营销体制。实现了全员营销局面。

 

4.2大力实施区域营销,检测分站和办事处纲举目张

宝冶技术在原有宁波分公司、安徽分公司2个营销型区域分公司的基础上,新增了江西分公司等驻外分支机构,并充分发挥社会资源的营销优势,拟在新疆、内蒙古、陕西、四川等中西部区域通过项目的承揽设立新的分支机构,扩大区域营销,使公司业务拥有最广泛的市场覆盖面,

办事处和检测分站是更为灵活的营销模式,尤其在公司便携式的检测技术服务上更显优势。通过这些点,形成立体营销网络,畅通信息来源。

 

4.3加强代理商的引导储备

作为拥有高新技术的工程技术服务商,通过产品和服务代理来增加业务能力、增进合作交流、增长产值业绩、知名度,是最符合公司快速发展的营销策略。公司广纳贤士,吸引一大批合适的有识之士,在BY建材、钢结构检测服务、特种加固施工方面成为我们的代理商、营销商。

针对现有市场的需求,判断有利于公司发展的市场导向,并针对市场的变化和差异做出准确的判断,并从以下这些方式进行后续市场开拓工作。利用公司现有资源优势和资质优势占据相关市场;利用在建和已建项目的二次营销带市场;利用宝冶内部市场,分析内部市场,靠拢内部市场;在节能产业板块,保证传统产业的前提下,通过与设计院、施工方、合作商的强强联合以及新客户的二次开发节能产业的延伸重点推广节能产业。

 

5  结论

经过2012年一年在营销模式方面的探索与尝试,在宝冶技术的发展之路上,已经初步摸索出了属于并适合于宝冶技术的经营模式和营销策略。通过实践证明,多渠道立体营销模式对宝冶技术这类工程技术服务商是行之有效的,并且这种模式是未来企业营销发展的一种主流趋势。立体营销模式具有“营销方式手段可取、操作流程可行和经济收益可观”的提点,为同类型企业的营销工作提供了借鉴依据和发展方向。

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