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RoseOnly发展趋势分析

(2016-11-02 11:33:20)
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杂谈

​1简介

2市场定位

3发展历程

4营销分析

5主要竞争对手分析

6市场环境变化分析

7后续发展分析

8.总结分析


RoseOnly发展趋势分析




1.1 roseonly简介


roseonly,奢侈玫瑰品牌,是中国专注打造爱情信物的品牌,斗胆制定“一生只送一人”的离奇规则,注册后指定唯一收礼人终生不能更改。roseonly以“信者得爱,爱是唯一”为主张,以奢侈玫瑰和璀璨珠宝,打造永恒真爱信物。章子怡、杨幂、刘诗诗、林志颖、李晨、李云迪、郑恺等上百位明星,都曾在重要的场合,送出或收到roseonly,成为众多明星名流的御用玫瑰品牌。



1.2创始人


蒲易(Perry Pu)先生,roseonly公司创始人,风险投资人,德同资本风险合伙人,在创业、电商、移动互联网、消费以及资本市场等行业拥有丰富的从业经验和资源,对国内外的传统行业运作有着深入的理解和较强的执行力,并担任对外经贸大学消费与投资研究中心理事。



1.3 roseonly模式


开始运转。玫瑰采摘后48小时内通过空运进口,再通过联邦快递、顺丰快递在24小时内送达全国300个城市。预售模式 第三方配送使得roseonly基本实现零库存。进口的纸材、花盒,通过roseonly的设计,成为了产品的一部分。蒲易在第一时间为roseonly花、花盒、外观等设计申请了专利。



2.1 产品系列

『经典永续』鲜花玫瑰

『星座经典』系列

『音乐永生玫瑰』系列

『玫瑰珠宝』系列



2.2产品定位

roseonly,奢侈玫瑰品牌,是中国专注打造爱情信物的品牌。



3发展历程

从线上发展到线下

2013年1月4日,“一生只送一人”的网络高端花店项目正式提出,3天后就拿到了来自乐百氏创始人何伯权、创业家杂志社社长牛文文、时尚传媒集团总裁刘江、淡马锡和清华同方高管的天使投资。从情人节、白色情人节、母亲节到七夕, 明星、意见领袖在社交媒体上对roseonly的热捧效果惊人,常常一举给roseonly官方微博带去数万粉丝,还有对官方网站的巨大流量冲击。随之而来的,是订单量的持续跃迁,上线6个月,一直处于爆炸式增长的状态。


同年9月9日第一家线下实体店开张

​​

​截止目前开到第25家线下实体店。门店多集中在一二线城市的高档商场里。

​​






4营销分析


4.1品牌理念(开始):

信者得爱,爱是唯一


roseonly以皇家矜贵玫瑰斗胆定制“一生只送一人”离奇规则落笔为证,无法更改。

设计理念:高雅、简约、精美。



4.2品牌理念(后来):


roseonly,奢侈玫瑰品牌,是中国专注打造爱情信物的品牌,斗胆制定“一生只送一人”的离奇规则,注册后指定唯一收礼人终生不能更改。roseonly以“信者得爱,爱是唯一”为主张,以奢侈玫瑰和璀璨珠宝,打造永恒真爱信物。万里挑一的厄瓜多尔鲜花玫瑰,109道百年工艺精雕细琢的厄瓜多尔永生玫瑰,高级手工玫瑰珠宝等,无一不诠释真爱诺誓之重。

roseonly不仅为找到真爱的人们提供“一生只送一人”的爱情信物,更有献给年轻恋人的love系列,携手品牌好友杨幂、刘诗诗,love roseonly柠黄礼盒,宛若初恋的青涩纯净,诠释着young love的纯真美好。

