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三只松鼠七个月1亿袋,解开“爆款”的秘密

(2019-05-15 09:20:23)
标签:

杂谈

三只松鼠又一次刷新了行业记录!

据天猫食品行业数据显示:三只松鼠推出的升级版每日坚果七个月销售1亿袋,销量超过该品类第二名、第三名的总和,成为全网每日坚果销量冠军。

三只松鼠七个月1亿袋,解开“爆款”的秘密

每日坚果实际上就是混合果仁,2015年开始在市场上走红,主要以坚果和果干为原料并独立成包,满足了年轻人偷懒又追求健康的双重心理。

一经推出,便火爆吃货圈,将“每日坚果”这个品类推向了高潮。

三只松鼠再一次展示了,什么叫品牌即品类的力量。过去提到坚果,我们第一时间想到的是三只松鼠;现在提到每日坚果,我们第一时间想到的还是三只松鼠。

三只松鼠七个月1亿袋,解开“爆款”的秘密

三只松鼠创始人章燎原曾在一次自述中说道:“创新的本质是各个要素的重组,并且极大突出独特性。创新不一定是从无到有的创新,也可以是把各个要素重新组合,把独特点放到最大。创新加上营销思维,我会搞出很多好玩的产品。”

每日坚果便是一个比较经典的案例。

亮点背后的亮点

把三只松鼠的经验总结成一句话便是:用营销思维指导产品研发。

拿“小瓶果”这个产品来说,只是把每日坚果从袋装换成了瓶装,上线第一天就卖出了18万件。章燎原说:“不要小看包装的改变,它带来了场景的切换。”这种对于场景和营销的重视在5月5日发布的“每日坚果消费大数据报告”和升级版每日坚果的宝贝详情页里得到了充分的体现。

三只松鼠七个月1亿袋,解开“爆款”的秘密

三只松鼠七个月1亿袋,解开“爆款”的秘密

三只松鼠每日坚果的详情页里,有四个主要场景。这四个场景合并一下同类项的话,锁定的是健康和日常两个大场景,其中最能体现三只松鼠市场野心的是“早餐拍档”和“唠嗑神器”这两个场景,也是最能给人致命一击的场景。在职场上,每日坚果已经和咖啡一样,成为了很多白领的早餐标准。而唠嗑,简直是和给牙膏加上薄荷味一样的闪光创意,还有什么场景比唠嗑更能表达生活?

三只松鼠七个月1亿袋,解开“爆款”的秘密

相比较于其他同类品牌平铺直叙的“产地故事”,三只松鼠的产品详情页充分体现了什么叫产品的人格化和场景化,事实上“详情页”本身也成为了一个“产品”。人格化、场景化并非简单的做一个卡通公仔,或者给客服、微博取一个类人的名字,设置一个所谓的“场景”。场景化背后是可联想的故事,人格化背后是可感知的温度。

设计包装新突破

三只松鼠七个月1亿袋,解开“爆款”的秘密

三只松鼠在产品包装设计上做了一个小突破,做到了干果果干分区锁鲜,保证了吃货们可以吃上最新鲜的“每日坚果”。2017年9月16日,三只松鼠在原来的混合果仁的基础上推出了“三次方每日坚果”,针对不同消费者的营养需求特别搭配,分为儿童款、学习款和妈妈款,在兼顾口感的同时满足不同层次用户的需求,上线半年销量便达到7000万。2018年的升级版调整了产品搭配,将略显低端的南瓜子和容易吸收其他产品水分的碧根果给剔除了。

经过不断研究和尝试,三只松鼠每日坚果最终确定了6种坚果、3种果干的搭配,并通过分段变温烘烤每一种坚果,保证了坚果的原香。

编辑 | 徐思璇  审稿 | 戚飞

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