品牌logo采用全灰色设计,灰色是最中立人以理性、持守、稳固之感。唯有经过理性和智慧的颜色,给的沉淀,承诺与誓言方可经得起时间考验。

玫瑰花logo以真爱为灵感,提炼厄瓜多尔玫瑰的纹理,烙下永恒的玫瑰印记。

品牌logo最后的句点,如签署承诺书最后的顿笔,象征着“落笔为证”,向世人宣告这是今生最后一段爱情,从此之后心无旁骛。

玫瑰花logo以真爱为灵感,提炼厄瓜多尔玫瑰的纹理,烙下永恒的玫瑰印记 。

品牌logo最后的句点,如签署承诺书最后的顿笔,象征着“落笔为证”,向世人宣告这是今生最后一段爱情,从此之后心无旁骛。



4.3品牌发展

2013.1.4,诞生于寓意“爱你一生一世”的日子,提出“一生只送一人”的理念————————————营销创新

2013年情人节,李小璐收到贾乃亮送的roseonly朱砂红玫瑰——————————————————-明星效应

2013年白色情人节,杨幂收到roseonly初心玫瑰,李云迪晒出roseonly玫瑰————————————明星效应

2013年7 月,林志颖选择roseonly玫瑰表白心意,向陈若仪求婚—————————————————明星效应

2013年七夕,贾乃亮等明星收到roseonly———————————————————————————明星效应

2013年9月,首家专卖店落户北京三里屯太古里北区,毗邻Armani、Miu Miu等——————————实体店广告

2013年圣诞节,roseonly“玫瑰特使”张亮和天天现身北京太古里,送出暖心圣诞祝福————————明星效应

2013年,获得腾讯A轮投资—————————————————————————————————新闻广告

2014.1.4, roseonly旗下献给年轻恋人的love系列诞生,love roseonly柠黄礼盒诠释初恋的青涩纯净—-营销创新

2014年圣诞节,吴亦凡现身roseonly广州太古汇店,以“玫瑰特使”的身份为用户送花—————————明星效应

2014年,再次获得IDG/ACCEL千万美元的B轮投资————————————————————————新闻广告

2015.1.4,love roseonly牵手品牌挚友杨幂,杨幂以对美好生活的感悟为灵感,融入鲜花设计中————-明星效应

2015年2月,汪峰选择roseonly打造百万求婚派对,章子怡激动说出“我愿意”—————————--------—明星效应

2015年情人节,李晨以“玫瑰特使”的身份为用户送花传递唯一真爱—————————————————-明星效应

2015年圣诞节,小猎豹郑恺担纲roseonly新一季“玫瑰特使”,空降北京国贸商城为顾客送花——————-明星效应

2016年2月,《美人鱼》上映成为华语电影史票房冠军,主人公选择roseonly朱砂玫瑰与求婚钻戒表达爱意,roseonly成为众多爱情电影中出镜率最高的爱情信物之一——————————————————————————————————-明星效应

2016年情人节,天王嫂昆凌晒出情人节礼物——roseonly经典许愿玫瑰,大秀恩爱羡煞旁人———————明星效应

2016.3.20,刘诗诗吴奇隆巴厘岛大婚,现场所有玫瑰均来自roseonly,作为品牌忠实用户,选择roseonly作为他们人生最重要时刻的见证———————————————————————————————————————————-----——明星效应

2016.4.10,汪峰、章子怡宝宝百日宴,汪峰为了表达对子怡的爱特意选用roseonly,打造童话花园—-----——明星效应

2016年4月,专卖店总数增至26家,新增石家庄、南宁、武汉、长沙、温州等地,遍布19个城市的顶级奢侈品商场—实体店广告

2016年七夕,roseonly为LINE FRIENDS的主角布朗熊和可妮兔举办了国内首次二次元求婚仪式,见证了二次元童话世界里萌萌的幸福

——————————————————————————————————————————————-—-明星效应






4.4品牌发展分析

roseonly的品牌塑造手段多是利用明星媒体作为主要的手段,利用明星作为产品的曝光手段,在以自身媒体(软文)捆绑商品,再捆绑当时的媒体热点(例如下图,当时大热的爸爸去哪儿)。能瞬时获得可观的用户阅读量。并借助明星的明星光环,提升产品的品牌形象。明星广告也是偏重于时下话题热点,相对没有明显的品牌气质塑造倾向,跟品牌理念的关联度不高,广告多与提高曝光率有关。当然最出色的营销还是他的“一生只送一人”的品牌理念吧。所以简要归纳roseonly品牌起来的原因主要是——出色的营销口号 不错的广告生产能力吧。个人觉得roseonly的起来存在一定的偶然性,因为“一生只送一人”这样的营销案例对于roseonly来说,存在一定的偶然性,roseonly后来的营销案例都与一开头的相差甚远。

RoseOnly发展趋势分析


网评:

尽管对品类宗属的把握还欠火候,Roseonly还是因其“一生只送一人”的颠覆性定位而产生了巨大的谈论价值和公关传播。这时,Roseonly应当大力推动并耐心等待公关传播潜力的充分发挥,并借此时间窗口完善其产品和基础运营体系,而不能拔苗助长,提前进入广告传播阶段,白白浪费免费或低成本的公关传播潜力。Roseonly“去年请了很火的《爸爸去哪儿》节目的张亮父子送花,在上海开店也搞模特送花,都是花钱才能做的秀”。不仅是花钱才能做的秀,比花钱更糟的是模糊了传播焦点,因为Roseonly值得传播、需要传播的是其开创的“重诺”属性,但其做法给人的感觉则太不接地气,只会让消费者心里犯嘀咕:这价格中恐怕包括了太多的噱头费吧。别以为我这是在打死老虎,后面我会讲出更接地气的做法,让读者自行比较优劣。


5主要竞争对手分析


野兽派与roseonly相比,更具小资情调和设计感,他比roseonly的成功之处在于,他们在成名之后迅速的将品牌的设计感拓展到了饰品和日常用品当中,极大的降低了自身设计上的压力,在众多花店中独树一帜。另外,他们的路线也让他们基本规避了鲜花行业里的众多弊病,获得了更快的成长速度。

花里花店采取的是一种亲民化路线,价格要比roseonly低不少,品质自然也稍微低一些。但是,花里花店凭借其特有的古典主义风格,也赢得了很多用户的喜爱。通过与诸多品牌建立合作,极大的弥补了其在产品端的不足。



6市场环境变化分析

疲软的奢侈品消费市场:


自2013年开始,中国奢侈品市场出现了放缓的迹象,奢侈品整体环境不容乐观,鲜有奢侈品公司业绩持续高速增长。迈入2014年,这样的境况并未有所改善,几大奢侈品集团的战略性失误也为其增长雪上加霜。中国反腐行动对过度消费的打击,以及香港的“占中”风波对奢侈品行业影响严重。


  2014年,中国消费者在本土的奢侈品消费额是250亿美元,同比下降11%;中国奢侈品市场占全球奢侈品市场的比重,由2013年的13%跌到了11%。


2015年8月份,萨维尼奢侈品指数下滑了12.3%,这是2008年金融危机以来单月的最大跌幅,这一次跌幅让2015年以来所有的上涨前功尽弃。



小而美的消费市场快速崛起:

ZARA创始人成最新世界首富 比尔盖茨跌落第二

优衣库创始人成日本新首富

名创优品2年开店1400家







用户比过去更注重品质:

用户的对鲜花的关注度日渐降低


对花艺的关注却日渐提高

7后续发展分析


7.1持续降低的市场关注度

RoseOnly发展趋势分析

​​

7.2价值观不一致的内部体系

RoseOnly发展趋势分析



7.3定位的失焦

定位理论则认为,少就是多,部分大于整体,“玫瑰店”大于“鲜花店”,“周黑鸭”大于“周记卤味”。roseonly从玫瑰到多种花卉,从花卉到珠宝。渐渐的在产品线规划上迅速失去了焦点。虽然没有去它的实体店看过,但它的天猫店中品项已经多到完全淹没了“重诺玫瑰”,有爱情送花、生日友情送花、求婚送花、纪念日送花、道歉送花、商务用花、探望送花,适用对象又分成了爱人、客户、朋友/同事、老师、领导/长辈、病人。真是令人瞠目结舌,其中大部分场景和对象怎么可能“一生只送一人”!基本可以肯定,Roseonly只是一开始误打误撞上一个令人叫绝的定位,但接下来的所有动作都暴露出其在运营设计、战略推进节奏和方法上就差强人意了。


7.4持续开展的实体店

RoseOnly发展趋势分析

实体店运营状况分析:

第25家新开的实体店,只有19家的接受预定,其他的是倒闭了么?如果是,那实体店在两年里的倒闭率为24%。所以门店都是选址在一二线城市的高端商场,高额的租金是否能带来的同等的效益?可从不断降低的媒体关注度来看,似乎没有。

RoseOnly发展趋势分析

​7.5用户评价分析:


2013年

七夕当天roseonly还是遭遇了非常大的挑战。用户打不进电话,同样挂出售罄通知的天猫店里,用户依旧强行下单。对天猫运营仍生疏的团队不得不暂时关店。最终,来自天猫的订单占比不到10%,但是DSR评分(卖家服务评级)一片惨绿。



2015年

从各大平台及论坛的评论看来,用户对roseonly的服务满意度并不高

​​

8.总结分析


Roseonly因其“一生只送一人”的颠覆性定位而产生了巨大的谈论价值和公关传播,但红利在不断消退,运营能力没有及时改善,未来的道路相信还有很多值得努力的地方。



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